| 来源： |
北大商业评论 |
发布时间： |
2011年02月18日 10:11 |
作者： |
郝亚洲 |
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如果建立一个目的地网站，用户很快就会跳到下一个更酷的交友社区去。所以，"平台"才是他想出的可以让Facebook青春永驻的方法，一个没有终点的终点。越多的企业依赖Facebook，它失败的可能性就越小
迄今为止，好莱坞的镜头只钟情过三位硅谷英雄。他们分别是比尔·盖茨、乔布斯和马克·扎克伯格。前两位众所周知，一位改变了上个世纪后20年的商业规则，一位树立了本世纪以来最令人癫狂的消费"宗教"。和这两位商业偶像相比，马克显得稚嫩了许多。这位顶着一头卷发，喜欢穿阿迪达斯夹指拖鞋，天生娃娃脸的哈佛肄业生，甚至还在一次财富论坛上不合时宜地追问Google的创始人佩奇，为什么他不喜欢用Facebook？而此刻，马克已经坐拥百亿财富。
学者姜奇平认为，Facebook成功的内涵是社会原子化向社会网络化的跃迁。和以物质资本为基础的工业社会相比，社会网络打破了资本和社会的二元结构，将原本不分享的原子态社会变成了提倡分享，共同创造价值的网络化社会。在Facebook上实现的分享和"馈赠"使得价值流产生了双向性，从而使得财富增长应验了梅特卡夫法则-网络价值随参与分享的节点呈指数增长。
也许这可以解释为什么Facebook成为了美国大选的重要战场，成为了非民主国家人民维护自身权力的公共领域，成为了反战游行的发起地??成为了政府和市场之外的另一个组织。
一次荷尔蒙的冲动
正如巴尔扎克对资本原始积累的批判那样，"巨额财富的背后都是罪恶"。对于Facebook来说，它的缘起虽然不是"罪恶"，起码也是一次荷尔蒙的冲动。
2003年10月最后一个周末的晚上，马克独自坐在电脑前，一边猛喝"贝克尔"啤酒，一边用打字的方式和自己交流着。他热爱交流，但不是面对面的那种。他喜欢电脑屏幕闪烁的样子，仿佛整个世界都能理解他的思维。以至于在Facebook壮大期招兵买马的时候，有一位新来的工程师热情地跟坐在自己身后的马克打招呼。可马克竟连眼皮也没有抬，反而在AOL上热情地回应着这位新员工。
那晚，在哈佛的宿舍里，马克回想起自己被心仪的女孩拒绝的场景，内心一阵纠结。"我要做点事情来忘记她。"他在博客里记载着自己的心情。
恰巧，哈佛大学柯克兰楼的facebook在马克的电脑里打开着。Facebook是哈佛大学以宿舍楼为单元设置的图片花名册。看着这些自己熟悉或者不熟悉的面孔，有些酒醉的马克马上想到，何不做一个抓取程序把女孩子的照片都晾出来呢？
天生就是黑客的马克用各种办法进入了学校所有的宿舍楼，将照片全部下载到了自己的电脑里。然后迅速做了一个叫"facemesh"的网站，将全校女生的照片放了上去，供人投票。就是这样一个略带报复性的酒后恶作剧，成为了伟大创新的起点。
Facemesh迅速红遍哈佛校园，马克·扎克伯格则因为窃取女生照片的黑客行为成为公众人物。但是，马克并没有停止。他的心理学知识背景在暗示-人们热衷于非正式的交流手段。这是和传统社交大相径庭的，尤其是对于哈佛学子来说。哈佛的另一面是社交天堂，校园里有很多传承百年的社交组织。你需要像成年人那样被人引荐，并被组织考察和认可。显然，这样的社交模式并不适合马克这样不擅言辞的家伙。
同时，他注意到现实社交中最重要的环节在网络上还没有体现-交互。于是，他冒出了一个可以在未来改变世界的想法：在facemesh的基础之上，让学生可以上传自己的个人资料以及学习课程。能够在线认识朋友的朋友，并了解其爱好。马克将这个网站命名为"Facebook"，最早的注册域名是"TheFacebook.com"。
这一段开创史是有关马克·扎克伯格非议最大的部分。因为他和校友温科吾斯兄弟（注：此兄弟同时也是北京奥运会皮划艇双人划比赛的第六名）的官司沸沸扬扬。自诩最早提出做校园内社交网络的兄弟二人，坚持认为当初答应帮他们做网站的马克是在看了初始代码之后才有了facebook的想法的。
从目前呈现出来的资料来看，这段公案确实有点扑朔迷离。但历史就是历史，完美的英雄形象的雕琢离不开一个泥沙俱下的过程。是谁托起了新型社会的朝阳，是谁奠基了那个没有国界的社交帝国，又是谁把商业信条再一次和人类善良的本性连接在一起？我们只会知道一个人的名字-马克·扎克伯格。
