[特写]爱施德:独到眼光觅蓝海 执着成就"阳光白马" |
| 来源： |
全景网 |
发布时间： |
2010年05月25日 09:42 |
作者： |
雷震 |
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全景网5月24日讯 作为一家即将登陆A股市场的公司，爱施德以其在业界傲视群雄的高毛利率和独特的经营模式引起机构乃至业界的瞩目。一家小手机渠道商如何在短短数年中成长为全国性的3C渠道商，并即将登陆资本市场，这其中的过程确实有其独到之处。
起步艰难 开创“弃全求精”模式
众所周知，手机行业不管从上游的研发，到中游的渠道，再到下游的零售，都是需要大量资金投入和周转。对于刚刚起步的爱施德来说，资金不足也是其一大掣肘，使其不能像其他已经颇具规模的渠道商那样，用大量资金取得大而全的产品规模，从而以量取胜。
爱施德根据自身条件和特点，放弃了大而全的常规渠道商模式，另辟蹊径。2002年，刚刚进入中国市场的三星手机在诺基亚、摩托罗拉等欧美巨头的阴影下，对市场份额极其渴求。这与正在寻找推广品牌目标的爱施德一拍即合，一方面爱施德得到了比其他强势品牌优惠得多的营销政策，另一方面三星也得到了渠道商的鼎力支持，双方由此开始了到现在为止，依然可称为营销经典案例的合作之旅。
2002年三星在中国的销量还排不进前五，而到了09年，三星在中国成为销量仅次于诺基亚的手机品牌，市场份额从08年的16.2%升至22%，而诺基亚则从40%降至35%。可以说，三星在中国的成功，很大一部分功劳得益于渠道商的大力推广，而爱施德更是其中的佼佼者。
而通过三星的成功，爱施德也在竞争残酷的手机渠道红海中，找到了一片属于自己的蓝海。快速成长为中国内地三大手机渠道商之一，与此前的老大哥中邮普泰和天音通信平起平坐。
不过仅仅背靠一棵大树并不见得就可以安心乘凉，过大的业务依赖性对于公司未来发展并无益处。对此，爱施德逐步开始开拓其他的品牌，降低对三星的依赖性。三星占其主营业务收入比重已经从07年93.25%，降至09年的72.06%。
稳扎稳打 建立“增值分销”优势
在手机销售行业里摸爬滚打的人大都知道一个道理，一款产品好不好卖，除了产品本身的因素以外，销售渠道“怎么卖”更是大有学问。一款产品的营销策略的好坏，往往很大程度上决定了这款产品的成败。
爱施德由于走的是精耕细作的路线，在一个销售周期内同时运营的产品并不算多，核心机型一般仅有10款左右。因此，爱施德对于不少产品，尤其是核心机型采取买断经营的方式，按常理来说，这无疑提高了自身的经营风险。不过爱施德采取了业内少有的“增值分销”模式，依靠内部设置的产品运营中心，提供对目标产品的整体解决方案的设计，并能为关键客户制定个性化的整体解决方案，从而实现了对目标产品进行专业化操盘的目的。
中信证券指出，爱施德的这种渠道模式，承担了更多的产品营销功能，公司不仅仅是一家“卖货给客户”的传统手机批发商，更重要的是依靠自身强大的产品运营和推广能力“帮助客户把货卖出去”。
爱施德董秘陈蓓表示，与天音控股那样依赖强大的资金实力以规模优势抢占市场不同，公司采取聚焦型多品牌战略，为行业上下游参与者提供增值服务及综合服务，不断加强渠道管控能力并充分利用现有资源对部分核心产品进行运作，在形成了自己独特的核心竞争力的同时，也获得了较市场平均水平高的盈利能力。
这种“增值分销”带来的优势，直接体现在了公司业绩上。根据其招股说明书，09年爱施德的毛利率和净利率分别高达15.07%和5.49%，不仅高于天音控股11.25%的毛利率水平，更远高于其他同行和通讯数码产品连锁零售商。中信证券直言，爱施德这种高毛利率和净利率有望引发投资者对现代分销商的重新认识。
在规模尚与其他两大渠道商有差距的情况下，在产品的选择上，爱施德将重点资源放在了毛利率较高的中高端产品上。销售数据显示，其08-09年在3000元以上的高端机型月平均销售规模达到1.8万台，高于业内平均水平达八成。爱施德在这一定位，不仅弥补了其在规模上的不足，更使其利润水平在业内傲视群雄。其09年实现净利润4.86亿元，而其竞争对手天音控股仅为2.85亿元。
展望蓝海 涉足“新潮3C”零售
对于手机渠道激烈的竞争，爱施德一直都在考虑如何在稳定已有成绩的同时，拓展新的蓝海。针对数码产品渐成时尚潮流的趋势，公司旗下酷动数码06年开始与苹果合作，在全国各地建立起了60余家数码零售店。酷动数码也由此成为苹果在中国最大的授权零售商。
不过由于酷动数码店铺选址多位于一线商业区或商场，开店成本较高，因此09年仍处于小幅亏损的状态。但此次募投项目中有1.29亿元用于数码连锁零售店扩建项目，中信证券相信该项目达成后，将拉动公司连锁零售收入持续快速增长，而配件产品占收入比例的提高，则会直接刺激销售毛利率的提升。
不少机构对于爱施德的高毛利率曾表示怀疑，但在了解其经营策略和成长历史后，有机构称其为“一匹阳光下的白马”。如今这匹眼光独到而又有着执着信念的白马，乘着资本的东风，正在探寻新蓝海的道路上驰骋向前。 （全景网/雷震）
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