| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年03月17日 09:24 |
作者： |
李静颖 |
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火凤凰，相传这种生长于阿拉伯沙漠中的美丽而孤独的鸟，在接受了烈焰的洗礼后，会从灰烬中重生，而一旦其重生失败则会永远消失。
中国的跨国企业，正如浴火中的凤凰，在经历一场前所未有的寒风历练后，它们渴望脱出困境，获得新生。
在全球金融危机形势下，跨国企业过往的管理规范、技术先进、资本丰富、策略前瞻，这些十全十美的光环正在逐渐褪去。当前，它们的在华影响力已成为了其业务支撑的重要辅佐力。与此同时，全球化的网络和资源的先天优势使得它们可以根据市场情况调整战略，随时寻求再次集中发力的机会。
上周末在第一财经“2008中国最具影响跨国企业特辑”节目录制中，资深媒体人杨盛昱指出，对中国的跨国企业而言，现在是一场战争。
信任危机
“2008中国最具影响跨国企业评选”调查显示，尽管经济全球化和跨国企业的本土化使跨国企业在华适应性显著提高，但跨国企业出于自身原因弱化企业社会责任甚至出现在华商业歧视等行为，难以获得中国消费者认可。
零点研究咨询集团董事长袁岳认为，中国的跨国公司的形象，可能已不再像过去那么亮丽和耀眼，其正面临信任危机。
中欧国际工商学院院长助理周雪林也表示，公众对跨国企业的期望值非常高，但“最近几年，我们发现市场上关于跨国企业的坏消息很多，降低了跨国公司原有的光辉的形象”。
“以前中国企业看跨国企业是仰视的，现在是平视了。”周雪林举例说，有一些跨国企业在中国市场有双重标准。“过去我们曾听到这样一种说法，一流产品留日本，二流产品去欧美，三流产品到中国。有很多公司的标准是按照中国的标准，而不是按照欧美、日韩的标准来做的。”
此外，“在质量发生问题之后，有些跨国公司表现出来的傲慢的态度也使得中国的消费者对他们不再信任。”周雪林直言不讳地说。
大众汽车集团（中国）公关总监杨美虹也坦言，今天公众对跨国企业、跨国品牌的评价降低与中国自主品牌的成长以及中国的崛起有关。“我觉得是整个参照系的改变以及很多跨国企业出现的问题，使得原本笼罩在跨国公司头顶上的光环逐渐褪去了。”
各方挑战
金融危机的席卷使得那些原本被仰视的跨国企业也无法幸免，各方面的挑战接踵而至。
宝洁香港兼宝洁大中华区品牌运营总经理熊青云认为，2008年最大的变化和挑战主要来自于消费者。
作为日用消费品的生产企业，宝洁发现，消费者购买的习惯和家庭的库存量发生了改变。“消费者更加要求性价比和品质，他们要确保每一分钱都花在刀刃上，对物有所值的要求非常强烈。”熊青云说。
同样，网民的活跃程度对可口可乐构成了很大的挑战，可口可乐（中国）饮料有限公司大中华区副总裁李小筠说：“中国拥有巨大的网民群体，他们发挥了很大的力量，尤其在消息的传播方面，由于传递的广泛度大而快，往往在我们企业还没有来得及反应的时候，已有铺天盖地的消息了。”
通用电气（中国）有限公司公关总监李国威表示，对政府需求的理解是他们当前面临的最大挑战。通用电气从事的发电设备、飞机发动机、水处理、医疗设备等项目都希望可以在这个政府刺激计划当中拿到订单。
“政府不是单纯地把一个订单给一个公司，它需要在各个公司之间选择，这是非常复杂的，而在此之前，我们必须要去了解政府的需求。”李国威说。
应变之道
在面对危机与迎接新一轮经济复苏的过程中，如何建立在中国市场与社会攻略中的调整之道成为了当前跨国企业的首要任务。
周雪林说，在经济环境好的时候，很多企业喜欢做很多事。“但在外部环境发生变化的时候，考虑什么是我不可以做的，比考虑我可以做什么更好。”
李国威透露，通用电气以前的金融业务占据了50%以上的比例，在这次金融危机中受到了很大的冲击。“我们的目标是，把金融业务在我们公司业务中的比重从50%降到30%，将70%的精力放在实体经济部分。”
同时，从长远的战略角度来满足4万亿刺激计划总体上的需求。“比如在环保产业、节能减排、铁路的运行效率等方面，我们一旦参与进去之后，会将其分为长期、中期、短期项目来实施，而非简单地只是把项目拿下。”李国威说。
此外，宝洁也已适时地作出调整。一方面加大对消费者诉求变化的了解；另一方面，简化公司内部程序。“比如以前作一个决定，要经过很多的程序，可能要一个月。现在我们尽量地简化，提升企业的应变能力。”熊青云说。
而利用数字媒体全方位的传播来扩大影响力则是可口可乐现下最大的营销策略。李小筠介绍：“我们正在利用一些工具了解网民的一些意见，搜集数字媒体的一些报道，并通过扩展不同的渠道全方位地与消费者取得沟通。”插图/苏益
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