| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2012年06月19日 10:22 |
作者： |
乐琰 |
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以往可能要到“十一”、春节等大节庆时才会看到百货商场内大幅的全场促销广告，但今年以来，几乎每个月都能看到不同的百货店在做各种折扣活动，很多人也都会频繁接到折扣讯息手机短信。
今年上半年，不少业内人士都看到了消费走低的趋势，在此情势之下，业者不得不提前并大力度促销，但过于频繁的促销是否真的可以让利润大幅上升呢？随着网购的不断冲击，实体百货业者难道只剩折扣这一张王牌了吗？
“虽然对外我们不能这样讲，但实际上，我们公司内部已经调低了一些业绩指标。原因很简单，其实从去年开始，销售额的增幅已经放缓，所以今年我们调整了一部分架构，并对一些指标作出较低的预期。其实整个行业的情况都差不多。”已在一家外资百货公司工作了多年的市场部人员透露。
类似的状况还有很多。
有公开资料显示，从去年9月开始，广州多个百货商场销售额已连续出现10%以内的下滑态势。去年前三季度，广州市社会消费品零售总额增幅同比回落4.7个百分点。广州多家百货从2月开始已经陆续下调今年业绩预期和计划，预计今年行业收入增速和净利润增速仍将下滑。
究竟是什么造成百货商场的各类经济数据下滑？
首先是网购的影响。由于网络价格一般低于实体店，且符合年轻人群的购物习惯，这几年持续打击着实体零售商。
“我们现在的策略就是两条腿走路，除了线下实体百货，我们从去年开始尝试银泰网。但网络购物的经营与实体零售有很大差别，比如产品就很不同。假如照搬线下模式必然失败。两者要有机结合。”银泰百货CEO陈晓东表示。
银泰网CEO廖斌举了个例子，此前在银泰百货实体店内有某一品牌的女鞋，其色彩艳丽的产品系列滞销，沦为库存，但之后改放在网络上销售，由于网购者较为年轻且在家购物时能看到衣柜服饰以作色彩搭配，结果这一艳丽系列的女鞋在银泰网十分热销。
但据记者了解，投资网购前期需要大资金投入，若非银泰这样的大型企业，很难做到。且不少零售业者已经尝试过网络业务，可惜由于商品结构、物流等瓶颈，导致目前均没有太成功的案例。
其次，实体零售的体验式转型也是百货业的一大问题。以往只要一家几千平方米的门店也可以做百货店，但现在起码要1万多平方米面积才能跻身百货行业。近期，由于面积过小而关门的淮海路第一百货就是典型案例。
“现在更多的大型购物中心强调的是体验式消费，要结合餐饮、电影院、购物、休憩、游乐等因素。这也是实体业者得以与缺乏体验因素的网购商家竞争的砝码。但不少百货店还是缺乏体验式结合，这也是急需转型的。”上海商学院教授周勇分析。
此前，上海徐家汇地区的太平洋百货停业装修数月，为的就是增加餐饮业态，丰富购物体验。但能够投入巨资并愿意牺牲数月营业额的商家并不多，体验式营销不够，也使得传统百货业者的业绩受挫。
持续的业绩和预期的下滑导致全国各个百货商场从年初的元旦到现在的父亲节、端午节，各种促销手法不断。
“其实从我们内心来讲，并不愿意大量或持续做促销，这毕竟耗费成本、时间、精力，至于利润是否会因此上升，还要经过实践评估和计算。但这些都还不是关键，问题在于，假如每个月都促销，那么消费者就会有促销疲劳，认为促销是应该的，原价是不应该的。但实际上正好相反，促销应该是阶段性的，原价才是正常的。根据打折公式计算，一件货品最高的毛利产生在原价且新货上市时，随着打折的加剧和时间的推移，其利润贡献率越来越小。当然，业者可以通过‘让扣’来做平衡，但毕竟这也要百货商场与品牌商双方协商并达成一致。”上述外资百货公司人员透露。
时富金融消费类分析师廉波指出，打折不是不可以，而是要注意频率和幅度，假如过分打折、过度频繁，则商家无异于“饮鸩止渴”，价格战最终只能让业者们都无利可图，而寻求转型、做出差异化经营才是百货业者应该走的路。
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