经济学家

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金融杠杆可以成倍地放大投资者的收益，当然也同样可以成倍地放大投资者的亏损。

　　近年来，“房价降价空间还有多大”的问题始终是社会关注的热点。但在有关讨论中，关于开发商是否有“暴利”、其成本几何等方面的意见仍是莫衷一是，许多从生活经验而来的简单判断实际上在一定程度地掩盖了客观本质。因此，有必要从房地产经济学的角度再做辨析。

　　一、房地产“暴利”的关键并不在成本

　　很多人把房价是否“到底”的判断建立在房价和成本的比较上。一段时期来，要求开发商公布成本的呼声一直比较强烈。2008年下半年以来，也确有开发商信誓旦旦地公布了自己楼盘的成本，以示几无降价空间。

　　我们基本可以假定，公布成本的开发商并未蒙人。资料显示，我国房地产业平均的毛利润率为8%-10%。相当多的中小开发商的利润率还远达不到这个水平。但那些坦然公布成本的开发商显然有意无意地掩盖了一个相当多人忽略的事实。这个事实就是，开发商的利润，甚或说“暴利”，并非仅仅来自于房价与成 本的差距。在更大程度上，开发商的利润来源于开发过程的金融杠杆。

　　房地产的成本利润率并不很高。但这并不意味着开发商无厚利，甚或暴利可图。

　　我们假定，建造某一楼盘所需的土地成本、原材料成本、人工成本、管理成本、以及融资成本等合计的总成本确确实实需要1亿元，总售价为1.1亿 元；那么这个项目的毛利润率仅为10%。但秘密在于，这1亿元的总成本中，开发商的自有资金投入，可能只有2000万元。其余资金来自银行的开发贷款、购房人的按揭贷款等。显然，即使该项目的毛利润率只有10%，开发商的自有资金利润率也可达50%！在2007年的一段时期内，由于房地产市场销售火爆，销 售周期很短，一些开发商采取了“五个锅三个盖”的资金策略，不断用后期预售房款投入前期项目，通过加速资金周转，大大提高了资金利用率，从而也就进一步提高了自有资金的回报率。开发商“暴利”的秘密就在于此。动用信贷等金融杠杆和“透支炒股”的道理是一样的。只要利润率为正，金融杠杆就可以成倍地放大投资 者的收益水平。

　　金融杠杆可以成倍地放大投资者的收益，当然也同样可以成倍地放大投资者的亏损。在上述例子中，如果总售价低于总成本，楼盘或者会由于缺乏后续资 金而变成“烂尾楼”；或者得由开发商从自有资金中承担巨额亏损。这就是为什么在市场成交量大幅下降时，房价下降的程度远不如人们想象的那样大的原因。依靠“公布成本”所能开掘出的降价空间其实很有限。

　　二、重置成本才是房地产业的真实成本

　　开发商的“暴利”其实还有一个重要来源，这就是土地升值。

　　假定一个楼盘项目的土地是两年前以每平方米2000元的楼面价购入的，到销售时，同样土地的楼面价可能涨到了5000元。这时如果开发商以5000元的楼面价计算成本并确定房价，的确可以获得惊人的“暴利”。

　　但请注意，在经济学意义上，土地溢价所带来的每平方米3000元利润，其实只是财务意义上的利润，也就是核算单个项目时的利润；而并非开发商的真实利润。因为除非开发商从此洗手不干，退出房地产业；否则这3000元并不是开发商的钱，并不能装到开发商口袋里。因为开发商要进行“再生产”，就必须 按现价的5000元楼面价重新购入土地。

　　为了进行再生产而按照现价重新购入相同生产要素所支付的代价，称为“重置成本”。在经济学意义上，最初购入土地时的成本只是财务成本，依照这个成本核算的利润只对税务局收税有意义；对房地产企业的股东来说，这部分“收益”并不能作为“利润”分掉。

　　很多人在呼吁开发商公布成本时，并没有真正弄明白所要公布的是什么成本。其实，开发商最初的土地购入成本，也就是财务成本，在判断房价有无下跌余地时并无多少意义。房地产企业也是企业。在市场经济条件下，企业必须按照重置成本制定价格，才能保证再生产的进行。

　　三、房价低于成本仍可有丰厚利润

　　从2008年下半年起，的确不少楼盘在降价销售，在一些城市中，降价的幅度还比较大。甚至有些开发商明言，价格已经降到了成本之下。这是否意味着这些企业在做“赔本买卖”？

　　降价销售，即使是价格降到了成本之下，开发商也未必没有利润可图，更不要说是“挥泪大甩卖”了。

　　如上所述，重置成本才是企业再生产的真实成本。而重置成本实际上存在着与当初的购入成本相比提高或降低两种可能性。在重置成本降低时，即使开发商以低于财务成本的价格卖房子，仍有可能赚取利润！

　　举个例子说。假定开发商当初以每平方米5000元的楼面价购入土地，现在同样土地的楼面价降到3000元；如果开发商的现售楼盘单价降低1000元，即使销售价降到了财务成本以下，也不意味着真实意义的“亏本”。因为重新获取完全相同的生产要素，也即重置成本已经降低了2000元。这时， 房价降价1000元的开发商实际获取了1000元的利润，同时可拥有与未降价前完全相同的再生产条件！

　　上述例子可以用一个更通俗、简单的比喻来说明。假定一个股民以10元一股的价格买入了股票。如果这个股民确定有机会可以6元价格再买入时，以8 元价格卖出所持股票赔本与否？没有赔。因为这个股民在持有同样股票的同时，还获取了每股2元钱的现金。表面看起来，这个股民的资产与当初的买入价相比毕竟 缩水了，但每一个股民都懂得，这种操作叫做“摊低成本”。8元卖出，6元价位时可以买回1.3股，只要股票再涨回8元，这个股民已经盈利！其实，那些降价 销售的开发商都心知肚明这个简单的盈利模式，尽管他们对购房人说的都是“挥泪大甩卖”。在这个比喻中，开发商实际上比股民更有利的是，由资源的有限性决定，从发展看，土地价格回升比股价回升的确定性要大得多。

