《红周刊》特约作者 张宇

　　这次弄巧成拙了。

　　让京东商城CEO刘强东始料未及的是，自己在微博上发起的“8·15”电商价格战风暴并未把“仇家”打到死里，反而被公众解读为“大忽悠”的公关秀。事实上，京东商城与苏宁电器、国美电器积怨已久，此次在苏宁电器拟发债融资80亿元前夜，刘强东突发奇兵挑衅行业大佬并非只是偶然心血来潮。

　　又一枚“西红柿”?

　　说起刘强东，那可真是光脚不怕穿鞋的，在与苏宁易购、国美电器、淘宝网等电商的商战中，他屡次在微博上口出狂言，策划了一出出颇有影响力事件的营销。最为轰动的就是，今年7月15日，他与京东商城小家电采销总监庄佳一前一后分别在各自微博上发布熟透了的西红柿照片，并借用了名人、小三、办公室潜规则等话题成功上位，从单条微博瞬时变成了社会的热点新闻事件。这场闹剧3天后以京东商城西红柿系列生鲜产品上线而结束炒作。

　　时隔1个月还不到，刘强东又有想法了。在8月13日晚，苏宁发布融资公告后不久，刘强东便向外界发布了一条颇具玩味的微博：“今晚，莫名其妙的兴奋。”这种兴奋次日便成了一个更轰动、更生猛的举动——向苏宁电器、国美电器微博约架。这次，北京朝阳公园管理处大可不必神经紧张，刘强东他们战斗的地方不是朝阳公园南门，而是网络上隔空大战。“从今天起，京东所有的大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，同时在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名，如果便宜不足10%，京东立即降价或现场发券。”刘强东在其微博上为“8·15”电商大战擂响了战鼓。

　　让他没有想到的是，苏宁电器当即应战，苏宁易购执行副总裁李斌回应说，“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付”。而国美网上商城则打出“从未如此便宜”的营销口号，公司表示，国美是从价格战死人堆里爬出来的，资金完全不成问题，对于京东商城挑起的价格战不仅要奉陪到底，而且还要最后直至干掉京东。

　　干掉京东?刘强东对此或许嗤之以鼻，他对媒体说自从外企辞职，他揣着2万元到北京中关村创业以来，就从没有想过要再穿上“皮鞋”。在挑战美苏后，京东商城成立了“打苏指挥部”，由刘强东亲自坐镇指挥。8月15日当天，刘强东以低价为武器，以微博为喉舌，取得了阶段性胜利。“访问PV数比6·18那天多了80%，一上午涌入了1760万独立的UV，远远超出我们的预计，导致我们库存不足，货很快就被抢光了。”而与此同时，苏宁易购网站则出现了两个小时的“瘫痪”，订户根本访问不了。

　　但仅仅是阶段性胜利，因为战火已经烧到了线上，而刘强东的初衷只是挑战苏、美的实体店，“从明天上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!”不知道刘强东说这话时，是不是兴奋地被烧昏了头脑，你敢跟苏、美比拼线上，京东商城的优势在哪里?“线上的价格战，对京东并没有优势。最关键的是，刘强东本来想的是打苏宁线下的实体店高毛利，但打到线上，从这一刻开始，京东的优势就少了，人家有庞大的线下利润，用线上的一点价格战不怕玩。”互联网资深分析师洪波说。

　　穷人们的三国演义

　　“如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0。”刘强东信誓旦旦。“他敢卖1块，我就敢卖九毛五。”国美华南大区总经理高集群反击说，国美连锁店人手一份京东商品价格表，实时更新，绝对比京东卖得便宜，而且非常欢迎京东价格情报员到国美，向其提供免费午餐、工服并保证人身安全。苏宁易购执行副总裁李斌则称，将启动史上最强力度的促销，“我一定能够帮助刘总提前、超额完成减员增效目标”。

　　价格战硝烟弥漫，但实际上注定不可能烽火连烧三月，甚至连10天都烧不起来，因为价格战是“杀敌一千，自损八百”的自杀式袭击，而打这场价格战的主角们又都是表面光鲜、囊中羞涩的主儿。先拿苏宁电器来说吧，今天上半年营收仅录得同比6.7%的微幅增长，但净利润却同比跌了近30%，在7月份刚刚非公开增发再融资47亿元后，8月就又提出了80亿元的债券融资计划。而实际控制人张近东又把所持股权质押给信托公司，如果股价持续下跌则将引发补充质押物的要求，或者被公开拍卖。而国美电器经过“黄光裕事件”后也元气大伤，营收增长跟随行业景气度下行而放慢。

