| 来源： |
中华工商时报 |
发布时间： |
2012年08月31日 10:13 |
作者： |
张运清 |
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电商"三国杀"在国内B2C电商掀起"史上最强价格战"，然而，在各方偃旗息鼓后，消费者才猛然醒悟，"黑幕"、"作秀"的风头其实盖过了"竞赛"本身，这场号称"史上最惨烈的家电价格战"，商品降幅远不如高层的"口水仗"，他们几人的攻心较量倒是企业危机公关一堂实战课
自8月14日京东商城CEO刘强东在微博上高调发动价格战至今已两周有余，一度硝烟弥漫的京东苏宁国美价格激战虽是赚足了眼球，但这场电商“三国杀”并没有带给消费者期待中的惊喜。
事实上，京东商城与苏宁电器、国美电器积怨已久，此次在苏宁电器拟发债融资80亿元前夜，刘强东突发奇兵挑衅行业大佬并非只是偶然心血来潮。
刘强东——
“光脚不怕穿鞋的”
让刘强东始料未及的是，自己发起的这场价格战并未把“仇家”击倒，反而被公众解读为“大忽悠”的公关秀。
说起刘强东，真可谓光脚不怕穿鞋的。回顾京东的发展历程，刘强东以自己独特的“先发制人”、“赤脚不怕穿鞋”的斗争策略，以小博大，掌握商战主动权，在与苏宁易购、国美电器、淘宝网等电商的商战中，他屡次在微博上口出狂言，策划了一出出颇有影响力事件的营销。其中的“三大战役”最为关键，分别是2009年与传统分销商的3C价格大战、2010年底与当当的图书大战、2012年与国美苏宁的大家电大战。而这第三场大战，其实是刘强东预谋4年之久的。
出生于江苏宿迁的刘强东，与雄踞南京的苏宁电器董事长张近东可以算是老乡。尽管两人有惺惺相惜之感，但是彼此都清楚，两个公司之间的一场硬仗在所难免。
刘强东曾这样表明心迹：“近东兄是我敬重的企业家之一，多年来，我一直避开直接针对苏宁的价格战。同为老乡，相煎何太急？但是最近你们实在……我们私下里可以成为朋友，但价格战必须打。”
据京东商城一位内部人士称，4年前当京东商城上线大家电时，就把家电连锁业国美苏宁两大巨头当做标杆。凭借电子商务摧城拔寨的力量，京东迟早会与国美苏宁展开正面战争。
大家电这块阵地一直被视为国美苏宁的传统领地，多年来无人敢涉足。创维一位高管就表示：“家电连锁业猛人辈出，黄光裕、张近东等人绝对堪称商业奇才，当京东布局大家电之时，他们自然不能坐视。睡榻之侧，岂容他人鼾睡？”
霸气约架国美、苏宁“三国杀”
就在本月13日晚，苏宁发布融资公告后不久，刘强东便向外界发布了一条耐人寻味的微博：“今晚，莫名其妙的兴奋。”这种兴奋在次日演变成了一个更轰动、更生猛的举动——向苏宁电器、国美电器微博约架。
“从今天起，京东所有的大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，同时在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名，如果便宜不足10%，京东立即降价或现场发券。”刘强东在其微博上为“8·15”电商大战擂响了战鼓。
让他没有想到的是，苏宁电器当即应战，苏宁易购执行副总裁李斌回应说：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”而国美网上商城则打出“从未如此便宜”的营销口号，公司表示，国美是从价格战死人堆里爬出来的，资金完全不成问题，对于京东商城挑起的价格战不仅要奉陪到底，而且还要最后直至干掉京东。
干掉京东？刘强东对此或许嗤之以鼻，他对媒体说从自己辞去外企职位，揣着2万元到北京中关村创业以来，就从没有想过要再穿上“皮鞋”。在挑战国美、苏宁后，京东商城成立了“打苏指挥部”，由刘强东亲自坐镇指挥。8月15日当天，刘强东以低价为武器，以微博为喉舌，取得了阶段性胜利。“访问PV数比6·18那天多了80%，一上午涌入了1760万独立的UV，远远超出我们的预计，导致我们库存不足，货很快就被抢光了。”而与此同时，苏宁易购网站则出现了两个小时的“瘫痪”，订户根本访问不了。
但仅仅是阶段性胜利，因为战火已经烧到了线上，而刘强东的初衷只是挑战苏、美的实体店，“从明天上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”不知道刘强东说这话时，是不是被冲昏了头脑，“线上的价格战，对京东并没有优势。最关键的是，刘强东本来想的是打苏宁线下的实体店高毛利，但打到线上，从这一刻开始，京东的优势就少了，人家有庞大的线下利润，用线上的一点价格战不怕玩。”互联网资深分析师洪波说。
“后院起火”？
刘强东在微博中宣称，京东将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员，每店派驻2名。任何客户在国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果发现便宜不足10%，经价格情报员现场核实属实后，京东立即降价或现场发券，以确保便宜10%。
据说这些情报员身穿统一服装，背后有醒目的“京东价格情报员”字样，听上去非常令人期待，也很容易信以为真。刘强东此时则继续在微博中赚足吆喝：“8月20日，首批京东价格情报员进驻苏宁联想桥店，希望苏宁不要阻挠！”但现实中并非如此，刘强东口中的情报员根本难觅踪影。
“这只是一场秀。”国美网上商城相关负责人告诉记者，国美网上商城的大家电价格已经做到最低，相比之下，京东商城的价格没有任何优势，派驻价格情报员没有任何意义。
想买的没货了，一些商品不降价反而涨价了，电商价格战本来就疑点重重、令人不满。更令人失望的是，最近不少网友发现自己的京东账号突然无法登录，密码和绑定的邮箱都被人更改，而且不少账户内的京东抵用券都已经被人消费掉了。
而与刘强东出奇高调形成强烈反差的是，京东的投资方则出奇沉默。名为“丁香会_LilacClub”的微博发布的一条消息，“据可靠消息，京东上轮某一家大PE已经退出投资，仅将本金拿回。求证。京东与苏美大战，后院可千万别‘着火’呵。”
8月17日之后，刘强东明显低调了，至今未发一条有关价格战的微博，这让广大的消费者在慨叹京东“大忽悠”的同时，也在揣测京东“后院”是否真的“起火”？
张近东——
“大战”只是“小插曲”
“电商平台的本质也是商务，不挣钱的电商平台是不可想象的。”苏宁董事长张近东如是说。相较于刘强东的“放狠话”，8月27日张近东接受《21世纪经济报道》采访中回应，刘强东发起的电商大战，只是苏宁易购发展过程中的一个必要的插曲而已。如此被广大消费者戏称“穿鞋的也来应战”，可见苏宁对京东是“又在乎又不在乎”的纠结。
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