走出哈佛
研究开源创新史的人，都会在napster上驻足片刻后摇头叹息。这个出自中学生之手的音乐抓取产品，险些动摇了传统音乐产业。后来因为版权-非开源时代中最有利的保护伞，napster没能存活下去。但是，这个极具黑客精神的产品成为了互联网创新史上最被津津乐道的话题之一。
正如所有人都知道的那样，历史上最不羁和野心最大的两个黑客在耸立于纽约市中心的中国纺织大厦66层的翠贝卡餐厅完成了历史性的见面。肖恩帕克，napeter的父亲之一，因为放荡不羁和火爆的脾气，在完成了两次互联网上的前瞻性创新之后，成为了孤家寡人。马克·扎克伯格，外表孤僻、内心缜密的哈佛学生，因为Facebook的火速发展却得不到足够的资金运营而感到苦恼。
当帕克第一次看到Facebook的时候，用"流动、简单、漂亮"表达了自己的兴奋之情，他认为终于有人抓住网络的精髓了。两人很快达成了一致，帕克带领马克向投资界迅速出击。不久，他们又得到了另一位传奇巨人-彼得蒂尔的帮助，这位PayPal的创始人拿出了50万美元的"种子资金"，可以说，后期Facebook的一切都来自于这50万。
其实，早在马克获取这笔资金之前，他就和创业伙伴爱德华多利用账户里仅有的1000美元开始了哈佛之外的大学校园扩张。Facebook并不是当时美国校园内唯一的网络社交平台。除了Myspace这样的巨头，各个学校还有自己独有的网络。但是，当时还是大学生的现任《纽约客》主编莱斯特说："Facebook没有明确地把用户集结在一起，结成浪漫交友的圈子，而是表现出其他许多本性：一种寻求归属的渴望，一种虚荣的冲动和重重的偷窥心。"有人说，"性暗示"是Facebook的法宝，不但因为这个网站源于"照片门"，并且独具特色地设了"捅"这个闷骚的功能，更是因为马克是个心理学高手，他擅于去不动声色地观察他人。
马克采取了和Myspace以及大多数社交网站不同的策略：对用户做限制。除了要求有.edu为后缀的邮箱，还要有人推荐。这个看似把用户挡在门外的方法实际上在以退为进。因为在正常的社交场合下，引荐是个必不可少的环节，它可以大大降低风险。这是一次心理学上的场景移植，越是告诉你有限制，大家越会争相进来。同时，马克在设计之初就告诉用户，Facebook不是Myspace。它的功能不是摆出很多靓照，任君选择。也就是说，这里不是交友网站，而是一个你和你的朋友，以及朋友的朋友之间取得初次联系或者保持联系的平台。
然而，美利坚并不是一个完全尊重原创的国度，当Facebook峥嵘初现的时候，collegefacebook出现了。它完全抄袭了Facebook的风格和模式，并且针对的是二流大学。各种大学类社交网站的兴起，让马克精神紧张。
很快，马克的团队启动了"围魏救赵"的策略。针对一个难以攻克的大学，先将其周围高校占领。这一策略很快取得了效果，Facebook对美国高校进行了地毯式轰炸，一个属于未来精英的超级人际网络被神奇地编织了起来。
此时，广告自然成为了Facebook获取收益的最佳方式。2004年12月，负责Facebook广告业务的Y2K和苹果公司签下了具有里程碑意义的一单。首先，苹果公司对网站上的一个苹果粉丝群进行赞助，每增加一个用户，就要支付一个美元。每个月至少5万美元的支付费用。苹果公司很高兴看到自己的粉丝群有如此的增长速度，进而针对群里的用户提供折扣产品。这一模式被奉为了社交网站经典的广告营收策略。
后来的故事就人所共知了，并且也符合一般爆炸性成长公司的规律：经过几轮的融资，公司边界不断延展。最初的校园邮箱注册模式也被打破，Facebook的影响力从商界进入到了艺术界，从艺术界进入到了政界，从政界进入到了互联网可以触及到的每一个角落，直至它拥有的注册用户超过了大部分国家的人口数。
Facebook的两翼：
打造与颠覆
打造关系的平台在不久前《连线》杂志扔下的重磅炸弹《web已死》的文章里，作者克里斯·安德森提出"平台"是连接"前端"和"后端"的媒介。就好像一个浮云，它是一个过程中的终点，但绝不是永久性的终点。从前，社会化网络是我们的目的地。当Friendster变得缓慢以及不可靠的时候，用户就大举迁移到Myspace去。等到MySpace变得臃肿不堪时，大家又都跳到Facebook去了。
