| 来源： |
上海金融报 |
发布时间： |
2009年03月06日 17:00 |
作者： |
陈亚秋;谭箐 |
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撰文零点研究咨询集团陈亚秋谭箐
2008年，金融风暴席卷全球，经济环境不断恶化，对国内各大房地产商而言，如何能够从低迷的市场中寻找新的挑战和机会呢？除了对宏观政策的跟进和分析以外，还需要全面了解和把握微观市场上消费者的态度和观点。
购房心态包括消费者的需求弹性、产品偏好以及购买时机。通常情况下，只要需求弹性达到一定的强度，市场上存在能够满足偏好的产品，那么消费者就会在适当的时机进行购买行为。受经济危机的影响，消费者的需求弹性、产品偏好和购买时机的选择都会发生变化。
零点咨询结合在2008年11月针对十个城市（包括北京、上海、成都、沈阳、西安等地）居民进行的调查数据，通过对客户需求刚性，购买时机，产品偏好三方面对当前的购房心态进行分析，发现在购房的心态上消费者呈现出显著的特征和趋势。
首先，在需求刚性方面，“刚性需求”依然存留，“观望理由”各有不同。
宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购房更为谨慎，同时楼市在自身发展规律影响下进入调整期，因而近年来房价涨幅越快的城市调整效应越明显。面对风波，还是有38%的消费者会按原计划购房，其中一线城市（北京、上海、广州）这一比例为35%，而二线城市为45%。
值得注意的是，有3.68%的消费者“本来没有购房计划，现在计划未来一年内购房”了，根据前文所述，价格回归理性将会释放刚性需求，相信这一数据只是冰山一角，随着房价持续走低，会有更多的消费者提前把“买房”提上日程。
具体来看，无论一线还是二线城市，都存在着刚性很强的住宅需求，但是在心态上却有显著的不同。
在一线城市，刚性需求与高端产品打消观望情绪。一方面，上有老，下有小，买房是家庭必需。年轻人的婚房仍然是不可忽视的需求，此外家庭结构的变化也是很重要的购房原因。多数坚持买房者原因之一是接父母同住，所谓“子欲养而亲不待”，与等待降价相比，尽早享受天伦之乐才是正理。再者是需要给子女提供成长的条件。子女长大后需要独立的空间，入住“高档社区”不仅环境宜人，居民的素质也相对比较高，软环境更加文明、安全。
另一方面，高端产品抗跌性打消观望情绪。尽管受地产走势影响，调整氛围强烈，但高端产品、“优质地产”的抗跌性消减了部分观望情绪。核心城市的核心资源孕育出的高端住宅产品，具有“一软一硬”的双重优势。
“软”即生活方式的符号性，高端住宅意味着精致的生活品质，意味着居住群体的精英特性，也保证了产品的高附加值；“硬”则是资源本身，无论是山河湖海等自然景观，还是城市发展规划中心，不可复制的稀缺资源始终是城市高端房产的价值基石。因此，即使在当下低迷的情势下，高端房地产的优势也没有消失，反而在与普通住宅产品价格下降趋势的对比中分外光芒夺目。
而在二线城市，对市场更乐观，需求更多样。二线城市消费者倾向于认为房价的起点并不高，没有太多的“泡沫”可挤压。在二线城市，甚至有很多消费者强调产品的保值作用而不是价格优势。其实，二线城市消费者对市场的乐观来自市场的实际表现，而相对坚挺的市场表现背后自有其原因。如二线城市地价水平较低，开发商的资金链断裂的风险较小；保障性住房建设起步较晚，对商品房价格的抑制作用还未显现；加之城市化进程比一线城市更加明显，城市人口增加、土地扩张，因此价格更倾向于由长期的供需关系来决定，目前降价的幅度也明显比一线城市来得更缓和一些。
受到对市场相对乐观的预期的影响，二线城市的需求也更为多元化，除了存在刚性需求以外，改善性需求也很显著。二线城市的商业地产发展起步较晚，很多居民通过福利分配及内部认购等方式获得住宅，随着城市建设进程，现在居住的区域逐渐变得嘈杂、拥堵、人文环境恶化，因而希望改善居住环境。近年来商业地产的快速发展，树立了高品质住宅的典范。对比之下，现有住房逐渐老旧，物业管理水平下降，绿化跟新小区相比远远落伍，因而消费者改善住宅品质的需求也很突出。
其次，在产品偏好的变化方面，首选降低房产的“地理位置”。
“削减费用”也是消费者在特殊经济形势下的选择之一，有19%的消费者在当前经济形势下选择削减购房费用，选择削减费用的比例集中在30%以内，其中以选择削减10~20%的比例最多，占到半数。
消费者削减购房预算的幅度超过了对预期降价的幅度，说明除了对降价的期望导致消费者削减预算以外，还可能是消费者打算收缩开支、降低购房标准。
“地理位置”是消费者首先会放弃或降低的方面，其次是“房屋面积”和“交通便利性”。繁华市区、成熟地段固然受青睐，但日益发达的城市交通、以及家用车的普及，在一定程度上弥补了地理位置的不足，使得消费者对于不同的地域接受性更强，“交通便利性”也成为必要性相对较弱的要素。
但同时需要注意的是，“外部环境”和“社区配套设施”是消费者很难舍弃的两个要素。在规模较大的城市，“地理位置”的方便性与高品质的“外部环境”往往不可兼得，而消费者显然更在乎的是“环境”，那么住宅郊区化也就成为趋势了。
由此可见，类似城市周边的“卫星城区”加上比较完善的“配套设施”，将是符合消费者需求的产品特性之一。
最后，在购买时机的选择方面，消费者有再降10%契合出手的心理价位。在受到影响的消费者中，58.82%选择推迟购房时间。“买涨不买跌”的心态仍然左右着消费行为，很多消费者都表示，现在市场处于调整期，虽然目前不少楼盘都打出了优惠价，也未达到自己的心理预期，更多消费者都表示宁可再观望一段时间，等待更合适的购房时机。
购房时机取决于价格什么时候“降到位”，对于意向楼盘的降价期望集中在三成以内，其中期望降价一成的消费者占到39%；其次是期望降价二成的消费者（占32%）。可见消费者并没有盲目地“趁火打劫”，而是希望房价的“理性回归”，而房价的“理性回归”也将成为刚性需求释放的必要条件之一。
然而，需要提醒的是，消费者的心理价位会随着市场的持续波动而不断变化，还需要整体市场趋于稳定的信号来强化。
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