| 来源： |
汽车商业评论 |
发布时间： |
2010年05月17日 14:43 |
作者： |
王玫紫 |
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丰田在华两家合资企业，在几乎一夜来到的全球大规模召回危机前，如何正视现实，回归原点，并逐渐收回失地
ABR记者 王玫紫
2010年3月初，在一汽丰田汽车销售公司（简称一汽丰田）位于北京东三环的三元桥4S店里，偌大的展厅只有两位顾客在漫不经心地看车。看到《汽车商业评论》记者进店，销售员小李笑盈盈地上前打招呼、陪同看车。他抱怨道：“现在客人少，要不是召回，我们光是接待客户、办手续、上保险、交车都忙不过来。”
同样的情况也出现在一汽丰田的其他4S店里。
苏州汇凯丰田算是一汽丰田渠道内老资格的经销商了，作为集团主管汽车业务的总裁助理，陈洁已经从事汽车销售行业多年，经历过汽车行业井喷和洗牌的历练，但3月初店里的惨淡状况，是他万万没有想到的。
“正常情况下，一天会有20组左右的客人进店。可2月底3月初，一天最多才2组，这样的情况大概持续了10天，成交量也是直线下滑。”陈洁对《汽车商业评论》说，“好不容易有一个女客户决定交钱买车了，之前接了老公的一个电话，结果死活不买了。”
从2009年底开始，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田从美国开始在全球召回问题车辆，总数超过800万辆，其中在中国召回一汽丰田销售渠道下的RAV4车型7.5万辆。
尽管丰田这次大规模召回主要针对美国市场，在中国仅涉及一款车型，但对整个一汽丰田销售网络的影响却是巨大的。不仅如此，召回的影响同样波及到了丰田在国内的另一个渠道——广汽丰田汽车有限公司（简称广汽丰田）。
广汽丰田北京森华望京店总经理刘彤告诉《汽车商业评论》：“宣布召回之后，有很多车主也打电话问广丰的车是不是有问题，不了解情况的消费者以为所有带丰田标的车都要召回了，店内的集客量明显减少。”
根据公开的数据，2月份，一汽丰田的销量已经跌出国内市场的前十名，环比1月，平均降幅达26.2%，丰田在华合资企业的整体降幅则超过30%。根据《汽车商业评论》掌握的实际上牌数据，仅在北京一地，一汽丰田和广汽丰田2月销量总和就比1月下降了38.7%，尽管有春节假期的影响，但是召回对丰田销售的影响可谓非常严重。
2009年丰田在中国卖出约70.9万辆汽车，同比增长21%，在国际汽车巨头中，次于通用、大众、现代-起亚，在中国排名第四。丰田召回危机后，丰田汽车中国投资有限公司总经理加藤雅大还是表示，丰田希望不要缩小今年在华80万辆的销售目标。
丰田如何扭转危局？
2月，丰田章男三次在日本本土召开的记者会上向公众道歉；在美国国会23日和24日举行的两场听证会上，他和丰田汽车美国销售公司总裁兼首席运营官詹姆斯·伦茨一再表示歉意，或许是出于对美国国会议员傲慢的抗议，他没有“弯腰”；3月1日，在美国出席听证会后，丰田章男改变日程，直飞北京，两次鞠躬四次口头向中国消费者表示道歉。
然而，道歉仅仅是非常时期营销的开始。
平息
4月23日，北京车展媒体日，丰田展台发布会上，丰田汽车分管技术的副社长内山田竹志在宣布丰田要尽快将外插充电式混合动力车型试验性导入中国前，先对丰田汽车召回事件向中国消费者道歉。随后，丰田中国总经理加藤雅大和主管雷克萨斯业务的副总经理曾林堂也相继表示歉意。
但是，如同3月1日丰田章男社长向中国消费者道歉之前有人前来抗议一样，这次丰田展台发布会结束之后，一名男性跳上雷克萨斯展台，抗议丰田召回，令在场的丰田汽车高层大为尴尬。尽管抗议者停留不足1分钟就被保安带出了展台，相信所有销售丰田汽车的人知道，大规模召回对于丰田的负面影响确实是难以在短时间内消除。
