| 来源： |
中国证券报 |
发布时间： |
2011年05月30日 10:49 |
作者： |
江沂 |
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聆听各大电台关于基金销售的广播，往往替主持人捏一把汗。在那么短的时间内，一字不漏地将那么多的内容全部念出来，不是经验丰富的播音员还真难做到。
阅读报纸上关于基金的硬广告也有相同的感觉，密密麻麻的文字在狭小的篇幅里铺开，恨不得将基金合同都复制上来，不知道基民看了会不会觉得犯晕。
如此密集的灌输，某种程度上是一种偷懒，将基金的类型、基金的代销点、基金经理的名气一股脑地卖给投资者，每一个都是重点，结果可能是每个重点都没有突出。对于接受者来说，过多的信息轰炸，反而容易造成疲劳。
试想投资者是位白领人士，每天早上开车上班，开始接受路况信息、最新新闻，接着上班浏览网页、翻看报纸，经过繁忙的工作之后奔波在回家的路上，收看电视新闻，他们的大脑接受的信息大多是繁杂而无序的，这个时候一种简单直接的表达，一种简明扼要的概括，或许更能够直通他们的内心。
基金销售与其他消费品不同在于，基金绝对不是一锤子买卖。经过了一轮熊市，基本上不会有人看到一次广告就冲动地跑到银行申购基金。
一般来说，在听到基金发行之后，紧接着肯定需要了解基金的资料。
既然如此，在广告中，根本不需要将基金销售的所有要点一次性灌输给持有人，更应该简明扼要，把最能吸引目标投资者的卖点说出来，引导他们去浏览网站，去寻找最合适的途径了解基金，去认同你的投资理念。有时候，适当的留白或许能更突出重点。
另一方面，基金的广告宣传往往千人一面。如果说营销期是一个月，可能投放在媒体上的广告，内容一个月都不会进行更新。而在这一个月的时间里，市场可能已经发生剧烈变化，投资者的心态也发生了很大改变。以不变应万变的招数，可能仅适合于少数的新发基金，更多的宣传变成了隔靴搔痒，并不能成功打动目标群体。
在这方面，基金公司要向同样经常出现在电台的车险广告学习，车险广告往往简单直接，从近期社会流行的元素、热点新闻切入，塑造品牌的同时，能够在投资者心目中快速切入。
相比之下，基金营销往往使用类似的词语，让人耳目一新的广告宣传很少出现，但模式化的销售更难让消费者记住。
其实，基金业说到底，也是服务业的一种，如何凸显你的服务，让投资者有尝试的意愿，还需要站在消费者的角度上去想一想，而不是不费脑筋地填鸭式灌输。
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