| 来源： |
数字商业时代 |
发布时间： |
2010年10月27日 15:47 |
作者： |
孟岩峰 |
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采访·撰文/孟岩峰
2010年9月28日，福州，星巴克三坊七巷点开业首日限时提供免费咖啡，吸引众人在南后街排起长队
从试探性地试水到辛勤地培育市场，外资企业们终于在新世纪的十年迎来了自己的收获期。
星巴克为国人普及咖啡文化；宝洁的海飞丝香波让很多人不再用海鸥洗发膏； 英特尔和微软将世界的距离拉近；沃尔玛让三尺柜台的隔离式购物变成了随心所欲的挑挑拣拣……越来越多耳熟能详的品牌出现在中国消费者的生活中，并在某种意义上成为消费者心中的“老字号”，只不过它们都是“外资老字号”。
1978年底十一届三中全会，改革开放基本国策的确立让嗅到商机的外资企业感到兴奋，而随后《中华人民共和国中外合资经营企业法》的颁布，更是为在华合资的企业提供了法律依据。善观风向的外资企业开始在华试水。1980年中国将深圳、珠海、汕头、厦门设为经济特区，这些窗口的示范作用逐渐将外企从沿海地区推向内地。
经过了接近20年的摸索期，中国在2001年12月正式成为WTO成员国之一，外资在华投资进入了一个稳定阶段，此前在中国铺垫市场的外企开始了真正意义上的腾飞。
在海飞丝香波进入中国之前，中国没有洗发水，海鸥洗发膏是一代中国人的记忆。1988年宝洁公司同广州肥皂厂一起成立了简陋的合资厂，当第一瓶海飞丝下线时，原广州宝洁有限公司执行董事、广州肥皂厂厂长马福祥预感“一个不一样的时代来临了”。
洋企业本土化，好赚当地人的钱
虽然时常有人到肯德基点巨无霸汉堡，但这并不能说明肯德基不深入人心。肯德基要早于麦当劳进入中国， 1987年开出了第一家门店，2000年的时候，肯德基成为中国连锁餐饮企业中第一个突破400家门店的餐厅。或是因为先入为主，1990年进入中国的麦当劳仅仅在时间上晚了三年，却至今也未能超越肯德基，门店数量仅为其三分之一。
肯德基之所以一直能迅速在中国开店，更多的原因在于其本土化的发展策略。从老北京鸡肉卷到枸杞南瓜粥、从川香辣子鸡到老鸭汤，当肯德基卖油条和蛋花汤时，很多人都被吓了一跳。据不完全统计，仅2003年一年肯德基就推出了20多款有中国特色的产品。
品牌营销专家刘春雄教授在评价美国式的大国营销时说：“大国营销，不是你去适应别人，而是别人来适应你；大国营销就是有这样的力量，我不承认你，你什么也不是；大国营销就是别人等待着你的承认，是你的需求成为别人理应学习的游戏规则。”中国已经成为需要外企这样来揣摩喜好的大国，所以外企按照中国特色来做本土化营销一点也不奇怪。
外国人喜欢喝咖啡，吃面包，但中国人喜欢喝粥，喝豆浆，吃油条，作为餐饮连锁，即使是洋连锁也要符合本土的饮食习惯，吃肯德基汉堡尝鲜的时代已经过去了，怎样让当地消费者满意才是企业应该思考的。有人曾对洋快餐做粥提出质疑，但中国百胜餐饮集团副总裁兼首席企划官陆穗雯女士却说：“只要消费者喜欢，我们就坚持下去。因为消费者是企业生存的惟一条件。”
以天天平价着称的零售巨头沃尔玛比肯德基晚9年进入中国，但是它们的变化是最快的。一进入中国就开始本土化征程。“沃尔玛若是一个国家，将成为中国第六大商品输出国和第八大贸易伙伴。”《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼在2002年如是说。如今沃尔玛的全球采购中心就设在了中国。
1996年进入中国的沃尔玛首先选择了深圳，当时引起零售业的一片恐狼之声。事实上对于沃尔玛自身而言，进入中国市场也是摸着石头过河。最初沃尔玛照搬国外的模式，一段时间之后发现门店产品不对路。在美国的沃尔玛有大面积的汽车用品销售区，但是90年代末的中国，家庭汽车并不普及，大面积的汽车用品不可能有市场，在做出调整之后，沃尔玛的发展步入了快车道。
作为面向终端消费者的卖场，沃尔玛要做的是让每一个地区的消费者都能买到自己喜欢的产品，为此沃尔玛的高管总会到当地的农贸市场去观察：小摊贩卖什么？如何码放？这一做法确实帮助沃尔玛迅速打开当地市场。摸准门路的沃尔玛自2000年之后门店数量激增。根据联商网统计整理，截至2010年1月28日，沃尔玛在中国的门店总数已达到178家。