　　四、不合理的制度成本应当尽快剔除

　　在上述分析中，我们实际上提出了一个重要的判断，就是房价较大幅度下降的关键，是土地重置成本的降低。

　　很长时期来，人们一直在指责地方政府“以地生财”，不断高涨的地价导致了房价的不断攀升。这个问题的关键，并非是“地价决定房价，还是房价决定地价”；需要重点探究的是，土地出让收入干什么用了。

　　一般说，地方政府并不能把土地出让收入用于当地财政的经常性支出项目，例如给公务员发工资；而只能用于当地经济发展的长期性建设项目，例如建立交桥、修地铁等(一些地方用来给政府建豪华办公楼的问题另当别论)，也即进行当地经济发展所必须的市政建设。

　　从世界各国城市化的普遍经验看，城市长远发展的市政建设投入主要是靠发行长期、超长期的市政债来筹集的。在我国，由于地方政府的经常性财政收入 不可能成为这种长远发展的资金来源，又缺乏市场化的大规模融资手段，在这种制度条件下，土地出让金就必然地成为了筹集市政建设资金的代偿渠道。

　　地价中包含这种“代偿”功能，实际上与前些年安装固定电话要收“初装费”一样，是非常不合理的。积极探索市政债等市场化融资方式，开拓与规范地方政府的市政建设资金筹集渠道，才能真正剔除地价中不合理的制度性成本，把地方政府从“房价助推者”的尴尬立场中解脱出来，才能真正让房价回归合理的市场 定位。

　　(本文仅为学者个人观点)

锐观察

物业税的基本作用是调节财富平衡

采访/陈小丽 整理/邬琼  来源: [ 《观点》杂志]

无论是中央财政还是地方财政来看，目前的透明度都还远远不够，我觉得这是中国开征物业税最大的障碍。

　　Q：我们应该怎样看待物业税？

　　丛诚：谈及物业税征收，我们不能把物业税孤立地来看，而是要把它放在整个财税体制改革当中来看，尤其要把它放在理顺房地产税费关系和整个房地产市场制度体系的改革当中来看。其中包含了土地批租制度，房地产开发、生产流通环节的税费理顺等一系列环节的制度变革。

　　征收物业税最为担心的问题是物业税沦落为只是房地产的一个税种，而没有对社会的财富平衡起到调节作用。在不合理的房地产税收没有理清的情况下， 开征物业税显然是不合理的。物业税应该是一个在减轻房地产交易环节税种的情况下对房地产保有环节进行征税的税种。但是财产保有的税赋不能太重，我们现在的城市居民刚刚成为有产阶级，税赋过重不利于藏富于民。

　　Q：有理解认为物业税将替代土地出让金。

上海市公积金管理中心副研究员  丛诚

　　丛诚：开征物业税以后是不是意味着免收土地出让金？我觉得这二者之间未必有一个相互替代的关系。现在从老百姓、从社会的角度来看，有期望征收物业税以后可以免掉土地出让金，或者说按现在土地出让金的1/70作为标准，缴纳土地出让金。但我觉得这样的想法在当前高房价的背景下，仅仅是一种期待，二者不会成为相互替代的关系。

　　从另外有一个方面来讲，即使国家把土地出让金降下来了，但是随着不动产的流通、转让及交易后，房价还是会回到当前的价格水平，因为当前的价格水 平是由房地产本身区位和地租的因素所决定的。比如，上海陆家嘴的房子能够卖到12万每平米，就必然会买到12万一平米，这是地租及市场供需决定的，从市场 价格实现的角度来讲，从物业税降低成本方面来考虑物业税对房地产市场价格的作用是不现实的。

　　就目前而言，社会对物业税的期待是因为当前的房价太高，我们在考虑土地转让制度的改革，但是把物业税看作替代土地出让制度的方式，那只是一个主观的良好的愿望。

　　Q：物业税应该是一个怎样的税种？

　　丛诚：从西方国家的物业税来看，它实际上是财产税的一种，物业税更多的是作为补充地方公共财政的税种出现的，它是地方税种当中最后的税源。当地方财政入不敷出的时候，差额部分往往是通过物业税来补充的，税收标准按照建筑物所包含当时的市场价值所占整个城市总 的建筑物的价值的比重进行分摊。这是物业税的原理，是一种“量出为入”的税种。

　　所以整个物业税是一个地方地公共财政的账户要纳入财产税的范畴。从这个意义上来讲，物业税对于平抑社会存量财富、调节社会财富占有不均具有一定的作用。

　　Q：那么物业税实施的难点在哪里？

　　丛诚：首先中国的公共财政制度要建立。物业税是一个“量出为入”的征收体制，税收本身应该等于税率乘以税 基，其中物业税的税基是建筑物的价格。这就关系到中国政府公共财政体系的建设，首先是财政体系要透明。无论是中央财政还是地方财政，目前来看透明度远远不够，我觉得这是中国开征物业税最大的障碍。

　　第二，在整个物业的价格评估方面，中国还没有一整套权威的物业价值评估体系。从国外的经验来看，一般是市政当局专门有评估委员会，当地的所有建筑物都要纳入这个评估委员会的评估范围，并形成评估报告，在每年物业税开征之前要将评估报告寄发给业主，或是称纳税人。

　　这个方面我们很难做到，目前全国的房屋估价方面的专业人才是很难满足物业税开征的要求的，而且中国还没有形成相对权威的核算和评估机构，这其中 包括物业评估和资产审核。总体而言，目前我国房地产的评估行业非常分散，而且没有权威性，目前这些评估主要用于抵押贷款和法律纠纷方面，常常受当事人的委托，为当事人的意见所左右，公平性很难确保。

　　此外，物业评估与纳税人本身对物业的估值可能有差异，那么纳税人可能和评估机构会产生纠纷，这就需要建立一个仲裁机构，而中国没有这样的仲裁体系。

　　第三是信息的统计。我们征收物业税往往需要区分住宅本身是用于自住还是非自住，现在我们国家这方面信息系统比较混乱。物业税的征收应该是以家庭 为单位的，但在家庭的住房套数统计方面有一些复杂的技术方面的问题，这个需要克服。此外物业税的征收应该和官员的财产申报制度结合在一起，现在整个物业税的开征应该是一视同仁，但是我们的财产申报制度还没有建立，如果要征收物业税的话，那就必然让人怀疑：官员的物业税是不是按标准上缴了。

