| 来源： |
当代经理人 |
发布时间： |
2010年11月19日 10:40 |
作者： |
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对于企业而言，如何顺应社会大众对真实性的渴求、通过何种途径能够展现给消费者你的真实性，便成为能否在市场中占据消费者心智高点的重要因素
人或者企业应该去哪里满足自身对真实性的渴望？一个去处就是过去。由于无法返回和不可改变，因此过去代表着一种理想的体验形式——纯粹。当然，就像无法重回过去一样，纯粹也是无法做到的。然而，通过大量的当下体验，人们确实获得了对纯粹的过去的追溯办法。
然而对不欣赏这种理想化文化规则的商业企业来说，它们必须超越任何追求纯粹的企图——这样做更像是在要求处于起步阶段的企业“快速成熟”——并用其他的方法展现真实性。要做的这一点，企业需要对商业世界的过去、现在和未来有自己的理解。
经济价值的进程
当现实的世界给予人们太多的过度包装或者虚假的承诺的时候，社会的心理中早已形成了对于真实性的内心渴求，对于企业而言，如何顺应这种对真实性的渴求、通过何种途径能够展现给消费者你的真实性，便成为能否在市场中占据消费者心智高点的重要因素。有学者曾经提出了一个万能经济理论，它为企业及其经济产品提供呈现真实性的独特视角。詹姆斯·H·吉尔摩指出经济产品——企业卖给消费者的东西——在经济价值进程中处于最核心的地位。经济学家一般认为存在3种不同的经济产品（初级产品、有形产品和服务），此外，还应该包含两种：体验和转变。
初级产品——是从地球上直接获取的东西——饲养的、挖掘的或是种植的，如农畜产品、矿产品和农作物——可以作为原料或可替代产品在市场上进行交换。
有形产品——是初级产品经过加工产出后的有形产品。
服务——是体现客户个性化需求的无形产品。
体验——是指顾客亲自参与的、难以忘怀的经历和感受。
转变——是引导顾客改变自我的有效结果。
经济价值进程——初级产品、有形商品、服务、体验、转变——5种形式的经济产品构成了一个简单的模型，解释了商品化（商品的购买和销售）的全部内容，我们可将任何商业产品归到这五类中。
在促进五种形式经济产品进行变化的内在动力有两种。一种动力是商品化，它像重力一样一直存在，将尚未成为商品的每一件初级产品拖下水。另一种起作用的动力是定制化，它是对商品化的扩展，是经济产品发展的工具。
构建真实环境
经济价值进程中的5种经济产品和两种反向作用的动力，构成了万能经济理论的所有组成部分，这就为呈现真实性提供了可能。我们可以从中找出五种真实性的类型，通过各种不同的方式来达到人们对产品或者服务的真实性的认同。
初级产品——自然的真实性
人们倾向于将那些处于自然状态的、没有被人类触碰的、非人造的或合成的东西视作真实。
比如，人们如今对生态农业的关注，对原生态环境的向往，对于有机食品、粗粮等的亲睐，追求的就是这一类型的真实性。许多肥皂制造商，只采用天然成分（如羊奶和奇异果的籽）手工制作肥皂，它们的产品几乎没有包装，这样一来人们就可以直接看到并触碰到肥皂。这种从复杂到简单的做法，反而给人们以无比的真实感。
有形产品——原创的真实性
人们倾向于将那些拥有原创性设计的、第一代的、以前从未见过的、非复制和模仿的东西视为真实。
苹果公司可为是其中的典型代表。它所设计的几乎每件产品——从iPod播放器到苹果零售店里的“天才吧”——追求的就是这一类型的真实性，就连其广告口号“Think Different”也是违反语法规则的原创。
服务——独特的真实性
人们倾向于将那些拥有独特优势的、展示人文关怀的、独立或特意的以及认真的行为视为真实。
所有鼓励员工真心关心顾客、满足顾客个性需求的公司追求的都是这一类型的真实性。如美国的西南航空公司即是被业界普遍认为他们就是一直在默默为顾客着想，此外，海底捞也是新近崛起的典型代表。
体验——参照的真实性
人们倾向于将那些参照其他情景、从历史传统中得到启发、利用共有的记忆与渴望、非派生的东西视为真实。
比如以中国茶艺典礼体验等都展示出参照的真实性，而这种真实性往往会让消费者从这种背景中很快达到对产品或者服务的真实感的认同，因为参照的背景已经对你的产品或服务进行真实的诠释。此外，像如今比较火爆的电视或者电影的植入广告或者场景等，既满足的广告的商业诉求，只要植入恰当也会让剧情的真实感得到提升，将创作的作品逼真地表现出来。
转变——影响的真实性
人们倾向于将那些对其他实体具有影响力的、能够唤起人类追求更高目标的、提供具有预见性方法的，而不是缺乏逻辑与毫无意义的经济产品视为真实。
人们对建筑——住房、办公楼、工厂——结构承受力的关注就源于这类真实，公平交易活动也属于这类真实。
检验你发现的任何真实产品（初级产品、有形产品、服务、体验、转变），你会发现5种真实性中的一个或多个——无论是外在的还是内在的。这种分类具有不可否认的普遍性。寻求呈现产品真实性的方法，不应局限于某种形式的真实性，而应该有意地、明确地采用一种或多种类型的真实性——自然、原创、独特、参照、影响。
企业可能主要关注或仅关注某一类真实性，这种做法在艺术、大规模定制、虚拟世界和医疗保健行业是存在的。你应该认真琢磨一下自己的产品，看你的产品究竟适合哪类或哪几类真实性来表现。
让下面的这些问题为你指明方向：
你以前的产品与活动是否难以准确地诉求某类或多类真实性？努力去追求这类真实性可能会没有结果。
你认为诉求哪类真实性是最有效的途径？首先全力探索这一途径。
是否存在一个特别的场所、一种特定的原材料或与你的产品紧密联系的其他任何要素？如果有，就诉求自然的真实性。
凭直觉你认为哪类真实性最不起作用？尝试用反直觉的方法来诉求原创的真实性。
详细列出你所在行业的标准化生产程序。考虑是否可以通过做一些独特的事情来诉求独特的真实性？
是否存在一个简单的场所、对象、人物、事件或创意可作为你创业史的杰出代表？如果有，就充分诉求参照的真实性。
是否有更棒的意义存在于你的业务背景或核心中？如果有，就将这一意义定位诉求影响的真实性的中心点。
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