| 来源： |
摩根士丹利华鑫 |
发布时间： |
2010年02月01日 17:58 |
作者： |
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哈雷摩托的品牌管理非常成功，该公司将摩托变成客户核心身份的象征，并以此牢牢占领着摩托车高端市场。对于这种品牌管理模式的成功，很多基金公司也一直在思考着，基金公司的品牌是否可以也向着核心身份、社会身份的方向塑造，并引入文化营销等多种营销模式。
开放式基金公司是否可以把自身塑造成为一种身份的象征？
从开放式基金产品的客户特征角度看，似乎是不可取的。开放式基金从产品特征来看是一种大众产品，而不是一个小众产品。
对大众产品而言，大众接受度是其品牌价值的核心，尤其是当基金公司以追求公司规模为目标时，基金公司将以大众最可接受的品牌核心作为自己的品牌核心，以将品牌树立的过程与规模扩大的过程一致起来，相互促进。而社会身份、核心身份的识别是一个相对小众的品牌区分，如果出现特别的专户、一对多产品，其客户对象就是一个小众，就应当考虑在其品牌设计时，增加其社会身份与核心身份的特征，通过品牌更好地吸引客户、让客户区分。
如果基金公司的品牌难以成为客户社会身份的象征，而市场、业绩又相对不确定，那么基金公司品牌的价值到底对客户的意义是什么？最重要的可能是选择的简易性，基金公司品牌价值能够使客户选择过程更为简单，虽然并不一定最优，但依靠品牌选择却是简单、快速、聪明的决策策略。这应当就是基金公司的品牌带给客户的最大价值。
在公司品牌塑造初期，与基金行业成熟品牌间的差异还是较大。作为高度介入的产品，投资人的购买行为较为复杂，分为三个步骤：产生信念，形成态度，作出选择。高度介入产品的营销应当发展营销战略，利用印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。
作为大众产品，如何能够成为客户偏好选择的意向品牌？
从客户未知的品牌，到已知道而未接触过的孤儿品牌，再到已接触但较疏远的局外品牌，继而发展到替代选择的替代品牌，最终走向偏好选择的意向品牌，在这个路途中，老公司的品牌建立是随着基金行业的发展而建立起来的。在基金从客户未知到意向产品的发展过程中，老基金公司完成自己从客户未知到意向品牌的发展过程。
但作为新公司，不可能再经历基金行业从无到有的发展过程，这时唯有走创新之路，而且是行业性的创新，让公司在基金的发展过程中占有独特的一个角色，并以此为基础，通过基金行业的发展所引起的关注度的提高，将行业与公司关联起来，将自己快速融合到客户意向品牌中。在这样的品牌塑造中，不是通过个体在基金客户中的从孤儿到局外再到替代品牌的发展，而是争取直接与基金行业一起成为客户深化意向的一个部分，借行业发展之力快速进入客户的偏好选择的意向品牌。这应当是创新对于公司品牌传播的一个独特价值。
(全景网特约/摩根士丹利华鑫基金)
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