　　第四，我们现在整个诚信系统还没有确立。现在从个人所得税的公民纳税意识来看，个人所得税实际上还是由单位代征，代扣的，还没有个人主动缴纳的。但是物业税是要求公民主动申报的。

　　因而物业税牵涉到一个大范围的体制改革问题，甚至是公民纳税意识改革的问题，它和私有产权制度的确立有着极其紧密的联系，与房地产市场当中的土地出让制度，与整个国家的税收体制都有紧密的联系。

　　Q：站在您的角度来看，物业税的征收是利大于弊还是弊大于利？

　　丛诚：从整个住房产业发展来讲，如果房地产行业相关制度不改革的话，那么物业税的出台我认为是弊大于利。那种认为物业税开征以后房价必然下跌的说法是没有任何理论依据和实践依据的。当物业税成为房地产市场的常态的时候，房价将仍然维持应有的市场水平，因为房地 产的市场价格应该反映城市的地租水平。如果在房地产其他税收制度不发生改变的情况之下，房价维持在现有水平，这就意味着物业税增加了老百姓的税赋。因而在税收制度本身不进行变革及公共财政不建立的情况之下，征收物业只能是增加老百姓负担。

　　从开发商角度来讲，目前我们看到的情况是开发商捂盘，待价而沽，市场供应量减少。这主要是因为开发商将房子作为自己的存货，不用上缴任何税费， 如果有物业税的话，则要对开发商囤货进行征税，这可能会有利于房地产产品的市场流通。但从税收成本转嫁的角度来讲，开发商是会把税收成本计入到产品价格当中去的，实际上，这个物业税还是由老百姓承担了。

　　从国家的角度来讲，通过征收物业税，又增加了一笔税源。现在地方政府的土地出让金是税外收入，这个收入与地方税收的比例大概是1：1的水平，甚 至可能更高。这部分收入不纳入税收体系的前提下，很难看到物业税的实际效果。把各种非税的公共专项基金收入以及各类收费的收入都理到税收当中去，这是一个公共财政改革的方向，是征收物业税的前提。

　　Q：物业税这样一个政策信号对当前的市场影响大不大？

　　丛诚：我认为对当前房地产市场的影响不是太大，中国即时征收物业税的话，老百姓可能一下子接受不了。国外的物业税基本上是0.5%-1.2%，如果中国开始征收的话，这个基准税率应该不会太大，我认为可能0.2%是合理的基准税率，原因是考虑到老百姓的接受程 度。如果基准税率不高的话，那么对老百姓的购房意愿不会产生实质性的影响，从这个意义上来讲对房地产市场的需求不会有太大的影响。物业税也许会对投资性需求有所影响。这个取决于国家政策对房地产市场的态度和取向。从目前来看国家好像是对房地产市场在进行打压，例如说限制二套房。但实际上这是不正确的，也是 违背市场规律的。房地产行业是需要大量资金来支撑的行业，不仅仅是依靠开发商及政府的资金投入，一定要鼓励社会多余资金投资房地产。事实上只有短期的投机行为是需要打压的，但对于其他的资金，尤其是投资性购房，我认为显然是不需要打压的。有人买了两套房、三套房用于出租，这样的投资行为不但不应该打压，而 且应该鼓励，因为这些资金将为房地产行业注入资金，有利于增加房地产市场的供应量。

资本时代

2009 境内私募的想象

整理/王小明  来源: [ 《观点》杂志]

　经过多年的筹备，多年的徘徊，2009年我们终于下决心，要鼓励私募股权投资基金的发展，而且从中央到地方都明确地提了出来。

　　私募基金是2009年里讨论最多的一种地产金融改革方式之一。经历了去年银根紧缩、房地产企业普遍面临资金压力的阵痛之后，关于私募基金的发展被认为是2009年房地产企业融资渠道的主要突破点。就私募基金在2009的发展和前景，观点地产新媒体访问了永安信(北京)资产管理有限公司董事长乔志 杰先生。

　　Q：2009年是否是中国房地产PE成长的最佳时机？为什么？

　　乔志杰：私募的概念主要是针对于公募而言的，所以凡是非公开发行的投资就叫做私募。但我们首先要搞清楚私募基金的两个含义：一个含义就是基金的募集方式是通过私募的方式来募集的，这叫做私募股权投资基金；而第二个含义是，基金募集完毕以后，用于投资非上市公 司，这叫做投资私募股权。这两个都可以称之为PE，但概念是有差别的，一个是募集的概念，一个是投资的概念。

　　2009年我们主要讲的是私募股权基金的办法，今年首先是一个启动期，是一个快速启动期，2009年将是地产投资私募股权基金的快速启动期。

　　首先它是一个全新的金融工具，它比REITs的规模还要大得多。REITs只是一个资产的证券化行为，准确地说REITs是收益权的证券化，但 收益权这样的物业在地产中间并不是普遍的。地产最大的板块还是自住型的住宅，住宅和REITs没有什么多大的关系。因此，房地产的私募股权投资基金才是房 地产未来的最强大的金融发展方向。就它的投资规模而言，我本人认为，在未来的几年以后，要超过银行的投资规模。

　　目前，银行在地产投资界里面所占的资金比例非常高，对于银行来说是风险，对地产来说也是风险。当银行对地产有任何的控制和限制的时候，或者地产形势稍微不好的时候，地产的资金就会出现困境；而当地产出现问题的时候，首当其冲的受害者就是银行。

　　从这方面来说，未来的PE将会快速地增长。2009年是属于快速启动的阶段，它的快速阶段是一个水到渠成的阶段。经过多年的筹备，多年的徘徊，2009年我们终于下决心，要鼓励私募股权投资基金的发展，而且从中央到地方都明确地提了出来。

