| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2012年05月23日 15:01 |
作者： |
宋杰 |
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随依靠追求新增客户数来提高收入和净利润时代的过去，运营商取消手机补贴成趋势。本文以日本通信的典型案例来分析运营商终端补贴与终端企业间微妙的关系。本期推出“运营商与终端业间如何竞合”系列报道之三——终端策略调整对企业的影响
运营商补贴政策转向资费 战略调整改变终端业生态
■中国电信广州研究院 宋杰
根据IDC今年3月发布的数据显示，去年第四季度，苹果在日本手机市场（不仅仅是智能手机）的发货量份额已升至第一，达到26.6%。富士通—东芝和夏普分列2、3位，份额分别为18.3%和15.7%。去年第四季度，日本手机市场总出货量同比增长15.2%，达到1065万台，其中智能手机占比达到64.7%。
一般而言，日本消费者比较倾向于选购本国品牌产品，外来品牌在日本市场的拓展通常会困难重重。虽然苹果、HTC、三星等外来品牌在智能手机市场一直处于领先地位，但以往日本手机市场一直是功能手机占主导。随着智能手机销量逐渐超越功能手机，日系品牌的顽强防守也逐渐沦陷，日本移动通信市场出现重大转变。日本手机业之所以错失2008年以来的全球智能机发展盛宴，被称为“护航舰队”体制的运营商完全定制模式是主要原因。推倒日本手机业第一块多米诺骨牌源自2007年手机补贴取消。
因利润受影响，运营商调整终端补贴转向资费补贴
2007年11月以前，日本运营商普遍采用终端补贴的方式销售手机。在这种模式下，运营商通过定制的方式向手机企业采购手机，然后将手机以低于成本价的价格提供给代理商/用户，其中的差额就是运营商为用户提供的手机补贴。有调查表明，代理商每卖出1部手机给新入网用户，将从运营商处获得40000日元左右的补偿；若是在网用户换机，代理商则能获得在网用户合约期内ARPU的四分之一。
不过，高昂的手机补贴成为影响运营商利润的“罪魁祸首”。金融危机来临的2007年，NTT DoCoMo和KDDI净利润增长率大幅下滑至-25.1%、-29.2%。2007年11月，日本三大运营商DoCoMo、KDDI和软银“不约而同”地在降低原有套餐购机补贴额的基础上，推出无终端补贴资费折扣，这就是DoCoMo的Value Course，KDDI的Simply Course，软银的Value Program。
之后日本运营商一直实施终端补贴与资费补贴的双轨制资费，一直到2011年9月KDDI停止提供购机补贴套餐。同时，为了降低进入门槛、提升在网期，三大运营商都推出了2年期的零首付、无息手机分期付款。
为了鼓励用户放弃手机补贴，运营商一方面大幅降低购机，另一方面向原价购机用户提供较高的资费折扣。DoCoMo的2年资费折扣加总为40320日元（每月资费折扣为1680日元），但2年合约期终端折扣仅为15750日元；KDDI的2年的资费折扣加总为30720日元（每月资费折扣为1280日元），但2年合约期终端折扣仅为21000日元。软银的力度稍小一些，2年合约期的终端折扣为15750日元，2年的资费折扣加总为14400日元（每月资费折扣为600日元）。两相比较之下，用户自然偏向于选择资费补贴套餐，DoCoMo和KDDI新方案在一年内覆盖率就分别达到了90%和75%，
从日本市场的数据来看，实施资费补贴的最大好处是可以使得运营商在头一年获得利润的大幅提升。2008年，DoCoMo和KDDI的净利润增长率分别大幅提高为7.4%、16.6%。不过，取消手机补贴并不能带来利润的长期增长，2009年DoCoMo和KDDI的净利润增长率又分别下降到了-3.9%和2.3%。毕竟，2008年利润的大幅增长，并非源自行业整体性增长，只是运营商与终端业之间的利润重新分配；而大幅的资费折扣，又降低了用户ARPU和运营商营收。此处未引用软银数据，因为2006年日本实施号码可携带政策、2008年软银首家引进iPhone手机、以及成功的竞争策略等原因，使得软银历年的净利润一直保持稳步上升。
取消手机补贴改变了终端业生态
在日本移动通信市场的成长期，批量采购定制终端和高额购机补贴模式有效地扶持了日系终端厂商，提高了其市场竞争力，同时也带来了用户规模的高速增长。2007年，日本移动用户规模突破1亿，普及率超过80%，市场步入成熟期，依靠追求新增客户数来提高运营商收入和净利润的时代已经过去，购机补贴所带来的成本压力越发显著，成为制约运营商发展的重要因素之一。
自2007年11月开始，日本手机销售方式发生了重大变化，与以往手机终端几乎免费但月租和通话费较高的发展状况相比，在新模式下，手机终端费用高昂，使用费则相对低廉。再加上2007年金融危机爆发导致用户消费观念改变，对新手机的需求下降、对资费优惠业务的需求上升。因此，消费者更换手机的速度显著放缓，2008财年三大运营商的手机销量下滑15%至31%不等。于是，在运营商改善财务数据的同时，在温室中成长多年的日本手机业被打了个措手不及。这一变化直接导致了日系手机在研发和创新投入上的严重不足。
“厚此薄彼”的iPhone资费补贴
2008 年iPhone进入日本市场后，智能手机大潮席卷日本。软银在iPhone的成功经验表明，智能手机和移动互联网业务对于用户流量和ARPU的拉动作用相当明显。当对抗软银和 iPhone 的日本运营商发现误判了形势，就果断的抛弃了日本手机厂家，大量引入国际手机厂家的手机进入日本市场。
反应迟钝日本手机厂家2009年才下定决心投入 Android 阵营开发智能手机，再加上一年的研发周期，直到 2010 年下半年，日本厂家的智能手机才大量上市，此时已是“千帆过尽”。
如果说取消手机补贴是推倒日本手机业的第一块多米诺骨牌的话，运营商“厚此薄彼”的iPhone资费补贴就成为了另一块骨牌。
由于iPhone对用户的吸引力以及苹果公司的强势地位，iPhone手机在软银和KDDI的销售中，不仅能享受到并非所有手机都能享受的零首付、分期付款。而且，同样是资费补贴，iPhone手机的资费折扣也是最高的，软银对于其他手机的资费折扣是每月600日元，iPhone用户的资费折扣是每月1920日元；而在去年底开始销售iPhone的KDDI，iPhone用户的额外资费折扣是每月2140日元。失去了运营商的扶持，本土手机厂商的劣势更加不言自明了。
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