| 来源： |
中国房地产报 |
发布时间： |
2009年08月24日 10:36 |
作者： |
王福民 |
| |
广州是南派地产大本营，在一定意义上又是国内地产业的策源地，可以说是高手如云。中房集团南下，需要承担的压力和地区差异带来的挑战不言而喻……
■本报记者王福民广州报道
“在花都四年多，我才深刻体会到为什么总说广东是藏富于民的地方了。那些穿着拖鞋、大裤衩，看起来毫不起眼的人动辄就身家几千万元……”中房观湖国际董事总经理赵晖在重复着许多北方人初入广东时的不解与叹为观止。
这是赵晖作为中房集团在华南区域的掌舵者在广州深耕多年后得出的最切身的感受。
如果说中房集团是北派国资地产企业代表，那么2005年开始的那场“南征”无疑是一次勇敢而冒险的尝试。
初入华南正是那些看似不起眼的“有钱人”成就了赵晖所在的中房华南团队在广州的第一场漂亮的亮相，那些不起眼的人在他直管的观湖国际开盘当天，就大手笔地一次性买入多套单位，使得第一期开盘当天售罄。
“花都区的位置只不过是广州北边撤县划区的一个新区，相当于北京郊区概念上的顺义、大兴，但是如此巨大的市场供应量能够迅速被当地市场消化掉，这在北方是根本无法想像的。”赵晖表示。这令自小在北京读书长大就职的赵晖不得不刷新了自己对“有钱人”的一贯概念，甚至修改了他40年来逐渐形成的财富价值观。
2005年年中，赵晖带领中房集团进驻广州花都区，从当地一开发商手上接过项目，迅速进行重新规划设计改造。一年半后，中房观湖国际在房地产市场最火爆时期开盘。
“当时我们拿到这个项目的资金成本并不高。”对收购细节赵晖并不愿意过多透露，但是他强调，产品开发的挑战最重要。
按照赵晖的说法，中房集团此次进军华南板块并不是一次只本着追逐利益而去的无谓尝试。“之所以选择广州，主要是因为广深板块具有一定的代表性，我们是本着学习和借鉴南方同行的先进经验和成功做法的目的来的。当然，进入广州也是开拓市场的需要，使我们可以分享到华南区域的市场份额，在不同区域市场上展开运作，也可在一定程度上分担和化解市场风险。”2000年后，南方的房地产开发企业开始大规模“北伐”，作为北方企业，“南征”也势在必行。
值得注意的是，作为区域性很强的地产行业，北派地产商进驻南国，遇到的第一个挑战就是什么样的产品才能站稳脚跟？
“只此一役，别无选择。”赵晖被派往广州市场时如此形容当时的情形。中房观湖国际是中房集团在广州地区第一个楼盘。“中房观湖国际代表着中房集团在广州乃至华南地区的形象。而没有自己风格个性的楼盘很容易受到大市影响，因此创新比不创新的风险小。”赵晖说。
刚到广州后的赵晖，马不停蹄地在广深两地用几个月的时间看了近80个楼盘项目。与此同时，他已经算好第一张牌怎么打出。“我们的想法是在借鉴的基础上力求创新。”本土化尝试不得不承认，研究本土市场需求依然是赵晖和他的团队可以制胜的法宝。“早前粤系开发商的精细化体现之一就是不大的室内面积，他们可以做出三房一厅。”赵晖发现，这样的户型设计已经不能满足购买者对空间的渴望与追求，因此他们大胆引入北方居住理念，加大居室面宽，户型方正宽大，提高居住的舒适性。
2007年对于赵晖和他的观湖国际都是相当重要的一年，从2月份到10月份，项目一期共分三次销售。3～4月份由于资金大规模流向股市，导致花都地区实际成交量平平。“大势中有小势是我们当时的深刻感受，这也是广东地区理性消费、投资型消费造成的。”观湖国际总经理翟燕磊说。
7月份二次开盘，为争夺市场，抢占先机，在一期业主部分入住、市场反应良好的情况下，赵晖毅然决定不做样板间，以清水房形式展示，结果销售情况依然火爆。10月份，新一轮的经济低潮临近，总体趋势不好。
“我们果断加大促销力度，成功规避了市场带来的巨大风险。”赵晖的语速均匀，像是在描述其他公司的故事。
在观湖国际成功亮相之后，中房集团又在花都推出天马河项目，使其在华南区的战略布局再行一步。
“华南市场是个购买力非常旺盛的市场，同时市场的弹性也很大。老百姓的在房屋购买和选择上非常理性和成熟。”赵晖透露，中房集团在华南区域的投资策略为，相对于中心城市，更关注中心城区的周边区域，关注欠发达但有巨大上升空间和潜力的地区。
对于央企开发商南下的适应问题，赵晖认为总体战略执行上，可能民营企业速度和效率会高一些，但是类似中房这样的国有房企已经对项目经理赋予了很大的自主权。
“尽管大国企在改制中总体还存在效率低下问题，但是在一线用人及资源配置方面，如果不按照市场效率去做，很快就会消失，不管你曾经规模有多大。”赵晖表示。
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