　　Q：如何看待当前国内的房地产PE？它的成长出于一个什么样的阶段，境外资本投资国内的股权基金将对国内的投资者产生怎样的影响？

永安信(北京)资产管理有限公司董事长  乔志杰

　　乔志杰：目前我们去讨论私募股权投资中国已经有10几年的历史了，没有什么新鲜的东西。但是，2009年将是中国私募股权基金投资快速发展的一年。

　　之前我们有个认识的误区是，今后私募股权的募集对象主要是国外的。其实，这种募集的对象和国外没有很大的关系，未来的基金募集对象主要还是在国 内。未来的私募股权的投资人，中国的力量比国外大得多，至今为止，我们有20几万亿的银行储蓄，有几十万亿的保险资金，也有将近2万亿的外汇储备，中国才是私募股权最主要的募集基地。

　　中国的社会资本、民间资本、国家资本都很大，保险资本也是重要的一部分。他们才是真正的投资股权基金的主力军。我认为中国在做私募股权基金，境 外投资者也很关注，他们肯定会热心于中国股权投资基金。但他们投资中国的股权投资基金与国内的投资者之间不会存在什么竞争。在政策上，我们现在可能还不会完全开放，境外资本在中国直接发起独立的基金不太现实，它只能够投资中国的股权基金，这个我们的政策会开放。

　　Q：如您所言，私募股权投资基金在国内今年处于一个快速启动期。作为一个新生的事物，会否出现一些风险或者问题呢？

　　乔志杰：第一，我觉得政策方面风险没有的；第二，法律风险没有的；第三，眼前是地产投资的很好的时节。因为地产将会在明年走向正常，未来将会出现一个高速发展期，这样的话，目前进行私募股权的准备，进行私募股权的募集，有一个很好的形势。

　　所以我认为目前在中国启动、发起、设立地产股权投资基金，应该讲，一是最佳的机会，第二没有什么风险。但是还得提醒，我们的募集量不要指望一下 子就很大。而我本人是比较反对首期募集资金太大的。因为基金不是以募集为目的，而是以投资的目的，募集到多少钱并没有实际的意义，关键是投资了多少钱才是价值。如果说我们首期募集到100亿，两年都投不完，你就没有能力保障你的投资回报率会更高。所以我认为股权投资基金的发展模式，应该是由小到大的。

　　之前也听到的一些信息，说某某中国的地产基金，首先要募集100个亿，这个我觉得是不现实的。

　　Q：不知您是否研究过重庆金科集团的PE案例，您认为，“PE-借壳”这样在资本市场上的极端上市案例是否值得推广与借鉴，为什么？

　　乔志杰：金科的投资人并不见得是私募基金，其投资人可能是一个替代者，可能是一个保险公司，他们都不能从事私募股权投资。金科是一个非上市公司，现在已经准备上市了，他的这种募集资金的行为叫私募行为，我们叫上市前的私募，并非去参与这个上市前私募的都是私募 股权基金，任何一种投资人都可以去投资它的。

　　譬如说你有1000万，那么你也可以去投资类似的上市前的私募，也许他可能有个投资的底线，比如说1000万或者2000万，只要你能有这么一笔资金，不管是个人或者保险公司都可以去投资这种私募。

　　目前中国的上市前私募应该是下一步被发展很快的一个募集行为，所有的公司上市前都会实行一轮私募，但是私募的对象可能是不受限制的，任何一个人都可以投资上市前的私募。

　　但是，我认为渴望上市的公司进行私募股权募集，2009年可能并不是一个很好的时期，因为2009年并不是所有人对于地产都很有信心的，特别是 境外投资人，他们应该会在下半年开始才会准备投资。原因主要还是在于地产发展的大势，和企业上市后有没有什么好的发展关系不大。地产形势好了，公司发展就好，公司发展好股价就会好。

　　现在投资者对于市场的信心还不是十分的足，我相信2010年投资的信心可能会更好一些。

　　所以今年要抓住机遇，建立地产信心，信心建立起来了，私募股权投资基金刚好可以迎来一个良好的投资机会。

传媒夜谭

媒体利益的平衡点

左光瀚  来源: [ 《观点》杂志]

房地产行业的话语泡沫也像房地产行业的泡沫，不可或缺，但是多了肯定又要出问题。

　　作为承受房地产广告投放份额最大的平面媒体，如何在新闻报道与客户关系之间寻找一个平衡？是倾向于既得利益而追求维护广告客户的利益，还是在利 益的平衡中维持新闻报道的客观与独立？这对任何一家媒体来说，似乎都是一个“单选题”，而非一个“多项选择题”。作为河南《东方今报》社的负责人，左光瀚 社长有自己的办法。

　　Q、作为媒体负责人，您如何看待现在的房地产行业与媒体之间的关系？

　　左光瀚：我觉得房地产行业和媒体是互相促进的关系，我不同意有人说“房地产商绑架媒体；或者媒体绑架房地产商”的言论。

　　房地产行业已经成长为中国国民经济的支柱产业，同时住房问题还关系到每个老百姓的生活，房地产是个典型的关系到国计民生的行业，关注度高，关注 面广，同时也是媒体报道的热点和焦点。但是房地产行业在中国发展的时间并不长，基本上中国房地产行业的发展是摸着石头过河，在借鉴国外先进经验的同时，还需要兼顾到中国特色，媒体在分享房地产发展成果的同时，也肩负着舆论监督的职能，对于房地产行业中出现的一些问题和现象进行追踪报道，促使房地产行业健康 稳定的发展。

　　Q、仅就广告投放而言，近年来，房地产产品成为地方都市类报纸投放的主力，从这几年的发展来看，当前的房地产广告在您的报纸当中占有怎样的地位？

　　左光瀚：确实如此，房地产广告目前在地方都市类报纸投放中处于举足轻重的地位。东方今报是一份新兴的主流都市报，创刊将近5年，刚好赶上了房地产发展的黄金时期，也分享到了房地产发展的成果。目前，房地产广告也是我们的投放主力，其广告在我们的广告收入中占1/4强。