马克很清楚这种威胁：如果建立一个目的地网站，用户很快就会跳到下一个更酷的交友社区去。所以，"平台"才是他想出的可以让Facebook青春永驻的方法，一个没有终点的终点。越多的企业依赖Facebook，它失败的可能性就越小。以Facebook作为平台的Zynga公司的市值已经超过一亿美元，还有数以千计的网站登录系统正在使用Facebook Connect。
和苹果一样，Facebook从2006年开始，就向马克少年时代经常光顾的美国在线的方向转变，成为软件的平台。但是，任何"平台"的支撑都有其独有的脉络。苹果依靠的是乔布斯式的魔鬼体验，Facebook依靠的则是一直被树为中国文化表征的"关系"。
当Facebook走出校园的时候，马克就意识到相册功能的成功应用会给网站带来一次"升华"。Facebook和大多数社交网站一样，依赖于相册。这些图片在互联网上产生的"天涯若比邻"的效果是人们热衷于网络社交的原动力之一。Facebook的相册功能远不如那些图片存储站点，无论是清晰度，打印效果，甚至排序功能都差得很多。但是，它为何会如此受欢迎呢？马克说，这是因为图片和社区地图的功能整合到了一起。"我们进行了一番思考，决定把Facebook的核心价值定位在勾勒出朋友与朋友之间的关系上。所谓的社区地图，在数字意义上就是一系列的节点和路径。节点是个人，而路径是朋友关系。"为了让这样的关系谱系更加开放，马克做了一个让人瞠目的决定：放弃一切自主开发大应用软件。他要和自己的师兄比尔·盖茨一样，打造一个标准的软件基础架构，让任何人，任何组织都可以在自己的架构内为用户开发应用软件。
Facebook的CEO范塔纳说："如果把今天的互联网想象成一个镜头，那在镜头之下，就是你所熟悉和信任的拥有自己独立思想的人。这就是我们会让一个平台具备的能力。当通过这个镜头去看整个世界的时候，还有什么比这个镜头更具有潜在价值呢？"从2007年开始的F8开发者大会，已经成为了最具盛名的黑客马拉松。每年，马克和成百上千的平台软件开发者们在一起，分享着各种有趣的创意。而这些创意在为用户带来超级体验的同时，也让平台之上的开放者们获得了利益，比如前文提到的Zynga公司。
颠覆广告模式自从苹果在Facebook上的广告策略大获成功之后，Facebook就露出了颠覆广告模式的端倪。马克早在学习期间就已经意识到，未来的市场工作将不再是公司强推广告到大众面前，因为那样做将是无效的。2001年，博客兴起之后，大众在信息流的过程中，就不再担当被动接受者的角色了。他们也渴望自己成为信息的终端，成为话语的主宰。进入到社会网络化时代，技术门槛的降低，使得大众参与的热情持续增加。正如在Facebook上一样，无论人们爱不爱一个品牌，都要建立一个小组。在里面，人们可以自由发表观点，而广告商却决不能忽视他们的声音。
传统的企图通过公关手段消解掉负面声音的做法，在Facebook上是几乎行不通的。企业必须和用户一起完成产品，一起做用户体验。还有什么比让用户参与更有效的广告手段呢？
广告不再是我说你听的单向度传播模式，在网络社区里，厂商需要和用户交流，不断倾听，甚至不能去打断。这样的理念就是"将广告变成内容"。点击一个厂商，进去不再是无止尽的优点介绍，而是一个完整热闹的社区。大家在里面讨论咖啡的口味，汽车的造型。而这样的点击，每年为Facebook带来几亿美元的收入。
和Google基于算法之上的广告模式相比，内容广告更加富有生机，传递的信息也更加准确。这也是为什么Google面对Facebook不断增加的用户数量，而感到日益紧张的原因。
从一次被荷尔蒙欺骗的恶作剧，到成为影响人类社会交往形式的大生意，Facebook在那个"毛头小伙子"的带领下正走在昔日霸主"微软"的道路上。有人说，twitter的崛起会让人们忘记Facebook。事实证明，在马克搭建的这个创新平台上，twitter不过是一个不错的应用而已。平台并不是谁都可以打造的，Facebook的成功在于它有意无意地在人类社会从工业化原子社会向网络化社会的跃迁中，扮演了启蒙者的角色。
这是一次具有返祖意义的大跃迁，人们又恢复了昔日社会中的交往热情。无论是商业行为，还是人际交往，都本着"交往产生价值"的原则。谁还敢说，Facebook没有商业模式呢？
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