1999年进入中国的星巴克一样开始了在中国的“化学反应”。在一个有着数千年茶文化的国度，星巴克率先打开了咖啡饮品的市场，将咖啡文化融入了国人的生活。
与肯德基做海鲜蛋花粥有异曲同工之妙，星巴克从卖月饼到卖粽子，不放过任何“本土化”的机会，不仅碧螺春、白牡丹等茶品出现在饮品单上，绿茶星冰乐可算是为中国消费者量身打造。肯德基更是在2000年成立了食品健康咨询委员会，开发更适合中国消费者口味的产品，并把调查研究的《健康食品政策白皮书》公布于世，在推动蔬菜、植物类食品开发方面不遗余力。田园脆鸡堡就是肯德基针对儿童营养特点开发的产品，份量较小，在鸡肉中添加了胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜好调整了口味。这些细小的变化对于消费者来说可能没什么感觉，但是对于一个外资企业来说，这样的转变却着实下了一番功夫。
寻找生机胜过坐以待毙
“你知道为什么有佳洁士盐白牙膏么？”宝洁集团某高层在接受记者采访时反问。盐白牙膏是佳洁士推出的一款价格相对低的产品。不论宝洁开发什么样的产品，宝洁的研发人员都会去了解消费者的生活习性，这款牙膏便是宝洁的研发人员在农村某地调研时发现当地的百姓教育小孩子时说“盐能让牙齿变白，而且能消炎”时产生的灵感。宝洁总是通过了解市场而研发出与消费者需求相符合的产品，进而更好地培育市场。
在宝洁建立的希望小学里，他们会教给孩子们卫生知识。相关负责人表示，山区的小朋友没有养成好的生活习惯，宝洁这样做会对他们影响很深，若干年后这些孩子还会选择使用宝洁的产品。
宝洁将健康生活的理念传到了农村，将日化市场同时也推向农村。与其相比，英特尔在中国的发展则更为艰难，因为不像宝洁在已有的市场上开发，英特尔在中国是从零开始的。
英特尔进入中国时，中国的个人计算机产业一片空白，英特尔这样的芯片企业生意从何而来？所以英特尔耐心开荒，培植中国的IT业，从无到有构筑出一个可以成长壮大的平台。英特尔开始为厂商提供可转让的技术，帮助发展PC业务，这样一来就有了更多合作项目。他们同时参与整个产业链的开发，从产品研发到设计，从营销到开拓。如今在中国IT产业中，英特尔作为“外资老字号”当之无愧。
将市场“一手带大”的英特尔打造了一条可持续发展的市场生态链，在1998年中国互联网兴起阶段，英特尔中国研究中心（ICRC）在北京成立，下设三大研究实验室，分别致力于通信技术、编程系统和应用研究三个方面，主要面向微处理器和平台架构，致力于探索与互联网和信息技术相关的前瞻性基础研究，旨在提高个人计算机易用性的应用研究，特别是互联网和输入技术，如语音识别等问题。从培养消费者兴趣到了解需求，再到整个产业链的发展，英特尔将中国作为长期发展的一部分。
许多年过去了，宝洁走进了许多消费者的生活；沃尔玛开设农村大集；星巴克表示想在社区中心开店，满足消费者的日常需求。
培育市场就像春种秋收，毫无动作的等待会死掉，努力寻找方向虽有“找死”的可能，但总比“等死”有更多的机会。
在经历了初入中国的市场适应期后，很多跨国企业将技术移师中国，设立研发中心，外包研发项目。联合国贸发组织调查也显示，62%的跨国公司将中国作为其2005年至2009年设立海外研发机构的首选地。
据商务部消息，跨国公司在中国设立研发中心已超过1200家，外资企业通过设立研发中心更好地做到本土化。据不完全统计，全国现有外商投资研发中心主要分布在上海、深圳、北京等外商投资集中的地方，微软、IBM、摩托罗拉、西门子、北电网络、杜邦、通用电气、三星、日立等大跨国公司均根据其全球经营战略在中国设立了研发中心。如摩托罗拉中国研究院、朗迅贝尔实验室、三星通讯技术研究所、联合利华上海研究中心、微软中国研究院和IBM中国研究中心等。
随着经济的发展，中国国家地位的日益提升，很多跨国公司都希望能在中国构筑一条从生产到销售的完整价值链，它们的目标是扎根中国，走向世界。
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