　　Q、房地产广告的投放本身是否会影响媒体自身对房地产行业的报道？广告投放者是否会对媒体本身的独立性与客观性产生影响？

东方今报社长　左光翰

　　左光瀚：我相信如果说不会影响自身对房地产行业的报道，可能很多人都会笑，不相信这个回答。

　　肯定会有影响，但是关键是如何看待这个问题，我们力争让这个影响降到最小，保持新闻报道的客观性和独立性。但我们在现实中也经常会遇到广告投放 者对我们提出各种要求，有的甚至是无理要求，但是我们一直在坚持着新闻报道的独立性和客观性，以房地产为例：我们除了每周固定有房地产专刊《东方地产》进行房地产行业的专业报道之外，还在财经部安排相对固定的财经记者站在宏观的角度关注房地产行业的发展，同时在我们报社新闻部时政组和热线组也都有固定记 者，负责对接房地产行业的相关职能部门和接受读者的反馈，从多个角度关注房地产行业，这样我们在房地产行业的报道上是多角度、立体式的，在我们采编部门内部做到既有交叉，又保持相对的独立性和客观性。

　　Q、站在您的角度，您认为房地产行业的话语泡沫对中国房地产市场的走向，起到了什么样的作用，您如何理解媒体的话语权，您认为媒体应该如何用好这样的话语权？

　　左光瀚：房地产行业的话语泡沫也像房地产行业的泡沫，不可或缺，但是多了肯定又要出问题。记者被称为“无冕 之王”，从中你就可以理解媒体的话语权，我认为这是职业赋予的权利，但是更多的是责任。用好话语权我觉得就四个字——“尊重事实”，我经常提醒我们的编采 人员，“不要根据自己的好恶来进行报道，特别不能以偏概全”。

　　Q、针对当地房地产行业的发展，您认为，作为地方媒体应该持有一个怎样的态度？

　　左光瀚：房地产行业有着区域的鲜明特点，我觉得作为地方媒体我们对于房地产行业的态度就是发挥好自身优势，促进河南房地产行业稳健的发展。

　　东方今报作为全国唯一一份由广电系统主管主办的都市类报纸，有着其特殊的优势，河南广电传媒整合了广播、电视和报纸三种媒体资源的优势，从单一 走向三位一体，在购房者和房地产开发商之间构筑了一个更广泛的交流平台，成为沟通政府、开发商和老百姓的纽带。有朋友把这种资源整合形象地比喻成“海陆空”的超级媒体军团，而这样阵容强大的媒体组合形式也必然在目前激烈的竞争中占有自己的一席之地。

　　同时，希望东方今报和房地产开发商之间加强联系，共同合作，共同把事业做好，实现媒体和地产商比翼齐飞的共荣局面，为河南经济发展多做贡献。

酷管理

房地产企业激进与保守的选择

整理/邬琼  来源: [ 《观点》杂志]

企业战略的保守与否，更多的是“时势”决定的。

　　Q：作为战略制订者，如何看待2009年对于中国房地产企业的机会与挑战？

　　黄建宇：在2009年春节前的公司年会上，我们就提到2009年公司经营上要抓住上半年，而春节后便迎来了房地产市场红红火火的“小阳春”。在这里提及此事，并非夸耀自己未卜先知，而是佐证市场走势往往出人意料。我们当时做出这个判断是基于对09年3季度市场 复苏的预期高度一致性的怀疑。

　　我们对09年国内房地产市场保持谨慎乐观，一季度的市场走势已经证明市场需求是坚实有力的，二季度销售增长环比会有所回落，但仍将平稳；三、四季度由于市场供给的增加，会面临一定压力，但仍旧会好过2008年同期。

　　就房地产行业而言，现在认定复苏为时尚早，我们需要继续观察一段时间的市场走势。行业必须走过“销售放量—加快在建项目进度—扩大开工量—扩张土地储备”的过程，才可以认为复苏周期的到来，否则仍是一个存货消化阶段。

　　09年的小阳春使得房地产企业中的溺水者抓住了“稻草”，而强势企业则进一步显示了业内的主导地位。企业经营上应抓住09年市场回暖的时机，强化销售，调整开发周期，并借此调整自己的负债水平，保证现金流的安全。同时，对于土地储备不足的企业，可选择性价比高，规模适中的地块介入。大规模储备土 地则需要谨慎。

　　对企业经营最大的威胁仍旧来自于宏观经济，我们无法想象经济低迷下的房地产一枝独秀，也不敢奢望房地产再次拉动中国经济走向复苏。宏观经济的走势将最终决定09年下半年乃至2010年后国内房地产的形势。

　　Q：在众多实践中，许多人认为因为周期与资金投入巨大的缘故，房地产行业应该是一个保守的行业，其中包括企业战略的制定应该是保守的，您认为呢？为什么？

　　黄建宇：企业战略制定的保守与否与行业有关系，但不尽然。比如说：大家都觉得银行业应该是一个保守的行业，但次贷危机的现实证明很多银行在金融衍生品交易上的大胆激进远远超乎想象。

青岛海尔地产(集团)有限公司资产战略总监 黄建宇

　　战略上的保守与激进更多地与行业周期和企业所处阶段有关。一个行业仍处于快速上升扩张期，企业战略往往趋于激进。同时，在行业所处地位的不同，决定了作为追赶者的战略势必较领先者更加激进和大胆。简单总结一下，企业战略的保守与否，更多的是“时势”决定的。

　　Q：中国大多数房地产企业在过去数年当中表现得很激进，您认为这是为什么？

　　黄建宇：这是由于我们刚刚经历了中国房地产行业一场前所未有的扩张期，在种种经济、政治因素作用下，这一周期的长度和高度都超过很多人的想象。市场反复教育大家保守就会落后，因此无论行业的领先者或追赶者都不约而同地制定了大胆激进的战略计划。相信通过这一轮 行业周期的涤荡，国内企业在策略上会日益成熟和稳健。

