| 来源： |
数字商业时代 |
发布时间： |
2010年03月22日 10:20 |
作者： |
张沙莎 |
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“麦当劳又降价了，而且降得很离谱。”常在麦当劳、肯德基等快餐店用餐的小李惊奇地发现，麦当劳还是出“昏招”了：原价7元一对的麦辣鸡翅降至5元一对，更“雷”的是，只要在麦当劳柜台出示“任意品牌”的鸡翅优惠券，不管该优惠券上折扣为多少，都能享受再打9折（即4.5元一对）的优惠。
尽管麦当劳方面一再强调此举是超值策略的延续，表明了对麦当劳产品的信心，但外界仍给麦当劳扣上了“不正当竞争”的帽子。“既牺牲了利润又自毁了形象，我不明白麦当劳为什么会有这样的举动出来。”小李连连为麦当劳感到惋惜。
只是，小李又怎知麦当劳的算盘。“这一定是一个持续性的策略，后边会有更大的举动。”一位已从麦当劳离职的员工告诉《数字商业时代》记者，麦当劳是个谨慎制定策略的公司，绝不会冒险做一个不讨好的营销活动。而麦当劳上海总部一位不愿透露姓名的人士也向记者证实，接下来会推出新品鸡翅。
券券通吃 看似昏招实则高招
“身边刚好有其他快餐店的优惠券就顺便带来，没有的话也不会为了省5角钱就去搜罗别家优惠券。”记者在位于北京中关村商圈内的麦当劳内随机采访了几位消费者，尽管“券券通吃”已推行了一段时间，但在记者驻足的半个多小时内，使用其他快餐店优惠券的消费者不足5人。
“销量还是增加了。”一位餐厅员工告诉记者，虽然使用其他餐厅优惠券的消费者数量并不是很多，但自活动推出以来，店内销量较之以前有了明显提升，“毕竟价格已经很优惠了。”正如该员工所言，麦当劳鸡翅此次优惠幅度已达到28.5%，如果再出示其他快餐店的鸡翅优惠券，降幅将达到35.7%。
虽然牺牲了如此多的利润，但对于麦当劳来说，这仍是一笔划算的大买卖。麦当劳在中国境内有超过50家食品材料供应商，95%以上的食品材料在当地采购，它有能力通过规模经济效益来降低成本。而另一方面，降价后带来的客流增长，未来很可能会转化为麦当劳的稳定客源。
“对于市场上的成熟产品，一般来说常规促销可提升销量25%～30%，而恶性促销的短期升幅可超过50%。”品牌策划、市场营销专家张华平认为，“券券通吃”的促销手段可以在促销期内为麦当劳的鸡翅产品销量带来超过50%的激增，但值得注意的是，这种激增绝大多数是因为低价吸引而来的新消费客群，一旦调回原价，将有流失60%～70%新客群的危险。
像张华平一样对麦当劳提心吊胆的大有人在。资深互动营销专家高胜宁认为，麦当劳借肯德基的势来推自己的鸡翅，客观上就承认了肯德基是做鸡的专家，此举有损麦当劳作为快餐巨头的品牌形象，因小失大、得不偿失。
专家的推断似乎都顺理成章，直到记者从麦当劳总部人士口中逼问出将推新品的消息，麦当劳的“异常”行为才得以理解。20年来麦当劳在中国仅推出了一款麦辣鸡翅，而肯德基则凭借香辣鸡翅、奥尔良鸡翅等产品占领了消费者对于鸡翅的记忆，显然，就鸡翅产品而言，麦当劳略输一筹。
之前有说法称，麦当劳与肯德基的中国竞争，后者赢得合情合理，前者输得心服口服。美国人偏好牛肉，所以在美国麦当劳一路领先，而在中国，人们偏好猪肉及鸡肉。中国肯德基的领导层显然更清楚中国人的口味，在产品研发上，中国肯德基一开始就立足中国国情，以本土化为宗旨，努力推出更适合中国人口味的产品。
