若说一汽-大众是在卸磨杀自己的“驴”，不如说，它在积极将游离于品牌正规渠道以外的“游击资源”纳入自己的体系，是一汽-大众进一步拓展营销的重要棋子。

　　文/叶霏

　　日前，国内汽车行业又遇上一次市场营销的大地震，即一汽-大众取缔二级经销商的动作，涉及包括北京、上海在内的37座城市，范围之广、力度之大，在汽车行业尚属首次。

　　其实历来二级经销商对各大汽车品牌销售的贡献都很大，一汽-大众各4S店通过二级经销商处销售的车也占到总销量的两成左右，况且目前一汽-大众在全国有416家特许经销商，这样的网点规模本身在销量前五强企业中就不占优势。那么，一汽-大众为什么卸磨杀自己的“驴”？

　　一汽-大众公关部部长拱兴波表示，之所以花大力气整顿二级经销商，是因为一些非授权的二级经销商存在对用户的承诺达不到、服务态度差等行为，对用户满意度的影响非常大。以保护消费者利益为出发点，不论销量是否受到影响，此项政策都会长期执行下去。

　　值得肯定的是，一汽-大众拥有很强的品牌溢价能力和丰厚的利润，取消二级经销商对提升品牌也有积极的一面，但对于其渠道拓展和营销来说并不是件好事。一方面，一汽-大众的产品本身就很紧俏，目前在全国范围各大众奥迪店内都等待着许多提车的车主，迈腾、速腾、CC都要提前两三个月预订，车源已经非常紧张，这个时候取缔二级经销商，引来消费者怨声载道不说，对于抢占市场也非常不利。

　　另一方面，4S店的建店、运营成本高。投建一家4S店，起码需要1000多万元的资金，初期运营费用也需要1500万元以上，而投建一个授权二级网点，投资成本仅几十万到100万元之间。

　　再者，如今二、三级市场的汽车消费规模在增大，但如果都按照4S模式建立经销商渠道，资金需求过于庞大但市场需求又相对较小；相反，要是按照二、三级市场规模和地理特点建立灵活的销售网点、销售和维修分开却更适合渠道发展。中国的城乡差别、东西部差别、一二三四级城市差别决定了多种营销模式并存实属必然。

　　笔者认为，一汽-大众将原来市场里散乱的二级经销商模式取缔，无非是便于厂家垂直掌控，可以形成4S店下的若干迷你4S店群并纳入厂家管理体系来开拓纵向销售能力。将以前某经营区域的一家4S店，增大扩为一家4S店、两家3S店、三家2S店，或一家A级店、两家B级店、三家C级店，并直接纳入厂家的渠道管理范围，和市场混杂的体系外的二级网点区分开来，价格区间也直接列入厂家的调控范围。这样一来，还可以抢在其他厂家前头将这些游离于品牌正规渠道以外的“游击资源”纳入自己的体系，无疑是一汽-大众进一步拓展营销的重要棋子。