| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2011年04月19日 10:03 |
作者： |
丁彬 |
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丁彬
去年销量突破33万辆之后，中高端市场的突破就成为东风悦达起亚亟须面对的课题。从行业的经验来看，唯有突破中高端市场之后，才有可能真正奠定自己在行业内的主流地位。
或许正是从这个角度出发，东风悦达起亚将2011年定位为品质年。东风悦达起亚不仅要实现43万辆的销量目标，还要不断提升产品品质和品牌影响力。
上个月上市不久的K5，承担了东风悦达起亚高端突破的重任，这是时隔7年之后，东风悦达起亚的又一次中高端市场的尝试，不过，这一次，东风悦达起亚显然做足了准备。
实际上，作为韩系车，东风悦达起亚的产品一直和低价联系在一起。东风悦达起亚为了提升品牌形象，采取了“循序渐进”的品牌提升之路，以产品提升品牌。
事实上，从2008年的14万辆、2009年的24万辆到2010年的33万辆，再到2011年的43万辆，在短短的三年时间里，东风悦达起亚用销量在行业中找到了属于自己的位置，并提出了2011年要向前十名挺进的目标。
东风悦达起亚意识到，当销量达到一定量的时候，企业的重点应该转移到品牌提升上，用品牌拉动而不是单纯靠产品的投放推动销量的增长。
智胜武器
“DESIGN KIA”颠覆式创新
从秀儿到智跑，再到K5，东风悦达起亚让人耳目一新。同样让人耳目一新的是其不断放大的产销规模。这一切都有赖于起亚“DESIGN KIA”理念带来的对品牌形象的颠覆式改变。这种从设计入手的思路，也将给后进入者提供一个可借鉴的样本。
与此同时，从赛拉图、狮跑、福瑞迪、秀尔到智跑，经过这几年的发展，东风悦达起亚已到了品牌提升的关键时期。
而且，值得关注的是，自从彼得?希瑞尔加盟起亚汽车之后，短短数年，其便逐渐统一了起亚的设计风格，这也给东风悦达起亚带来了风格的蜕变。带有起亚新设计元素的福瑞迪和秀尔，以及不久之前上市的中高端SUV智跑，都获得了消费者的青睐，这为东风悦达起亚的品牌突破做了良好的市场铺垫。
不过，虽然随着销量的攀升，人们对东风悦达起亚的认知度也在不断提升，但是，在去年东风悦达起亚的销量结构中，除了智跑和狮跑之外，其余的车型全部是经济车型，销量结构严重失衡。这成为其品牌向上走的制约因素。
东风悦达起亚要想实现品牌的突破，还需要一款真正具备实力的中高级车型的引领。K5的上市，恰逢其时。
K5是起亚在中国市场真正意义上的第一款主流中高级车产品，同时也是希瑞尔“大起亚”产品规划蓝图中的第一款K序列的产品。
目前，中高级车市场的不断放大，将成为K5成功的重要时机。东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨表示，随着中国汽车消费市场的继续增长，未来中高端市场亦将越来越大，成为家庭消费的重要一块。尽管目前占有国内消费市场12%左右的份额，相信未来几年会有较大的提升。
“与竞品相比，K5从产品设计到配置性能都有优势，因为我们的起点更高。但是，我们也非常清楚品牌对这个级别车型销售的影响非常大，K5决胜的利器是将开启中高级车市的第三次价值回归。”
但是她同时坦言：“长期以来，中高端市场被德系车、日系车占据，我们作为一个后来者，对此十分陌生。所以，我们要挑战的是年轻新锐派的这部分人群，他们崇尚年轻时尚，而对于那些顶级的大老板，他们可能依然会选择德国车。”
值得注意的是，虽然在产品品质上，K5具备了成功的条件，但销售渠道可能会成为K5能否胜任中高端轿车定位的关键。毕竟东风悦达起亚的经销商在销售中高端车上明显经验不足。
蒋玉滨回应，要实现销售渠道上的突破，首先要做的是补充营销网络，在售后服务上先做好布局。她透露，随着K5的上市，东风悦达起亚将在一线城市及省会城市设立60家4S店。
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