| 来源： |
融资中国 |
发布时间： |
2009年03月12日 15:37 |
作者： |
舒琛 |
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——访麦肯光明广告有限公司北京董事总经理陈洁莹
“随着经济环境的恶化，客户的需求发生了转变，相应地，我们也调整了营销策略：一改传统的营销方法，从整合行销的角度出发，加大能起到立竿见影效果的营销投入，短期内拉动客户的市场销售。”日前，麦肯光明广告有限公司北京董事总经理陈洁莹在接受本刊记者采访时如是说。
客户保守投放“今年中国的广告市场存在着很多不稳定因素，这不仅使广告主，也使广告公司面临了很大的挑战。”在其小而景致的办公室里，陈洁莹以“谨慎而乐观”来概括自己对时下国内广告市场的态度，“但是相比于全球其他市场，中国所受的影响还是非常小，前景看好，可以看到去年9月份全球金融危机爆发后，中国第4季度GDP的增长率仍然达到了6.8%，比其他国家都高，政府层面稳定经济的决心不可小视，同时中国还是有很大的内需市场。”当年也是基于对中国市场的这种乐观预期，美国麦肯世界集团进入了中国市场，与《光明日报》社合资组建了麦肯光明广告有限公司（以下简称麦肯光明），成为了首家进入中国的国际性广告公司。1991年到现在，麦肯光明已在大陆的北京、上海和广州3地设有办公室，员工人数超过800人。从最原始的创立至今，美国麦肯广告已经走过了106个年头，为全球各大品牌善诠涵意、巧传真实的同时，麦肯这个品牌也享誉了全球。在中国，麦肯光明广告同样于品牌大佬们的光芒下占据了广告市场的一席之地，从通用汽车、美孚、万事达卡、UPS到欧莱雅、强生、雀巢、微软、英特尔、索尼爱立信，再到中国银行、中国移动、中国平安、美的电器、健力宝、乐途等，涉猎金融、汽车、IT、快速消费品等各个行业。但是，分布于各行业的客户结构似乎并没有使麦肯光明免受经济危机的全面侵扰。金融、汽车、IT等与宏观经济波动密切的行业广告主们恰恰置身于危机的核心冲击波。“受宏观经济变化的影响，今年，很多大客户不会像前几年那么乐观地看待市场，广告投入上也比较保守。”陈洁莹说道。大客户们的广告投放的减少难免会使麦肯光明今年的业绩出现急刹车。但陈洁莹的言语里依旧不乏乐观：“其实从去年第四季度开始，我们广告客户的情况就已经有压力了，但是在整个团队的努力下，去年整年的盈利指标最后还是超预期了，保持了两位数的营业额增长。同样今年，我们也会努力使利润有一个健康的增长，至少营业额可以和去年持平。”“而且，有一些广告主受宏观经济的影响是较小的，比如消费必需品、健康保健等行业企业，尤其是一些国内的品牌。”“对于这些广告客户来讲，现在是抢占市场份额的大好机会。因为市场广告量的减少会在消费者的头脑中形成品牌空缺，积极投放策略的品牌自然很容易被消费者记住。”市场策略转变广告主们一举一动的变化，一向是广告公司经营转向的风向标。这不仅仅体现在细微层面的营销策略执行上，还渗透在公司整年的经营战略中。可以看到，不景气的市场销售状况，使得广告客户的喜好发生了改变：更偏向于将缩减的营销支出投放向更为直接、更为可测的营销模式。“在现在的经济状况下，客户的需求发生了转变，他们希望有更多能立即看到消费者市场反应的营销活动。因此，我们也相应地调整了营销策略，了解客户现在影响销售的问题在什么地方，通过整合行销的方式去解决问题，而不是用一种传统的方法去做营销。”“具体地说，我们在策略中可能会更偏向于短期内拉动客户产品市场销售的方式，比如网上客户关系营销、手机行销、一对一客户行销、在消费点做促销活动等等，更加直接地和消费者沟通。”陈洁莹介绍道。“但这仅仅是一个过渡。”陈洁莹强调道，“不可以忘记，现在的不景气状况只是暂时的，黑暗的时候过去，马上就会有一个黎明。因此，策略转向寻求短期销售增长的同时，也要注意中长期品牌的建立。市场低点过后的那个高点会来得很快，那时候建立品牌又将是重中之重。”“当然，从为广告客户获得更高销售增长的角度出发，我们一直在加大二三线城市的投放。一级城市，已经投入了很多，单位投入产生的效应递减。相对来说，二三线城市的增长空间要比一线城市大。”同时跟着广告主们的业务需求走的，还有公司对于经营规模的调控。“人是我们经营理念里最重要的资产。”“我们会根据客户的业务需求量来调整我们的用人规模。”陈洁莹说道。积极收购本土机构来扩大公司规模的策略同样也不会被作为重点。“在经济逆境中，很容易犯的错误就是过于激进，市场仍有很多不稳定的因素。的确，现在市场价格比较便宜，对其他公司的并购可能令你在短时期内多了很多资源，立刻壮大了很多。但是这只是一年两年的短期效应，并购之后有很多其他难点需要解决。可能公司的营业额会增加很多，但利润就不一定了。你需要去衡量风险问题，我们宁愿自己强化核心竞争力，建一个新经营模式的公司。买人家的回来并不是我们的方式，除非和我们的战略是一个互补的双赢。”审慎的市场策略在客户结构比例分配上也有所体现。“国际客户是我们很重要的收入来源，虽然他们在这个时间段是一个保守的态度，为这部分客户创造产品市场需求仍是我们的重点。”陈洁莹接着说道，“这和我们一直以来的经营理念（替客户品牌创造需求）也是相符的，在经济不景气的时期，这个理念更加管用。因为只有使他们的业务有增长，我们的业绩才会跟着增长。”“从集团的层面来说，关键是我们要提升为客户所提供服务的内在价值。贯彻整合传播的策略，集团旗下的传统广告公司、数字营销公司、关系行销公司、活动及促销公司、品牌形象公司等组合出击。
同时，麦肯也不断尝试新的经营模式。Can Create、M-Lab都是重要的举措。”陈洁莹说道。Can Create是美国麦肯世界集团母公司IPG在全球的首家创意热店，主要帮助提供客户一种最快速、最新鲜的创意或活动，以满足不同客户的不同需求。而M-Lab则倾向于为客户提供包括产品设计、趋势研究报告及出版刊物、环境营销设计等等“非传统”意义的创意方案。
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