而真功夫在今年春节前推出的“香辣卤翅”，又令“鸡翅之争”生出了更多的不确定性。因此，麦当劳现在要做的，就是打破鸡翅产品的市场格局，既把竞争对手的拳头产品和火热新品置于被动地位，同时也提高自家鸡翅的销量，为新品的推出铺路。
在市场营销学上，一个弱势品牌或产品为增加铺市率，往往都会选择“傍名牌”，用强势品牌的产品或包装来换取自己的曝光度。尤其对于新品而言，“傍名牌”的通吃术可令新品铺市成功率达到70%～80%，而单靠自身力量铺货，成功率则只有20%～30%。
“麦当劳推出这项营销策略，一方面给消费者暗示了麦当劳的鸡翅原先不便宜，同时向竞争对手传递出今年将展开全面价格战的信息；另一方面在鸡翅方面与竞争对手展开激烈的竞争，有意识拉拢竞争对手客源，并导致竞争对手损失营销成本与发券成本。”在营销专家、安徽财经大学商务研究所副所长王唤明看来，“券券通吃”等促销活动能起到效果很强的宣传作用，为麦当劳的市场战略转型做大规模的铺垫，在一定程度上达到了“一石二鸟”的目的。
竞争升级 理性对待新式营销
“麦当劳与肯德基是两个企业，你推广你的就好，没经过我同意把我拉进去，这样做不太好。”肯德基原中层员工王先生委婉地告诉记者，麦当劳“欠妥”的营销方式有可能会加剧竞争升级。而相比王先生的含蓄，小李则显得直白得多：“两家都争了这么多年了，现在促销都做到这份儿上了，不就是公开挑衅嘛。后边肯定热闹。”
尽管麦当劳一再强调“券券通吃”适用于任何品牌，并不单独针对某一家，而且目前快餐市场上，肯德基、德克士、汉堡王、真功夫等都拥有鸡翅产品。但现实情况是，能真正和麦当劳站在一个水平线上的也只有肯德基。以北京为例，早已退出一线市场的德克士在北京仅存一家，还没有大红大紫的汉堡王在北京也只此一家，而真功夫虽有鸡翅产品但并未推出优惠券。
麦当劳与肯德基的斗法已经不是第一次了。从2002年“冰激凌大战”吹响号角之后，产品战、价格战，如今又到了营销战，麦当劳与肯德基在中国市场上就从未消停过。从全球范围看，肯德基和麦当劳不属于一个重量级别：肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家，而麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元。
按理说，这样的实力对比，麦当劳胜过肯德基合情合理、毫不意外，然而 奇怪的是，在中国市场，整个局面却恰恰相反：肯德基不仅赢了麦当劳，还拉开后者一大段距离；肯德基在中国发展得左右逢源、得心应手，而麦当劳似乎总显得水土不服、差一口气。难怪中国门店数量已是麦当劳3倍的肯德基敢喊出要压着麦当劳4倍门店数量发展。
“说实话，这个消息还是我从记者口中得知的。”一位肯德基店长告诉记者，起初有消费者询问时一直觉得不可思议，“麦当劳打了我们一个措手不及。”吃了亏的肯德基前期一直以沉默应对，仅通过媒体官方回应了一句“商家促销各投消费者所好，但关键还在于产品的魅力和消费者如何选择”，但是半个月后肯德基还是对鸡翅产品做出了优惠，将香辣鸡翅的价格从一对8元降到6元。
尽管吃了哑巴亏，但是如果企业采取相同行为发起反击的话，最终将是两败俱伤。王唤明呼吁商家和消费者应理性对待这件事情，“‘券券通吃’将加剧行业的价格竞争，最终消费者受益。这是创新的营销策略，为促销提供了新的思路，不仅将主动权充分交给了消费者，而且以消费者为促销媒介，达到了名利双收的高境界。虽然会引起行业内新一轮竞争升级，但无须上纲上线，人为引起行业恶战。”
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