| 来源： |
汽车007周报 |
发布时间： |
2012年08月29日 16:25 |
作者： |
张伯顺 |
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特约撰稿 张伯顺
近期，我国汽车市场上的新车销售中发生两件事：一件是东风本田经销商将中外合资企业自主品牌的“思铭”LOGO，换成外资品牌“本田”LOGO，而后卖给用户；另一件是东风日产启辰D50的买主，要求经销商将外资品牌“日产”LOGO 替换下该企业自主品牌“启辰”LOGO，启辰D50变身颐达。据悉，在刚上市的几个月内，还有购买广汽本田理念的车主，将车标换成“本田”LOGO。
众所周知，“思铭”和“启辰”都是我国东风汽车旗下两家中外合资企业的自主品牌产品。思铭是东风本田自主研发的第一款车型，启辰是基于日产老款颐达平台研发的D50车型。毋庸讳言，思铭的造型里含有本田思域的经典元素，启辰与老款颐达有十分相似之处，但思铭与启辰，同本田和日产，毕竟有本质上的不同，前者是合资企业的自主品牌，后者完全是外资品牌。
鉴于国内外经济形势的变化，去年以来我国汽车市场销售环境趋紧；不少汽车产品的销售出现了问题，遇到很大的困难，中外合资企业的自主品牌产品也难于幸免。于是，有的汽车经销商玩起“换标”的把戏，以打开合资自主品牌产品的销售局面，提升销量。东风本田4S店主动将“思铭”标识更换为本田LOGO——“H”出售；东风日产4S店则投买主之所好，推出免费更换外观日产车标的服务。
本土品牌换洋LOGO并非新鲜事
上海通用赛欧曾换过品牌LOGO，上海基地生产时冠以别克品牌，移师烟台基地生产后，换雪佛兰品牌，并在国家有关部门履行手续，且列入“产品公告”；上汽通用五菱乐驰将加入宝骏品牌，用宝骏品牌LOGO，换下雪佛兰LOGO，并列入“产品公告”。这都是符合规定、是正宗意义上的换标。上汽通用五菱微客荣光，摘下五菱品牌，换上雪佛兰品牌，用于出口埃及，故不在我国“汽车外部标识”规范之内。
用洋品牌LOGO换下本土品牌LOGO，并非是什么新鲜事。2001年我国入世（WTO）后的前5年，江淮生产的MPV瑞风，厂商一度撤下当初的自主品牌“JAC”标志和标牌，用现代椭圆中的斜花体“H”代之；天津一汽的威姿轿车，一度用三个椭圆的丰田LOGO，换下一汽的标牌。此类无视国家汽车外部标识规范，义务为外资品牌免费宣传的怪现象，风行一时。当初的有关跨国公司居然默认中方“换标”，无任何异议，直至《汽车产品外部标识管理办法》（2006年）实施。“办法”明确：汽车制造企业的新产品必须符合规定，才准予以登录《道路机动车辆生产企业及产品公告》；已登录《公告》的车型，如外部标识不规范，必须予以调整，否则暂停有关车型《公告》，即打入“禁销”之列，才彻底扭转不规范的外部标识混乱状况。
玩“换标”把戏是崇洋媚外情结作怪
如果将此类怪象再往前追溯，可推到上世纪的八十年代末至九十年代。那时突出反映在CKD和国产化，这一热一冷，两种迥然不同的市场境遇。经销商热衷于销售CKD车型，消费者对CKD车型青睐有加，“国产化”（当时上海大众完全按德国大众标准实施国产化）被误解或贬低为质量差和品质低的代名词。
上世纪，盲目迷信CKD，蔑视国产化，还情有可原，因为那时，我国汽车零部件技术确实处于“瓜菜代”水平。本世纪初，盲目迷信洋品牌，鄙视自主品牌，显然不利于企业实施品牌经营战略、不利于自主品牌发展、不利于知识产权保护。如今，我国已居于世界汽车产销大国之列，自主品牌汽车无论是质量和品质，还是形象及地位，均有较大的提升；尽管还不是汽车强国，但正向强国目标奋进。
中外合资企业推自主品牌汽车是个新鲜事，销售遇到麻烦，国人理应正确对待。玩“换标”把戏，厂商也好，用户也罢，有违国家规定，缺失民族自信；是崇洋媚外情结作怪的反映，也是内心深处劣根性作祟的体现，是历史的倒退。
自主品牌壮大绕不开质量关
不过，时代毕竟不同了。东风本田明确表示，他们将出台强制措施，坚决遏制经销商将“思铭”换标“本田”卖的行为。韩国成功发展民族汽车工业的经验启示我们，“换标”难于真正解决自主品牌汽车市场的销路问题，中资企业和合资企业发展自主品牌汽车，都绕不过“PQB”三段论模型。P（Price driver）是第一阶段即价格竞争阶段，价格驱动阶段；Q（Quality driver）是第二阶段即质量驱动阶段，第三阶段是B（Brand driver）即品牌驱动。很多企业起步时，一定是在P，用性价比取胜；如果突不破Q这个品质的高门槛，就只能永远停留在P，也到不了B。每个阶段都不能一蹴而就。
有一则自主品牌车的广告，耐人寻味。一汽巨大的广告语：“……我有原装马自达6的底盘，我有原装大众的变速器和发动机，我是一汽，我叫……。”在改革开放30多年的今天，自主品牌汽车发展有了长足进步的今天，此类广告的出现着实令国人深感痛心，它大损国人志气。据笔者猜测，就是这条广告，可能是后来成为大众攻击一汽的口实。大众高管用匿名在其本国媒体发难：“一汽集团涉嫌抄袭其发动机与变速箱技术，用于自主品牌”，并称此行为是间谍行为。大众如此不厚道的做法，不啻给一汽狠狠捅了一刀，让一汽颜面扫地；更是对自主品牌的树立和产品的销售，造成多少严重的负面影响啊。
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