《汽车商业评论》认为，在某种程度上，不得不说丰田章男的道歉加剧了中国消费者的质疑。对于仅有一款车型被召回的中国市场来说，丰田汽车掌门人的亲自鞠躬致歉，在很多中国消费者眼中，并没有被理解为对中国市场的重视，反而被曲解为事态已严重到不可收拾的地步。
不过，随着丰田章男对于召回原因的及时说明，国内舆论对于丰田召回事件的关注点开始转移到丰田对有召回车辆的顾客态度上，焦点是为什么在中国国内对于RAV4车主不展开上门召回以及提供代步车服务？
关注到这一点后，3月8日，一汽丰田销售公司总经理松木秀明特意接受搜狐汽车专访，着重向外解释其中原因——因为美国有三大召回，车辆相对来讲非常多，在客人想马上去修的情况下，不能及时全部供应，而中国相对来讲召回台数较少，而且修理只涉及到RAV4油门踏板，客人把车提交到店以后，店里可以马上对应，修理时间非常短，没有必要提供代用车。
松木秀明同时表示：客人车辆提交以后，因为经销店的某些原因不能及时修理，如果客人有要求，也会有代用车给客人提供。修理之后，经销店会给顾客一个小礼物来表达心意，“既是表达对客人造成不便的歉意，同时也感谢客户的理解”。
此外，对未交付RAV4汽车、客户提出解约的，各一汽丰田经销店均予以全额退还客户订金。
尽管应对有据，孰料，在媒体环境挑剔的浙江开始了有组织的发难。
3月14日，浙江省工商局和消费者权益保障委员会在国内率先以官方身份高调质疑丰田“中美有别”的召回态度，指责其召回举措“同声不同步、同病不同治、同损不同赔、同命不同权”，并提出五条要求。
一汽丰田选择了正面应对。3月22日，总经理松木秀明率队与浙江省工商局负责人在杭州开始首次谈判。3月29日,第二次谈判时,一汽丰田签下承诺书,为今年召回的RAV4汽车车主提供包括加快召回进度、上门召回、提供代步车、补偿相关损失等服务措施。
由于对召回车主进行补偿在国内尚属首次，随即关于浙江措施是否适用全国又形成媒体焦点。4月1日，松木秀明明确表示,针对浙江省投诉RAV4的7500多名车主,一汽丰田提供了“三选一”免费售后服务项目，而且这项免费服务适用全国，但没有额外经济赔偿，在全国也不会有经济补偿。
此话一出又激起千层浪。4月7日，浙江工商局召开新闻发布会，澄清一汽丰田根据消费者的不同损失、不同要求，将依法实施个别处理、个案补偿。补偿方式包括“三选一”特别服务项目，也包括与损失等价的服务消费券、代金券、代工时券等形式，补偿金额从200元到300元不等。《汽车商业评论》了解到，个别4S 店还给予了消费者现金补偿，但纯属个案。
但是新的舆论攻击又诞生了。上述新闻发布会的内容被概括为“251名浙江丰田车主获召回补偿”，媒体开始指责一汽丰田在中国国内“同车不同命”。
4月13日，一汽丰田销售公司副总经理高放继续对外澄清舆论。他说，认为丰田公司区别对待中美消费者，这是对丰田的误解。事实上，无论是在中国还是美国，丰田对经销商的要求都是相同的，对中美消费者提供同样的服务。在美国的召回政策中，也只是向美消费者提供了上门召回、代步车等服务，并无现金补偿。
对于一汽丰田与浙江方面签订了七项协议，高放解释称，这是因为浙江省将汽车列入“三包”产品目录，并且有相关立法，完全是特例，丰田也没有在中国以外的其他国家提供过召回赔偿。他同时告诉外界，不会对中国消费者区别对待，全国的消费者都可以享受到浙江的待遇。
此后，舆论渐渐平息，尽管北京车展丰田展台还有人抗议，但不再被媒体关注。
刺激
平息舆论对于RAV4汽车召回的各种责难是处理危机的一个方面，另一个方面是如何能够迅速恢复潜在消费者的信心，让低迷的销售重新活跃起来。这是非常时期的营销不可或缺的方面。
当然，妥善处理RAV4车主召回本身就是恢复市场信心的重要组成部分。3月8日，一汽丰田松木秀明说：“我们首先要做的就是尽快完成RAV4的修理，尽快让客人不再担心。要恢复客户的信心，必须针对每一台车，一步一步去做，通过具体的行动才能够消除客户的一些误解。”
同样重要的一步是如何刺激市场。
