[ 近年来，每年上市的新车超过了300余种，几乎隔三差五都有新车发布活动。这无论对厂商还是媒体，对新车发布活动都深陷创意枯竭和新闻麻木的困惑，流于形式的上市活动已成普遍现象

    7月24日，雷凌上市给人留下较深印象。这倒不是上映了一部好莱坞的微电影，而是根据“不妥协，方向在我手中”的产品诉求，巧妙地找到了一种易于大众接受的传播方式而引发共鸣。

    原因很简单，这是把一款新车上市发布会变成了一部电影首映礼。当然，首先是有惊险的故事情节，其次是有好莱坞动作大片的包装，再是大牌影星精彩的演绎等。尽管大家都知道这些都是为商业而设计的元素，但有机地能把内容和形式融合在起来，甚至看不出“宣传”味，将一则广告片拍成了很有观赏性的 “艺术片”，达到了预期的效果，其水准大有超过《变形金刚4》的简洁，这就不能不引人关注。

    毫无疑问，这是打破以往新车上市发布的惯例。故有人说，看来电影要比新车反响强烈（再次印证明星有抓人眼球的效应），虽有喧宾夺主的意味，但不过丝毫没有影响新车上市的效果，反而加深了大家对产品的感性认识。对于这种形式，有人调侃，这是“好莱坞营销”的奇效。而在业界看来，这是把产品营销做成了一道文化“大餐”。可以说，这是汽车中的“大片”，大片中的广告。

    事实上，此举并不新鲜，也不是什么新玩意。尝试微电影营销其实早就有厂家在做，只是动静不大，启用好莱坞明星做品牌代言也屡见不鲜。如果留心的话，几乎汽车品牌都有明星代言，而且扎堆，攀比成风，充斥电视荧屏和平面广告已泛滥成灾。尤其在汽车界盛行“眼球经济”的今天，“明星营销”已然成为当下流行的惯性思维，无论是推产品，做品牌，还是进行线上线下活动等，都少不了明星站台和捧场。记得前年，上海通用在上海车展上首次通知媒体，凯迪拉克新车亮相和其微电影同步发布，并在网上和手机上同时直播。反响尽管热闹，还是仅限于圈子传播，尚未达到大众化的接受效应。问题是传播味太浓，加上手机收看还未流行，推广尚缺火候等。至于国内外大牌明星参与汽车商业活动早就司空见惯，习以为常。国内明星大腕几乎都名花有主，而好莱坞明星则被上海通用“垄断”。

    “打明星牌，走时尚路线，玩转娱乐界等，是目前汽车营销最常见的营销手段。”业内人士直言，这是目前最简便而单向度的营销思路，问题是，看你请的是什么样的大腕或是当红明星，抓到了怎样的眼球，投入了多少，遵循的是“有奶便是娘”的规则。今年北京车展引发“骚乱”的原因就是有明星到场，后来场面难以控制，主办方不得已只能要求厂家临时取消明星站台做秀计划。

    尝到明星营销甜头的捷豹路虎和DS等，都把品牌代言人当作了提高知名度的重要手段，植入到不同方式的传播（广告电影和综艺节目）中。其中最典型的就是贝克汉姆为捷豹首次触电，苏菲·玛索亮喉春晚等，都产生了不俗的品牌影响力。

    尽管每次新车上市发布都会有热闹的气氛和盛大的场面，但又都流于程式化的雷同早已令人厌倦，甚至产生过度重复的疲劳。然而，问题并不仅仅是新车发布形式的单一，还有单一产品发布的思路。比如，前不久广本全新飞度在上海喜马拉雅剧场上市，找的是时尚地标，车型很亮眼，请来全国的汽车媒体，声势造得很大，费了很大的劲（路演和彩排），但新车发布仅用了半个小时就结束了（似乎产品诉求还没讲完就戛然而止）。

    同样是一款小型车，全新波罗在成都上市，却上演了“新青年”代言的形象，变成了“价值观”的输出。两者相比，产生了不同的传播和接收效果。由此表明，产品营销与文化营销的出发点因视角的不同而产生效果则不同。比如上海通用，把一款小型车做成了“全民理想家轿”，而吉利则把一款经济型轿车做成了“帝豪车”。此案例生动地反映了产品的定位和诉求，以及价值取向，包括消费的导向和品位的表达等。

    回过头来再看飞度和波罗。其实这两款车都是青年人入门级的座驾，而且都很有历史和故事可说，在国内也很有人气，产品性能和技术含量上都难分仲伯，但在传播意识和策略上有明显的不同。前者侧重于产品营销，后者关注文化营销，同样的定位，则演绎了不同的风格，营造的产品形象也就不同。所以，当前者新品推出时，给外界的印象只是个“精品小车”的概念，而后者的新品上市，带来的则是“新青年之路”的励志，两者的感召力和传播力度将由此不言而喻。

    资料显示，近年来，每年上市的新车超过了300余种，几乎隔三差五都有新车发布活动。这无论对厂商还是媒体，对新车发布活动都深陷创意枯竭和新闻麻木的困惑，流于形式的上市活动已成普遍现象。再看上市活动的地点选择，全国较有影响的城市和地区以及地标性的场所几乎都不止一次地重复上演汽车上市活动。有人曾形象地描述新车上市活动总是选择在好地方“秀肌肉”，背后比的则是谁有钱有实力，看谁气场大。尤其是豪华车上市活动，更是以轰动为目的，排场和奢华当手段，不惜重金彰显底气。有人说，豪车品牌效应是靠钱砸出来的，看来并没有夸大，而且是有过之而不及。比如北京奔驰E级车上市选择了上海国际赛车场，宝马“堂会”看中北京鸟巢，奥迪全新A6L上市在广州塔下自建场馆举行。这样的气势和场面，不要说让媒体感到吃惊，就连老外也感到震撼。对此，中国的好山好水好地方都留下了豪车发布的记录，北上广的文化和时尚地标还被冠名，或成为排他性的战略合作伙伴等。

    综观林林总总的新车上市和品牌活动，不难看出，从单纯的产品发布到与品牌营销相融合的传播策略业已成为汽车厂商“发声”的擅用手段和造势的由头。然而，能够真正通过产品输出积极的消费文化其实并不多，除了对产品标签化和符号化的竭力宣扬和贴金之外，就是对阶层划分甚至细分的详细解读，或喊几句口号式的豪言壮语，其中不乏老调重弹和过于物质化的膜拜。

    所以，就目前新车上市活动来看，多数还处在产品信息发布的阶段，还没真正意识到是一种物化的文化输出，只是把生活方式的表达肢解为物质化的体验，还没有从文化的角度与“生活者”沟通，而只是把用户看作消费者而已。所以，文化输出不仅是未来汽车营销值得关注的卖点，也应看作是一种营销思维转变的开始。

    （作者为本报特约撰稿人