　　Q：如何看待中国房地产的市场份额与市场容量？似乎目前依然许多人认为中国房地产的市场容量依然有很大的空间，您认为呢？

　　黄建宇：我们丝毫不怀疑中国房地产的未来空间，这是基于我们对中国经济发展、人民生活水平持续提高的长期信心，同时，这一过程必将伴随中国快速的城市化进程。截止2008年，中国城市化率为45%，城镇人口达5.9亿；而预期20年内，中国城市化率将达到65%，城镇人口将突破10亿。这对于住宅、商业配套及基础设施的要求是不言而喻的。

　　不过，市场空间的广阔并不会保证所有的参与者都可以生存，甚至继续盆满钵满。行业的周期性调整会淘汰大多数参与者，中国房地产谁做都赚钱，做什么都赚钱的时代正在远去。

　　Q：类似海尔的这样的制造业企业进入房地产行业是为什么？你们的战略制定与专业的房地产企业会有什么样的不同？

　　黄建宇：对于海尔进去房地产行业一直有许多质疑的声音，认为海尔是家电业不好玩了，才去房地产市场投机。应该说，这些声音的存在很大程度上是由于不了解海尔。

　　海尔从一个濒临破产的小厂走到今天年销售额超千亿规模，其实一直是战略制胜的典范。但别人做规模的时候，海尔做质量；当别人做质量的时候，海尔做品牌；当别人做品牌的时候，海尔走向全球化。

　　因此，海尔从事房地产业务的目的应当放到海尔集团商业模式转型的背景下观察。海尔集团正在着力由一家大规模家电制造商转型为“全球领先，服务引 领下的，美好住居生活解决方案供应商”。在这一背景下，海尔地产的战略不仅仅是造房子，而是作为一个载体和平台，延伸集团的品牌、产品和服务，为客户提供“超越居住需求”的完善生活服务。目前，地产和集团的相关部门正在通力合作，相信不久就可以在市场上看到我们的成果。

生意经

2009 担忧与选择

整理/邬琼  来源: [ 《观点》杂志]

众多专家鼓吹的企业升级换代是一个很大的误区，就业和社会保障才是长治久安的根本问题，也是将投资拉动转变为消费拉动的基础。

　　Q：现在还担心2009年的市场吗？为什么？

　　李小蕻（云南天润源实业有限公司董事长）：对2009年的房地产市场保持谨慎的乐观，从目前的市场情况看， 房地产市场的整体形势好于08年末或09年初的普遍预期。在国家一系列宏观经济政策的作用下，市场信心正在逐步恢复中，累积的刚性需求逐步释放，市场信心 的恢复与建立不仅是房地产市场复苏的基本条件，也是宏观经济形势好转的必要条件。目前，市场信心的恢复仍然是一种经历了恐慌后的恢复，这种恢复一旦出现较大市场波动或宏观经济形势的波动，都会烟消云散。房地产市场的根本好转还取决于宏观经济形势的根本好转。

　　朱仝：我只说我看到的市场情况，我所看到的北京市场，还是价格相对低的商品住宅项目销售很好，例如，价格在8500元/㎡-13000元/㎡之间，位置在北京的四环至五环之间的楼盘今年初的销售形势一路看好。这部分的商品房，最适合中等收入以下人群和中低端改 善型居住需求人群的需要，所以在目前的大形势下，这部分房子的销售比其他更高价位的商品房销售速度要快一些，价格也微微有些上涨。北京的中低端市场和高端市场还是有所区别的，中低端市场本来受众面就大，因此销售量什么时候都是高于其高端市场的。在经济陷入低迷或不确定的情况下，中低端市场肯定会率先走出低 谷。

　　Q：您是否认为当前的宏观经济形势已经好转？

　　李小蕻：目前国家宏观经济形势已经好转的论调为时过早，虽然国家一系列的刺激经济政策的作用正在显现，但是，投资、消费及出口三驾马车仍然动力不足，国家四万亿的刺激投资计划并未带动其它投资主体的投资热情。在全球经济持续低迷的形势下，出口显然在一定时期 内依然处在一种低迷状态。实现消费首先要有消费意愿，其次要有消费能力，消费意愿的基础是消费信心的建立，消费信心是建立在对未来宏观经济形势的信心以及社会保障的基础上的，没有这种信心即使具有消费能力，这种能力也将会转化为储蓄，中国经济需要将投资拉动转变为消费拉动，还有很长的路要走。人力资源充 裕、廉价是中国特色，也是资源，众多专家鼓吹的企业升级换代是一个很大的误区，就业和社会保障才是长治久安的根本问题，也是将投资拉动转变为消费拉动的基础。

　　Q：如何看待宏观经济调整时期及房地产市场自身调整期内的房地产市场？

　　李小蕻：国家的宏观经济形势是否好转与国家对房地产行业的态度是否转变并不完全对应，房地产行业是一个比较特殊的行业，土地、房屋的不动产特性具有非常强的资产和财产特性，而它又偏偏具有很强的民生特点，“衣食住行”是人最基本的要求，是社会安定和谐的基本条 件。目前、政府对房地产市场处于一个两难境地。从市场角度讲房地产市场对拉动消费的作用显而易见，从民生角度上讲过高的房价引发的社会问题不容忽视，利好政策的出台是否会造成新一轮的房价上涨？政策调整过于频繁，其实正是由于房地产的民生特点和资产特点，注定房地产市场一定是一个市场与保障相结合的领域。 保障性住房的关键在于从投资、管理到居住资格甄别的立法，彻底解决居住资格甄别的问题和所有权问题，政府对保障性住房的投入问题，房地产市场才可能回归到理性的市场当中，无论是房地产开发商还是消费者，在法律环境内接受市场的约束，彻底杜绝任何“挟天子以令诸侯”的状况，才能保证房地产市场健康稳定发展。