自2010年3月份开始，丰田汽车在美国等市场实施包括零利率贷款、低价出租等刺激措施。4月2日，丰田在美3月销量18.69万辆，与2009年3月基准的25个销售日相比，其销量增加了35.3%。
4月，丰田美国公司决定继续实行刺激计划。据统计，丰田已为促销付出巨大的代价。以18.69万辆的销量计算，丰田美国公司为每辆车付出的平均促销成本达到2256美元，这大约是2009年同期的7倍左右。丰田汽车美国公司的总裁吉姆·伦茨说，促销计划为丰田汽车挽回了失地，或许最坏的时光已经过去。
在中国国内，一系列大力度的促销在一汽丰田渠道内展开。
丰田章男道歉之后，3月5日至3月31日，一汽丰田推出“迎春，迎上宾”活动。为了吸引新客户，消费者在所有一汽丰田4S店购车均可获赠950元交强险；活动期间，前666名试驾者可获赠88元加油卡。对老客户的优惠是：购买保养套餐，可以获赠50元工时代金券和玻璃水；活动期间介绍亲友成功购车的老客户，可获赠1000元工时代金券。
针对刚刚推出的本来人气俱佳的全新一代皇冠，一汽丰田推出新举措：3月8日至4月30日期间，购买皇冠3.0L车型，可享受首付50%，12个月零利率贷款，还可以免费获得两年皇冠专属VIP道路救援服务。
随后，一汽丰田将“迎春，迎上宾”活动中送950元交强险一项延长了一个月，整个4月期间购买锐志、卡罗拉、花冠、威驰、RAV4的新客户，都可以享受这一优惠。一汽丰田副总经理高放对《汽车商业评论》说：“为了做好服务，一汽丰田每年一次的‘服务节’活动，也从往年的20天增加到2个月。”
几乎是同一时间，一汽丰田又推出了重点回馈老客户的“温情雨季关爱活动”，在4月10日至5月31日期间，老客户可免费享受轮胎安全检测；活动期间每天入场的前20位客户，可获赠轮胎动平衡及四轮换位服务抵用券；5月31日前，购车的客户来店接受定期保养，可获赠机油滤清器抵用券。
为了保证新车型不再有类似召回问题发生，高放说，一汽丰田在所有新推出的车型上加装了BOS系统（刹车优先系统）。“即将上市的新普拉多和新普锐斯都已经加上BOS。”
除此之外，《汽车商业评论》了解到，一汽丰田全系车型，4S店都会在厂家指导价的基础上平均让利1万元。但值得注意的是，所有的促销措施都不包括明确的降价。显然，他们深知降价对于品牌长期的危害程度。而为了避免库存压力过大导致价格滑坡，一汽丰田适时调整了产能。
高放说：“厂商指导价没有变化。其实打价格战影响最大的是老客户，新客户高兴了，但老客户的二手车价格就贬值了，频繁调价的厂家，品牌忠诚度肯定会降低的。因此，我们采取加大促销和服务力度的办法。”
与一汽丰田大张旗鼓搞促销不同，此次丰田大规模召回没有涉及车辆的广汽丰田在促销活动上力度不大，除了向渠道内220家经销商提出“善待客户、理解客户、倾听客户声音”的要求外，厂家没有宣布制定其他促销措施。
4月24日，广汽丰田执行副总经理冯兴亚在北京接受《汽车商业评论》的专访。对于在召回的不良影响下，广汽丰田采取什么样的应对措施，他认为，一旦有各种说法之后，消费者有一个自我收集信息、修正判断的过程，任何措施都不如等消费者有了判断之后再做。
事实上，在“召回门”之前，广汽丰田就因为汉兰达的“爬坡门”事件颇受困扰。事情一出，广汽丰田就积极组织调查，并到现场勘查。但就在调查期间，外界已经对汉兰达这款车颇具微词。直到广汽丰田在结束调查之后，才给出正面回应，最终让事件平息。
冯兴亚说：“有了各种不利的声音之后，虽然现在产品是可靠的，我们又能说什么呢？没有调查之前我们不能说事情有，也不能说事情没有。慢慢地，消费者会发现，原来事情的真相是这样的，他们会逐渐理性的。”
当然，丰田召回对于广汽丰田的影响也同样存在。3月1日，丰田章男在北京道歉那天，广汽丰田正在深圳发布有3大突破的2010款凯美瑞。“如果没有召回，应该有20%～30%的提高，现在新款凯美瑞的影响正好弥补了召回的影响。”冯兴亚说。
