| 来源： |
中国汽车界 |
发布时间： |
2011年12月08日 17:46 |
作者： |
张闻 |
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撰文/张闻
宝马正用一种力争做到“最中国”的韧劲，势如破竹地追赶奥迪，欲成为中国豪华品牌的王者。
10月18日，一场别开生面的“宝马爱心基金三周年爱心之夜”在重庆举行。虽然宝马回避将慈善与营销挂钩，但就在当天，宝马公布了今年前9个月在中国大陆销量已经超过去年全年水平。
截至9月底，宝马集团在中国市场的销量达到177522辆，同比增长45.7%。接下来，宝马还将酝酿推出合资自主品牌，而这也是跨国车企在中国本土化的“终极战略”。
接触过宝马的媒体都会有这种感慨：以宝马大中华区总裁史登科和华晨宝马营销高级副总裁戴雷为代表的德方高层，中文流利程度恐怕是在华外资企业里罕见的。一个企业决策者用实际行动让你感受宝马本土化的决心。
说到宝马，不得不提及史登科，他是“读懂中国，扎根本土化”的代表，是中国汽车高管圈子里有名的“中国通”。而史登科在中国打出的第一张牌，却是豪华车企们最忌讳的降价牌。2004年，中国内地是宝马亚洲惟一销量下滑的市场，全年销售15829辆，比2003年下降了15.3%。史登科上任就做出了一个重大决定，对宝马国产3系、5系大幅降价，把宝马的价格回归到更加务实和符合市场行情的位置上，对宝马品牌重新定位。
2006年，史登科做了一件更加富于争议的决策：将国产宝马5系加长140毫米。当年10月24日，5系Li（加长版）独家在中国市场推出。与此同时，标准版5系轿车在中国停产。2006年1～9月，宝马中国共销售标准版5系轿车7998辆，不算出彩的成绩单使得宝马加长的质疑声不少，加长以后的宝马还是一直强调操控的宝马吗？接下来的4年销量成绩单是对这一质疑的最有力回击。5系累计销售9万多辆，成为宝马汽车在中国市场最热销的车型。
可以说，宝马正用一种“最中国”的方式，来实现其在中国市场的高速发展。
“中国通”的坚持
用“中国通”来形容史登科一点都不为过，25年前就蹬着凤凰牌自行车到北京大学读书、两度进入北大学习，史登科的中文流利自不必说，面对媒体采访，他基本上无需经过翻译就开始回答问题，而且时常能抛出几句颇有中国哲理的名言警句。
但真正奠定其“中国通”地位的，是其对中国汽车市场的深度了解与准确把握。自2004年出任大中华区总裁兼首席执行官以来，史登科进行的一系列在外界看来有些冒险、有些特立独行的举措，最终都被证明是准确把脉中国高档车市场趋势之后的明智之举。
2005年年初，掌管宝马大中华区后不久的史登科便做出一个在外界看来非常冒险的举措：大幅降价。宝马3系与宝马5系全系降价，最高降幅10万元。如此大的降幅，在中国汽车市场上极为罕见，宝马大幅降价堪称当年汽车行业最热门的消息之一。史登科本人也承认：“这在宝马集团是一个特例”。
在汽车厂商的营销措施中，降价被认为是风险最高的措施，往往是“没有办法的办法”，往往在拉动短期销量的同时，对品牌造成长期损害，但事实证明，史登科当时的选择是正确的。
7年过去了，他对中国汽车市场的认知与把握日益精准，而宝马品牌也从一个中国市场的外来者蜕变成了扎根中国市场的汽车公司。
对于这个转变，史登科认为是“宝马本土化策略”在发生作用，“本土化就是尊重中国独特的文化，找到最适合中国市场的方式，完成国际化品牌的中国化表达。”
史登科对本土化团队的理解也与众不同，“不同国籍、不同职位的人才拥有相同的精神，并相互信任、互相扶植，这就是优秀的本土化团队。”未来，宝马的本土化还将按照制定好的路线继续推进，“我们的本土化是全面的本土化，包括生产的本土化、产品的本土化、管理团队和经销商的本土化。”深度本土化
“让宝马成为一个受人尊敬的企业”是史登科数年前提出的“软目标”，目的是为了改变宝马品牌在中国的形象。
为了持续改变宝马品牌在中国消费者心目中的形象，宝马将品牌口号由原来的“纯粹驾驶乐趣”变成“宝马之悦”以来，宝马的品牌推广活动中就开始融入很多中国元素，包括京剧、水墨画、中国印章等。
这些转变背后，是宝马在中国发展思路的转变。自2004年年底接任宝马大中华区负责人开始，史登科就在思考一个问题，如何使宝马品牌更好地融入中国社会，为更多的社会阶层所接受？
“无论我们做什么，最重要的是能否在当地消费者心中引起共鸣，与当地人产生关联。‘宝马之悦’就是为了捕捉当下中国人心态、精神特点而推出的一个新品牌主张，一个能与消费者建立更紧密的情感联系的品牌主张。”史登科表示。
随着近几年国内高档车品牌增多、车型越来越丰富，仅靠产品本身的竞争力获得销量的时代已经过去，对品牌的认同与喜爱等更深层次的因素开始在消费选择中起更大作用。高档车品牌在新车推广上的策略，也由产品本身转向情感诉求，力求与消费者产生共鸣。
目前中国已经是宝马全球第三大市场，与前两名德国、北美市场只有10万～15万辆的差距。无论是史登科还是宝马总部，都期待着中国成为宝马全球第一大市场的那天。
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