| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2011年02月22日 08:40 |
作者： |
马可佳 |
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IBM此前对250家大型公司的企业高管做出的一项调查结果显示，68%的企业受访者表示经由企业社会责任（CSR）活动他们可以创造营收，54%的受访者表示，企业社会责任可以给公司带来竞争优势。
IBM认为，CSR已经不是可有可无的营业成本，而是可以带来财务报酬的投资。因为消费者会因企业的社会责任表现，不论是自身或对手企业的行动，而改变消费策略。投资者和供应伙伴也是如此。
但对于很多企业而言，长期经营CSR在目前阶段似乎还未提上议事日程。
灵思传播机构副总裁钱为家告诉《第一财经日报》：“无论是中国的企业还是国外的企业，大多是在舆论危机后才开始关注企业社会责任的。”
大企业的舆论危机
“快消企业和与环境密切相关的企业（如矿产、石油等企业）是最早感受到舆论危机的企业。”钱为家表示，在他的新书《全球战略CSR案例报告》中，列举了全球500强企业历史上曾经遭遇过的最著名的“传播危机”。“因为大企业更多的出现在公众视线当中，公众公司更容易成为众矢之的。”
全球最大的连锁快餐厅――麦当劳也遭遇过这样的危机：2006年绿色和平组织称，麦当劳每天在100个国家服务4700万消费者是建立在破坏亚马孙热带雨林的基础上的。原因是麦当劳的食材――鸡块和猪肉。在养殖过程中，必须食用大豆作物。而世界五大大豆交易商，都是非法砍伐热带雨林来种植大豆。这不仅仅影响了当地180个原住民种族共22万人的家园，也影响了地球的气候稳定。
绿色和平组织称，过去三年总计7万平方公里的亚马孙热带雨林被毁，平均每1分钟，就有6个足球场大小的雨林消逝，或者说，每炸一个麦乐鸡块，就有12个足球场大小的雨林被铲平。
为解决这一危机，麦当劳迅速与五大大豆交易商协商，并对公众承诺，先停止从非法砍伐雨林的区域购买大豆2年，在此期间思考如何兼顾种植与企业发展。并与绿色和平组织于2007年1月共同前往巴西热带雨林，寻求解决方案。
为了化解因为供应链受损的企业形象，麦当劳在2007年参与了国际保护组织的环保伙伴计划。并在全球餐厅推广“全球快乐餐活动”鼓励儿童快乐学习、走向户外、采取行动、善待地球。
管理风险与可持续发展
钱为家认为，导入CSR可以给企业带来一系列的运营优势。其中主要包括，强化消费者的品牌认同及支持；强化证券市场的品牌认同及支持；增进员工满意度；以企业营运促进社会正面发展；降低营运风险及危机；增进企业营运绩效；全球供应链社会责任管理；推动“企业社会责任”的总体社会效益。
不可否认的是，越来越多的企业开始关注战略性的企业社会责任。在KPMG的调查中，关注企业社会责任并在年终发布企业社会责任报告的企业已经在三年内从45%增长到64%。此外，世界经济论坛调查发现，70%的CEO强调，全球投资者越来越对“企业公民”议题感兴趣，认为企业公民与股东利益息息相关。
在19世纪的企业领袖中，钢铁大王安德鲁?卡内基和石油大王老约翰?洛克菲勒对于慈善事业的投资被视为具有长期眼光，而他们也被誉为“战略性慈善事业之父”。在当前的社会中，知名品牌面临更大舆论议题的风险，也成为把企业CSR提上战略议程的先驱者。
“在英特尔最新的四大战略里，企业社会责任成为了其中最重要的一部分。”英特尔中国公司执行董事戈峻告诉本报。在英特尔新的企业发展四大战略里，包括了发展新用户、新应用；加速PC和数据中心行业发展，将英特尔解决方案成功扩展到相邻细分市场；创建互通一致、安全的个性化计算体验；关注人的发展和环保事业，激发下一代创新能力。戈峻说：“企业在社会创新这个领域里大有可为，教育是重中之重。英特尔过去十年中在中国培训了170多万名教师。虽然目前看起来并没有经济回报，但从长远来看，将为企业带来更多的资源和良好的影响。”
联想集团从2008年开始宣布不再做奥运会的TOP赞助商，取而代之的是公益创投计划。对更多的中小和初创性企业进行技术、资金上的支持和指导。
而更多的小企业也将企业社会责任当做快速发展的契机。比如一家名叫Ethos的瓶装水企业，从创立之初就关注世界水资源和世界水污染，因此，快速得到了环保界人士和环保企业的青睐。此后，这家小企业被星巴克看中，收购并控股。Ethos如今在星巴克全球专卖店中销售，并在欧美11个城市发起“为水健走”。
“国内很多企业谈到CSR，大部分只能想到捐款和希望工程，活动化或者是形式化的倾向十分严重。我们很少看到把企业社会责任跟环保、消费市场、资本市场或供应链的优势进行连接。而国外企业的CSR相对比较成熟，有专门的团队做风险管理和可持续发展的议题。同时收集竞争对手的CSR动作进行比较。” 钱为家分析说，“国内企业家大部分会把社会企业责任当成一个支出的成本，而不是把它视为一个可持续发展的投资。”
而作为消费者，多项调查指出，企业社会责任正在逐渐影响着人们的消费观。Tandberg的一项调查委托显示，全球53%的受访者偏好从较具环保声誉的公司购买产品或服务。其中中国以67%的支持率排名第一。AC尼尔森对中国消费者进行了一项“Good is gold in China”的调查显示，假如价格一样的话，超过50%的受访者会选购支持公益的企业产品或服务。
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