《汽车商业评论》了解到，广汽丰田经销商做得更多的则是跟客户解释自己所销售的几个车型不在召回之列，同时厂家默许经销商对于每辆车平均1万元的让利，让利部分由厂家和经销商共同承担。
灵活
3月上旬，面对门可罗雀的现实，一汽丰田苏州汇凯4S店也跟其他4S店那样，经销商主动让利，车型普遍降幅1万元左右，但苏州有五家一汽丰田店，原来竞争就很激烈，汇凯集团主管汽车业务的总裁助理陈洁说，所以即使有这样的优惠幅度，也起不到太大作用。
为此，除了贯彻厂家策略，汇凯丰田结合自身情况打出了一套非常时期的营销“组合拳”。
当一汽丰田RAV4召回消息刚一公布，汇凯丰田就在第一时间通知所有客户，中国市场的丰田没有类似美国市场的问题，只有RAV4出现了问题，请RAV4的客户及时会场，自己也可以预约上门进行维修。这让很多车主颇受感动，减少了对车辆召回的抱怨。
“我们实事求是地跟客户说明情况，不隐瞒事实，而且，要是不跟他说，反而是隐瞒的话，会增加消费者的不信任。”陈洁告诉《汽车商业评论》。
在出现信任危机的时候，重建消费者的信心是最重要的，汇凯丰田的销售员从来不会卖力推荐消费者买车，他们会先告诉消费者，丰田在美国确实存在的问题是哪些，目前解决的情况是什么样的，当然也会说明现在买车在车价和售后上都会比较便宜。
其实，在丰田出现召回之后，还能来到店里看车的客户，肯定是真正想买丰田的，但心里还是犹豫的，处于焦灼状态。很多人担心的不是钱的问题，而是丰田的品质。单独的优惠，肯定没有很好的效果。陈洁说，在这个时候，越是推销，越是加深消费者的不信任，不如把最真实的情况告诉他，让他自己选择。
除此之外，我们还有一些惊喜给消费者，在买车之初不会告诉他有哪些优惠，但是在交钱之后再提供给他，这让他们感觉我们没有用优惠吸引他掏钱，而是真诚地想把优惠回馈给他。
因为是丰田的老经销商，汇凯丰田对于所销售产品的质量有把握，因此，在厂家没有具体赔偿方案的时候，就跟客户承诺，如果出现了类似美国用户的问题，他们自己就可以承担。陈洁说，这就让许多潜在客户感到了踏实放心，吸引了不少客户的到来。
陈洁认为，在品牌信誉受到影响的时候，经销商的信誉就显得尤其重要，如果经销商在这时不能让消费者信任，就会加深消费者的质疑，只有经销商勇于承担责任，才能挽回一部分品牌的信誉，经销商也能在消费者那里留下格外深刻的印象，并有助于日后的口碑宣传。
但是，促销并不能增加经销商的信誉，只有对老客户给予真正的反馈，才能够增加品牌的凝聚力，也才能提升公司的无形资产。汇凯丰田通过对老客户的维护来挽回信誉，并且是真金实银，而不是文字游戏。它赠送的售后代金券，根据情况幅度在300元—2000元之间，有的代金券还包括同他们合作的其他服务机构的代金券，无论客户想去哪里，都可以直接抵现金。如果客户不喜欢，也可以转让到介绍来的新客户的车价上，或者累计起来，换成价值更高的物品。
“我们从不对老客户说，谁带来新客户谁就会得到回报，”陈洁说：“我们让客户感觉我们的回馈是真诚的，无论带不带来新客户，我们都给予实实在在的回馈。”
回馈老客户的费用是笔不小的开销，汇凯丰田的广告宣传费用减少了很多。陈洁认为，消费者已经对品牌产生质疑，此时，大量的广告很可能会增加消费者的厌烦情绪，不如把这个钱实实在在的用在客户回馈上。“老顾客说一句话顶经销商说十句，可能影响范围不太广，但保证影响到的都是正面的。”
在“组合拳”的攻势下，汇凯丰田很快就看到了成效。从3月中旬开始，进店量有了明显提高。在月初集客量不高的情况下，整月销量没有出现明显下滑，实现月销量110辆，与正常时期月平均销售120辆几乎持平。
不仅是在汇凯丰田，回馈老客户的营销手段同样在其他地区获得了成效，成都安利捷4S店3月份的销量突破300台，销量不仅没有受到召回影响，反而有所增加。
从目前的销售数字上看，两家在华合资企业的销量已经恢复到召回之前的水平，消费者和媒体的关注程度也在减弱，但完全恢复消费者信心仍然需要持续两三个月。一汽丰田副总经理高放对《汽车商业评论》说，“以后消费者会对丰田有新的认识，日久见人心。”