　　相比之下，虽然刘强东声称，京东商城大家电3年内可以零毛利，而且今日资本、KPCB等股东除了钱什么都没有，支持京东整死苏宁，但去年京东商城约5%的毛利率，12亿元人民币的亏损都让京东有些底气不足。所以这三个穷人的战争注定长久不了，它只是赚了眼球，却并未能给摩拳擦掌的消费者带来预期中的实惠。很多消费者发现，京东与其他两家的大家电商品重合度很低，要么型号不同，要么显示无货，所以根本没法比价，甚至部分产品还出现了借势涨价的现象。

　　阿里巴巴旗下一淘网也大举出击京东，指责刘强东的虚假降价。业内人士也指出，大家电定价权掌握在供货商手中，不是刘强东说降就降得了的。一旦刘强东开始降价，出于竞争考虑，国美、苏宁一定会立刻跟进，对于大家电供应商而言，他们的产品目前网络销售占比仅有10%～15%的比例，在京东商城上的销售比重更低，大部分都要依靠国美、苏宁实体店，如果国美、苏宁跟进降价，供应商肯定无法承受，一定会对京东商城停止供货。

　　所有的矛头直接指向京东，“京东价格战就是清库存运动。”“刘强东太会演戏了，从‘西红柿’事件到这次价格战，刘强东就是个骗子。”消费者这样评价刘强东，虽然他自称70后企业家最大特点就是“不装”，而且对于这些评价“他根本不care”，但是不可否认的是，在这次微博营销中，“刘强东”这个招牌已经被过度地透支了信用。不过，这在电商大战中并不算什么，口水战是电商营销的家常便饭，遥想7年前淘宝网大战eBay轰轰烈烈，没花一分钱广告费已经事半功倍了。

　　所以，电商们这次也不甘于作壁上观，易迅网、当当网等也纷纷加入，均声称自己的网站将比京东更加便宜，“当当网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家!”当当网CEO李国庆宣布，这把“三国演义”推向一场电商混战，以至于连商务部都被惊动了。

　　刘强东胜了吗?

　　商务部发话后，刘强东的微博明显低调了，8月19日之后他没有再发过任何一条微博。“我们只是暂时胜利了，这时候打是最划算的时候。”刘强东事后接受媒体采访时说，“必须通过这时候的一战，把大量的消费者吸引到线上，特别是过去认为在网上买家电不靠谱的消费者。如果一年网上家电的销售规模只有200亿，京东还有什么可成长的?这个瓶颈必须突破。”对于此次价格战的目的，刘强东并不讳言，他更愿意把“8·15”电商战称之为大练兵。

　　这就是刘强东的精明之处，选择这时候开战，既没有IPO成为公众公司后股价下跌之忧，亦没有规模过大赔不起的担心。而且更重要的是，京东商城是从手机、电脑等3C产品起家的，大家电销售在京东商城所占份额微乎其乎，即使赔钱了股东们也有能力兜着，但国美、苏宁就不同了，大家电销售是公司营收的重头戏，所以，以己之长打他人之短的确是一笔划算的买卖。这有点像古时候的田忌赛马策略，不管怎样最后胜出的大概率是自己，这种招儿，360的“周冷禅”也曾用来攻击小米手机的“雷不群”，从而为360公司进军手机硬件行业探路。

　　这次，刘强东拿它来挑战美、苏，他原本以为国美和苏宁会因为京东太小不会搭理他，结果没想到这“穿鞋的”竟然来应战“光脚的”了。“我连发几条微博，你都不理我，我还死皮赖脸去打，有意思吗?”刘强东说，就像腾讯旗下的易迅网天天喊着要跟京东打一样，因为易迅销售一个季度才7亿元，跟小的打简直是失败，即使它再喊50年京东也不会理睬它。“当当天天在网上骂我们，我现在都不理他们，我不应战，我的用户也不会少，收入还在往上增长，大的应战小的，穿鞋的应战光脚的，绝对是傻子。”

　　可苏宁、国美偏偏就是这样的傻子。在他们看来，与其被京东围追堵截还不如奋起迎面一击，特别是苏宁电器，在刘强东宣战当天，股价大跌超过7%，如不应战则80亿元的债权再融资计划不仅岌岌可危，而且还要筹集额外资金来确保已经被质押股权的安全。这一应战反而成全了京东，“如果当天苏宁不应战，京东最多也就多个两三百用户，就算京东的价格真比平时低了20%、30%，最终也不会兴起大风大浪”。刘强东说，不过他自己也坦言，现在说胜利还早了点。

　　“今天很残酷，明天更残酷，但后天很美好。”现在电商大战才刚刚开始，对于在家电行业深耕细作十年的大佬来说，京东还是孩子，谁能笑到最后，看到后天的美好，现在还真不好下结论。