曾经，无数的粉丝如同期待苹果（Apple）公司的新产品一样期待乔布斯在公司年度Mac world大会上的主题演说，又或者他的演说增加了粉丝对新产品的期待，两者之间已经很难说得清。

　　穿着套头衫、牛仔裤、运动鞋的乔布斯在台上如同一支交响乐队的指挥家一般驾驭着全场听众的情绪起伏，推进直至高潮。

　　2009年，就是这群狂热的粉丝突然对Macworld大会“不买账”了，他们要求退票，原因就是苹果公司宣布乔布斯将缺席他持续多年的主题演讲。

　　如果说管理是一门艺术，那作为实现管理的必需，沟通则是另一门艺术，而能将两者都锤炼得炉火纯青的企业领袖在全球都凤毛麟角，数得上的，比如乔布斯、巴菲特、杰克·韦尔奇等都堪称“艺术大师”。

　　毫无疑问，不管各自擅长的是公开演讲、内部讲话，还是股东大会上的问题解答，这些企业领袖优秀的沟通能力对帮助企业建立高效、优质的客户关系，以及维护团队良好的状态与正常运行都起到关键作用。

　　如何修炼这门艺术？说什么、怎么说、何时说显然都有讲究。

　　说什么？

　　不管乔布斯如何抑扬顿挫、如何隐喻类比，他铺陈所有元素、制造悬念、引爆听众兴奋点的最终目的都是为了营销苹果的新产品；不管巴菲特在伯克希尔哈撒韦公司股东大会上如何调侃幽默,他最终的目的是树立外界对公司的信心；也不管任正非在内部讲话中如何不避讳和员工诉说自己的“苦闷”经历，他想做的就是鼓舞士气、贯彻企业的价值观。

　　“简单地说，企业领袖说什么和他所选择的形式、渠道是要互相匹配的。”加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学EMBA特聘教授鲍勇剑在接受《第一财经日报》采访时总结。

　　在一年一度的公司股东大会上，企业领袖就应该与投资者、外界沟通公司的商业远景、计划和目标，对与公司经营策略不相关的社会性新闻的高谈阔论则显得不合时宜；而内部讲话的听众则是公司员工，此时正是传播公司文化、贯彻企业价值观、让员工了解公司发展方向的好时机。

　　同理，尽管日益兴起的社交媒体让企业领袖的发言更具弹性，但在这样一个容易不受控制、受众人群复杂的平台上发布还未经过公司内部讨论、还未达成内部一致的决定，或是内部矛盾等信息则有失企业领导者个人以及公司的形象，破坏信任度。

　　“企业家的发言实质上是他自身格局与智慧的传承。”马赛海智汇创始合伙人及智驭有限公司CEO郭海晨说。

　　如同一年一度的伯克希尔哈撒韦公司股东大会以及曾经有乔布斯出场的Mac world年度大会形成公众持续的热切期待，摘有任正非内部讲话的华为内参也长期成为国内外企业和媒体的关注焦点。

　　“企业家不管是以哪种形式、从哪个渠道发言，最重要的是保持连续性，产生可靠与可信度，并形成公众的持续期待。除非传播的内容有本质的区别，企业家不妨一直持续以其所擅长的、经过历史检验的方式、风格发言。”鲍勇剑认为。

　　怎么说？

　　对上述原则的掌握并不困难，但对于商业上取得一定成功的企业领袖而言，他们对商业智慧的洞察以及对人性拼图的理解有各自或共同的理解，而将这些格局与智慧提炼成语言时，有的企业家能讲得打动人心，而有的却会让听者感到枯燥无比。

　　为何效果有如此差异？郭海晨分析：“企业家的发言是自身魅力和智力的双重体现。衡量商业领导发言是不是好的，除了内容本身之外，他的表达方式、非语言的部分对听众情绪的把控是否与听众的需求相契合，都是相关的。”

　　而在公开场合面对群众进行演说时，更容易取得成功的不是理智而是情感，语音、语调的停顿、起伏，描绘性的语言等等，将这些技术性的手段植入演讲中营造出“磁场”，让听众产生情感上的共鸣。

　　社交媒体与上述形式又有不同，它威力巨大，但表现的形式没有那么丰富。“它要求企业家的文字本身有功力和魅力，这样才能够体现你的内在，接近人心。”郭海晨说道。而鲍勇剑对企业家使用社交媒体发言时的建议是：“要本分，发送的信号和理解在这里很容易产生巨大的差异。并且要言行一致。”

　　对于像任正非这样的内部讲话所引起的巨大公众影响力，鲍勇剑认为这是公司本身的地位和所处行业的敏感性以及企业家本身传奇般的经历放大了传播的信号，“如果不具备‘争议’的条件，内部讲话很难达到公众范围的传播力。”

　　何时说？

　　企业家每次发言所起到的效果和他们要发送的信号、信号本身的性质和其对应的形式、渠道相关之外，发言的时机也很重要，及时性是这里的基本准则，滞后的信号发送，即使内容本身再正确也错过了时机。

　　尽管是一年一次的股东大会，有些问题必须及时作出回应的，企业家必须要趁机与投资者沟通；而企业内部员工出现士气低下时，企业家就要及时进行内部沟通，避免更多员工受之影响。

　　在郭海晨看来，如同做事的时机一样，发言的时机也必须要敏锐地捕捉到，在关键时刻发言无疑更有效力，但曝光率也很重要，一定的曝光率可以让企业家要传输的信号进入大众的潜意识形成记忆。

　　对于及时性的判断体现着企业家对事件或是公司发展的进度判断，实则也是企业家本身智慧、层次与格局的体现，尤其是在危机时。“危机时企业家的沟通除了体现及时性之外，尤其要注意沟通的形式和事件性质相一致。”鲍勇剑强调。

　　现实中，诸多企业家在危机时或严重滞后的反应，或及时反应却采用了不当的形式，比如过于理性不顾及大众的感受，又或是大打感情牌掩面哭泣，都会招来大众的反感。

　　鲍勇剑总结了企业家在危机沟通时的四项基本原则：其一是听众的主观感受在先，特别是重大事件，不然无法继续；

　　其二是理性验证随后，旨在巩固主观感受，否则没有逻辑支持，沟通也无法达到效果；

　　第三是主题信号要清晰，并且要分阶段、步骤来表达，不能一股脑地将所有信息都丢给听众；最后是表达的内容要留给听众延展和想象的空间，即使被延展的信号有所偏差，但多样性孕育丰富的内涵，而丰富的内涵可以帮助理解。

　　“沟通即是表演，观众有无接收到你想表达的信号，就在于你的表演是否营造了磁场的效果。”鲍勇剑说。