回归
任何事情都有两面性。召回事件影响了消费者对丰田品牌的信心，导致经销店的顾客减少，但不是灭顶之灾，它对厂家和经销商来说反倒是件好事。
召回事件之后，丰田章男宣布放弃“丰田争取世界汽车市场份额15%”的目标，回归到“丰田生产方式”的原点上。这个巨人在长期的狂飙突进之后终于可以休整喘息，也可以利用这次机会理清体系内诟病。
3月30日，全球产品质量特别委员会在丰田总部成立,并决议成立中国质量特别委员会。丰田汽车在全球共任命11人作为CQO（Chief Quality Officer，首席质量官），中国有4人，分别是丰田中国总经理加藤雅大、副总经理曾林堂，广汽丰田副总经理冯兴亚和一汽丰田副总经理田聪明。
丰田汽车希望通过这样的组织可以更好地收集信息，实现信息全球共享，并且可以更好地倾听当地消费者的声音，了解消费者的需求，及时做出反馈。任何组织内的委员都可以直接向日本总部的品质保障部汇报，不必再被庞杂的官僚机制所累。
2009年，中国汽车市场处于供不应求的状态，经销商完全不担心销量。萝卜快了不洗泥，在一路高歌猛进的同时，经销商执行厂家规定的流程时，或多或少有些走样。
高放告诉《汽车商业评论》：“同样的促销活动，有的店就能卖300台，有的店还是不行。通过这次召回，我们发现60%的经销商还是很扎实的，有些还需要提高，他们正好利用这个机会把基本功捡起来练。”
在这个意义上，高放认为丰田召回危机绝对是一件好事。他说：“我们自己都互相鼓励，能遇到这样的事一生都是财富。”
冯兴亚深以为然。作为丰田全球11名CQO之一，这位广汽丰田执行副总经理认为，就像中国人说的危机危中有机。这件事对于丰田来说，包括没有自身问题的广丰来说，要反思的是如何从这件事情上吸取教训，然后做出改善。现在，正好可以把公司内部整体关系从头到尾全方位检查一遍，更好地倾听顾客声音，满足顾客需求，把管理水平和产品水平提高到新的阶段。
“所以，这个事情对丰田来说更像是一次全面的体检，我们广丰也要全面体检、排查。”他告诉《汽车商业评论》，“作为领导，可能我们讲了很多遍服务，但不见得落到实处，大家理解不会那么深，但这次事情之后，大家有了非常深刻的理解，主动去做工作。”
冯兴亚坦承，关于召回，他此前还没有接受过采访，“因为说多了会让人认为是在狡辩。有则改之，无则加勉。有就改，没有就勉励好了。”
对于这次从美国爆发出来的大规模召回危机，他没有想到会愈演愈烈，但不管外界有怎样的猜测，事实是检验对与否、是与非的唯一标准。“我们知道我们生产的是什么样的产品，绝不因为这个事情就从全国第一变成全国最后了，绝对不会这样的。这点自信我们还是有的。”
冯兴亚认为，召回完全是对消费者负责任的态度，如果哪个企业说自己的产品百分之百不召回，那一定是不负责任的，违背了科学，这个产品谁还敢买？但是国内的消费者对召回还没有正常理解，经常认为召回就是负面，但厂家又不能因为有这样的负面就不去说。
如何找到既能够尊重消费者的声音，让他们表达出来，又能不伤害品牌的办法，是这次丰田召回危机带来的值得研究的课题。
冯兴亚的理念是尊重消费者以各种方式表达他们的愿望，尊重他们表达想法的权利。不能因为消费者以不合适的方法，传递了不合适的信息，就反对他们。消费者是弱者，企业是集体，反对他们，人们会认为企业以强欺弱。
就像去年发生的凯美瑞和雅力士的电动门窗召回事件，这在很多小企业来说是不会召回的，但广丰还是大举召回。冯兴亚认为有问题就一定召回，不要因为召回的不良影响在下一次出现问题的时候就不召回了，无论多严重的问题，下次有问题还要召回。
他对《汽车商业评论》说：“要给消费者一个感觉，就是只要你的产品没召回，你就可以放心地用。不要让消费者感觉没召回，是不是隐瞒了什么。对消费者是要用心来换心的，这样早晚可以得到回报。”
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