北京世嘉房地产开发公司董事长 朱仝

　　朱仝：调整是为了更好的发展，在开发企业拿地、产品、销售等方面的调整有时必须要做的。关于市场的调整期，我认为在任何时候也都是需要的。所谓调整，应该包括两方面内容，一个是在市场表现上的调整，即做什么样的产品、价位在多少钱等等，这是要根据市场和政府政 策走向的发展趋势来定的，不同的历史时期应有不同的开发、销售策略；而另一方面，则是房地产开发企业内部的调整，它涉及到企业管理的深度、开发理念的形成、对开发过程的把控等等，属于内功的范畴。只有这两方面都做到或者意识到了，才有可能比较准确地把握当前房地产的市场走势，从而调整自己的策略，应对市 场的变化。在目前的特殊时期，我们认为更应该在这两方面上都下功夫，尤其是后一个方面。企业要求的发展，内功的打造是一个基础性的环节。其实现在市场上的房屋质量问题、延期交房问题、产品设计理念落后等问题的出现，都是由于内功不足而造成的，这一点，也正被越来越多的开发企业所重视。

　　Q：当前的市场需求主要来自于哪些方面？

　　李小蕻：目前的市场需求主要来自两个方面：其一来自刚性需求的释放；其二来自不动产的保值特性带来的投资价值。只要宏观经济不发生大的波动，市场信心就会逐步恢复。这种市场需求会持续一定时间，市场信心恢复以后，房地产市场存在的根本问题依然是消费能力不足的 问题，高房价与低收入的矛盾会长期存在。市场的充分竞争完全可以解决开发商高额利润的问题，土地成本是构成房价居高不下的主要原因，其次房地产行业过高的一次性税收对高房价起到了推波助澜的作用。

　　一旦市场出现波动、市场转淡，最好的办法是保证一定的现金流。正是这种顾虑造成目前投资仍处比较谨慎的状况，这也许是一种比较普遍的状态，这种 普遍的状态是不利于宏观经济形势好转的，我想起了巴非特的一句话：别人贪婪的时候我害怕，别人害怕的时候我贪婪。也许目前正是时机，但这需要勇气。

　　Q：土地市场呢？如何看待今年的土地市场？

　　朱仝：去年以来，土地的价格就有所回落了，这是市场的力量。在此阶段，我们并没有大规模到二级市场摘牌的冲动，而是根据具体情况，进行了一系列的一级开发准备。我们觉得这样做，既可以观察市场的发展趋势，又可以直接从一级开发市场得到比较准确的成本信息和土地 资源，从而能够拿到价格比较合理的、兼顾土地方、开发商和政府三方利益的开发土地，这对企业的未来发展无疑是一个比较好的做法。目前政府的政策，也是要加大土地的市场供应，以求得整体价格的稳定。而对开发企业来说，单纯地说用储备多少土地以求得未来的发展，从过去的很多实例来看，风险的大小确实难以断定。

市场营销

营销过程中的动态与变化

李战洪  来源: [ 《观点》杂志]

　针对城市特性，思考阶段性营销推广的“强效点”和“弱效点”之分，而在阶段性的变化之中，又牢牢的坚持“主题突出、主线清晰、主诉求吸引”“三主合一”的线性营销模式。

　　前言：

　　整合营销传播之父，美国著名的广告大师唐?E?舒尔茨认为：“整合营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品/服务的价值，以及它是为谁设计的。广告、公关、促销、直接营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。

金科集团副总裁  李战洪

　　整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一种观点、一种声音”的原则；甚至需要在企业内部建立一个“传播独裁者”(如设 立一个营销传播机构或营销传播经理)，采取“自上而下”的中央控制，是很有必要的。——“不变”，传播工作中的“协同和一致”，是整合营销传播的核心关键。然而营销本身又是一个求变的过程，应该怎样把握好“变与不变”的关系呢？

　　2008金科的房子

　　2008年9月，金科集团的“第七代花园洋房”项目——江阴金科东方大院开始正式入市推广，作为金科集团在江阴的首作，项目肩负树立企业品牌的使命。而在没有品牌沉淀背景下的营销战争，必须首先解决陌生市场对项目及企业的整体认知问题，于是，树立品牌形象高度，建立项目高端气质，提升客户心理价 位，“显大气，走正道”、围绕“项目线”、“高举高打”的营销推广方式，成为了江阴金科营销团队的行动准则，一系列的营销活动由此展开。

　　从“亚洲人居金牌示范项目”的正式授牌，到“亚洲人居高峰论坛”的成功举办；从“中国住宅产品专家”的专业形象定位，到“超越别墅的原创中国洋 房”推广语的提出；从“坐飞机去重庆看房”的品质见证之旅，到“大型宫廷游园会”的园林品鉴盛典。最终，达到我们所要求的“三高”——“项目的高品牌，产 品的高品质，园林的高品位”。

　　通过前期系列的整合推广，以及后来示范区的正式对外开放，江阴的客户接受了金科的金科“三高”想象。社会也作出了及时的反馈，08年末，江阴金 科东方大院被评为“江阴最佳规划设计奖”，09年初，项目又被市政府授予“江阴市优秀楼盘”奖。一时间，金科东方大院的在江阴成为了“好房子”的概念，并 得到了市场的良好回馈。

　　2009居住主张

　　2009年4月，金科东方大院二期一批次物业推向市场。4月底，成功再次实现快速“售罄”，其中老带新比例高达“73%”。江阴本土5家房地产 到金科东方大院“取经”；5月7日，无锡市市委书记杨卫泽在江阴市市委书记朱明阳的陪同下，专程从无锡到江阴金科东方大院调研；而早从2009年3月开 始，江阴业界最开始研究金科09年在推广上提出的居住主张——围绕“邻里隔壁文化”的“中国式邻里”。事实上，到了09年，当金科的品牌已经具备高度的知 名度及美誉度，当“金科房”的品质已经深入江阴市民人心，又如何找到针对市场的“兴奋点”？是否还是按常理出牌，再次和其他地产公司“死磕”品牌或品质？

　　一个漫长的房地产营销过程，固然要在传播上守住项目自身的“调性与气质”，及笔者前言所说的“不变”。但在每一个营销阶段，则需充分的实现营销差异化，进入“蓝海”。如果每个阶段还是墨守成规一成不变，那么很有可能走入死胡同，事倍功半。

