| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2009年02月04日 15:14 |
作者： |
赵旭东 |
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尽管2008年中国广告市场总投放量同比增长15%，但由于面临国民经济持续下滑的风险，2009年广告市场出现下滑几成定局。近一个月来，传媒板块有较好的反弹表现，但传媒股的整体表现仍低于市场预期。在传媒股基本面并无太大改善和面临估值压力的背景下，传媒板块短期仍有调整压力。
传媒板块小幅调整
节前最后一个交易周，传媒板块跌幅为0.02%，同期沪指上涨1.85%，板块小幅调整。这凸显经过前期的大幅上涨，传媒板块原有的估值体系已无法继续支撑行业现有股价水平。在传媒业基本面未发生重大改变情况下，行业有必要挤出泡沫。板块个股多数调整，其中歌华有线（600037）跌幅为11.39%。但板块内也不缺乏强势个股，如华闻传媒（000793）周涨幅达12.92%。
广告增速下滑几成定局
CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场总投放量同比增长15%，达到4413亿人民币。但由于面临国民经济持续下滑的风险，广告市场进一步增长的前景不容乐观。
“由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发，特别是中小型企业、与宏观经济波动较为密切的行业如金融、房地产、汽车等行业，受到经济危机的影响会比较大，2009年中国广告市场出现下滑几成定局”，CTR市场研究副总裁田涛说。
央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林表示，“2008年，报纸广告在前8个月增长率达到了23.6%。但8月份以后，报纸广告的增长就开始明显减速。”他同时指出，值得注意的是，进入四季度后，报业广告增长出现了明显的下行。这也从一个侧面反映出广告市场下滑的态势。
据新华网报道，法国TNS—索福莱斯民意调查机构在1月30日公布的年报指出，法国广告业在2008年共实现营业额248亿欧元，同比增长5.3%——其中80%的增长依靠互联网广告拉动。如果分开计算，法国除互联网以外的其他媒介广告收入增长率仅为0.9%。
2008年广告支出下滑与经济衰退“相吻合”。经济学家预测，2009年广告支出下滑幅度会更大。
这预示传媒业的冬天仍将延续，但行业并非全无机会。中国人民大学新闻学院副院长喻国明相信在金融危机这一背景下，“马太效应”会进一步显现，“也就是说，强势媒体或许可以找到更多的机会。”
传媒板块短期有调整压力
近一个月来，传媒板块有较好的反弹表现，但传媒股的整体表现仍低于市场预期。
由于金融危机肆虐会影响企业的资金链和利润增长，也会影响企业广告需求与民众对消费支付的信心，进而拖累传媒业发展。尽管文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的114号文件，对于当前的传媒业改革起到催化剂作用。但传媒业除了依靠政策赢得发展机会外，关键是要尽快转变企业经营理念，加强对市场的理解。
从个股来看，近两星期有公告或相关利好的个股当日都成为领涨传媒板块的领头羊。这些消息对改善公司基本面没有实质性推动作用，且都在市场预期范围内。因此支持近期传媒板块高调反弹的基本面利好并不突出，当一系列事件促使大盘出现调整时，传媒板块随之下跌，原有的估值体系已无法继续支撑现有股价水平。
光大证券认为，在目前大盘反弹已形成弱势的大前提下，唯有业绩支撑的个股反弹可以获得稳定的股价运行区间。从这个意义上看，前期已经走强的多家传媒股都面临着获利回吐的压力。
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