　　09年2月的一天，我和无锡营销总监方明富到江阴来听取09年营销思路的汇报，当会议上，江阴项目营销负责人肖坦依然还是延续08年的成功经验，信心满满的在会上提出了项目2009的两个主要营销思路：一是实现由“项目品牌”到“企业品牌”的美誉提升，塑造中国房产、江阴房产“领跑者”的品牌 形象；二是在推广上，提出了年度的推广主轴：“领跑中国的住宅产品专家”(品牌提升)——>“引领江阴品质生活”产品及服务落地(园林+户型解构+ 物管)。江阴项目组本来以为这个提案会“风平浪静”的通过，结果不曾想到，我听后一阵沉默后，问了这样一句话：“这个点，是目前营销推广上的‘强效点’ 吗？”

　　江阴本来城市规模就比较小，通过08年的系列营销推广，和现在具有高度打动力的示范展示区，江阴人对金科的品牌和品质应该是高度认可了，这些开车过来一下子就看得见摸得着的“东西”，是否还需要反复诉求呢？我希望强调的是：在营销推广，是不是可以尝试一下，在江阴旗帜鲜明地率先提出我们的“2009的居住主张”呢？进行金科在江阴的软实力营销。很有一些灵性的肖坦被一语点醒：硬——物质，软——精神，诉求一种能够打动客户，诠释具有项目规 划理念及人居内涵的“项目软实力”，完全可以成为新的加分项！

　　肖坦及金科江阴营销团队修改方案，从徽派建筑江南民居，到苏州园林诗意栖居，从大国崛起东方文化回归，到邻里冷漠人情疏离……

　　凌晨3点的时候，最终归纳成了这样一句话：金科09年居住主张：中国式友邻；支撑点：“项目、建筑、园林、装置、广告、事件、物料”；推广实质：圈层营销。

　　第二天，肖坦再次信心满满的带着黑眼圈开始了第二天的提案。这次方案“原则”上认可，但是就居住主张的提法，开始新一轮的“批驳”：“居住主张 的提出，必须在语感上要充分迎合苏南地区的心理感受，如果只是自己孤芳自赏，是无法真正实现传播力的，这句话，不但要本地市民通顺易读，还要真正能够唤醒关于美好人居的记忆与向往”。于是，又提出了三个备选方案：“中国式栖居”、“中国式睦邻”、“中国式邻里”。

　　接下来，分别找了4批次接近20余人的江阴本地人，不但要求他们以江阴本土语言进行通读，还就上述四个方案进行感受评论，结果绝大多数同事都觉得以“吴侬软语”来念,“中国式邻里”读起来最通顺，也最能唤起他们对“邻里隔壁”的美好记忆。终于，围绕“邻里隔壁文化”提出“中国式邻里”成为了最终 的推广语。

　　2月底，在提案会上就基本大致成型的户外广告“金科09年居住主张：中国式邻里”正式推出，开始了09年江阴金科的首波营销攻势。

　　一个“居住主张”感动一座城

　　“邻里隔壁文化”和“中国式邻里”，从概念提出，到实施落地，注定就是一个“慢热”的过程。“邻里隔壁文化”着重针对项目精神内涵方面的诉求，很容易被市场简单的视为一种“概念”，如果配合的营销动作不到位，那么很容易就“浮于表面”，给市场一种“华而不实”的感觉。

　　果不其然，广告才一推出，江阴地产策划界的同行就打电话来戏侃了：“怎么，今年开始玩虚的了？”江阴网络上涉及地产板块的论坛，也有网友代表业 主发言：“我买的是房子，不是居住主张”。而媒体朋友则都感兴趣的打来电话，除了“拭目以待”的感觉外，就是“将信将疑”的感觉了。

　　这都是“意料之中的意料之外”。但从“认知”到“认同”，本来就需要过程：

　　3月，“邻里隔壁文化”和“中国式邻里”的居住主张，在江阴基本巷尾皆知的时候，开始发力。3月初，金科东方大院现场所有围挡包装全新更换为“ 中国式邻里”连环画，具体主题内涵推出：“敬老”、“爱妻”、“亲子”、“分享”、“交流”、“包容”。3月8日，“邻里隔壁文化”之“爱妻”活动，吸引 近700客户现场参与，邻里概念第一次落地，活动现场。3月10日，网络业主论坛正式开通，以“邻里之间”冠名的论坛，首日发帖量高达217个。3月中旬，“我为邻居送蛋糕”活动正式启动，凡是业主生日，金科渠道人员不计路程长短，亲手将有一封带有邻里关怀的贺卡及一个精美的蛋糕送达生日现场。3月下 旬，《中国式邻里人文筑园》园林实景生活画册正式出品。4月5日，“邻里隔壁文化”之“亲子”活动展开。4月10日，针对“邻里隔壁文化”的具体精神内 涵，6块承载不同诉求主题的户外广告全新出街，引发全城关注。邻里文化开始受到关注。4月16-18日，江阴房交会，金科正式向所有的江阴市民发放《中国 式邻里报》头刊，金科东方大院“邻里组团二批次”物业同期正式签约。4月30日止，“邻里组团二批次”200套高质高价的花园洋房，再次全部快速售罄！

　　后记：

　　5月初，一封“致江阴全体业主的倡议书”在江阴日报上发布，在倡议书中，金科代表所有的地产开发商号召“中国式邻里隔壁文化”的回归，江阴交通 电台在早间新闻里就“中国式邻里到底是什么”进行系列的互动讨论，业主更是打电话给销售人员，觉得“很温暖，很贴心”，而业界，则开始纷纷准备自身楼盘的 邻里文化倡议书。至6月，江阴将正式举办“首届邻里文化节”……

　　从金科品牌的树立到“邻里文化”的居住主张，把握好“变”与“不变”，是地产营销永恒的命题。针对城市特性，思考阶段性营销推广的“强效点”和“弱效点”之分，而在阶段性的变化之中，又牢牢的坚持“主题突出、主线清晰、主诉求吸引”“三主合一”的线性营销模式，纲举目张，围绕“邻里隔壁文化”思 考、提出“中国式邻里”各种营销整合动作，有策略、有步骤地将复杂的事情简单化，简单的事情艺术化。