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2010年09月09日 16:21 |
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“如果不是选择了比亚迪，我不会像今天这样狼狈。”无论记者的想象力有多丰富，也绝没想到吴迪（化名）会用这样一句话作为开场白。
他经营的比亚迪4S店位置并不差，当地政府规划的4S店一条街上。当2007年他转让了北京一部分股份，斥资1000多万回家乡二次创业时，怎么也不会想到这个在全国都排得上号的比亚迪旗舰店如今竟这样萧条。
尽管外观依然很壮观，但是走进这个店，给人的感觉就是空旷，说话甚至有回音。店里摆着的四辆比亚迪F3似乎好久没擦过，因为前厅没有看到衣着整齐的销售顾问的影子。
“钱都砸在店上，压在车上了，净亏损就200多万。” 2008年6月在接受《易车》采访时，吴迪经营这个店已经一年有余了，他自己也从最初满怀信心变得灰头土脸。
他的办公室在二楼靠右手边的一个房间，光线并不算好。除了大班台和靠背椅能告诉别人这是老板办公室外，其余的都显得过于简陋了。他把手中的还剩半截的香烟按在烟灰缸里，“比亚迪对经销商有要求，不能对外公开销售政策”，看得出他对接受《易车》采访并没有足够的心理准备，“我给你讲讲，你听听也就是了。”
对于浙江比亚迪经销商退网事件，他显得很清楚。从3月中旬浙江10几家经销商不按受F6预定，到下旬经销商和厂家的第一轮谈判由于厂家的缺乏诚意而流产他都了如指掌。
他向《易车》透露，当时厂家希望分开找浙江的经销商谈判，以化解经销商同盟。但是商会的作用这时候显示出来了，浙江经销商同盟拒绝厂家分开谈判的要求，并准备去深圳找厂家谈判，于是4月初双方在深圳谈判，他们希望能直接与夏治冰面谈，但没能实现。
“想见夏治冰非常难，2007年我约了三次都没成，有一次开会我想吃饭时堵他，结果人家没吃饭直接走了。”吴迪说，“最近肯定不了了之，商家之间的联盟是非常脆弱的，只要厂家略施好处，很容易就瓦解了，要不是浙江商会厉害恐怕更早就被瓦解了。”
而对于退网，吴迪认为厂家并不会在意，因为“压着经销商的款，经销商手中还压着车，还有那些精品”，所以才会出现“浙江经销商退网厂家一直不理睬”的情况。况且，并不是每一个比亚迪经销商都有浙江同行的勇气与魄力，他们更多的选择了在亏损的边缘苦撑。
“如果要是诉苦的话，能写一本书，但该做的还得做。”吴迪无奈地说。
一本难念的经
吴迪是老资格的汽车经销商了，上个世纪九十年代初就在南方卖汽车，从大众系列产品到沃尔沃等高端车他都涉猎过。
4S店模式兴起后他又转战北京，与人合伙做奥迪和马自达等品牌，生意已经进入了正轨。然而，十几年在外地的打拼，他突然想家了。“在自己的家门口，做自己的4S店，当时就是这样想的。”吴迪说。
当时正值自主品牌汽车风起云涌之时，最终他选择了比亚迪，“我觉得王传福这个人很了不起，有战略眼光，有远在抱负”，吴迪说，他透露，当地在他之前有两家比亚迪经销商的，后来都不干了，2007年建了4S店，到2008年就剩他自己了。
等真正进入之后，他才发现比亚迪的水很深。一个小插曲让他记忆犹新。在深圳一次开会，负责他所在片区的大区经理在喝多了之后，因为一些问题与他争执起来，在现场指着他的鼻子说：“你卖过几天车就了不起了，你他X的，经销商都是孙子。”虽然事后这个大区经理也知道情绪失控了，还专门找他谈过，但是，随后发生的事情，让他深刻了了解到了这句话的意义，也让他知道了“酒后吐真言”。
“玩笑话，听听也就是了”，吴迪做过大品牌，厂家与经销商关系不平等并不是什么秘密，他开始并没在意。后来4S店建好了，开始开展业务，大区经理找他的第一件事就是让他压车。“压就压吧，每个厂家都这样”，开始他也没觉得什么。但越往后，他越吃不消，给他定的指标经常变，而且很随意，跟本不考虑正常的市场情况，比如每年的二月份都是销售淡季，肯定没有一月份卖得好，但是却给他下了比一月份更高的指标。
“有点像大跃进，这个月40辆，下个月60辆，再下个月80辆，这是个无底洞。”吴迪说，“你要跟上他的速度，起码有1000万流动资金，这需要每个月都能拿到高返利才行。但是，大区经理就是拼命的不让拿返利，通过不停的压车抵消返利并还要不断追加资金。
有一次大区经理找到吴迪，让他一次进十板车，十板车就是60辆，当时他已经接了50辆了，于是提出先进一板，结果对方甩给他一句话“一板你就别进了”，从吴迪真的没车可进了，一直到今年四月份那个大区经理调离。这让他错过了很多商机，2007年9月10日，比亚迪降价，却不让提车，降价就体现不了，对于我来说十来万就没了。
比亚迪就是让你完不成任务，完成任务了也很难拿到返利。吴迪透露，他那个大区经理，经常欺骗他，口头上承诺他一些利益，但是不给他任何文字的东西，等你干完了去找他，就开始推脱，甚至不承认。今年三月四月答应的返利，至今还没给，并跟他说是报到王传福那了，而王传福那的案子太多，得半年才批下来。“这不是明显骗人吗？王传福怎么会管这么细？”吴迪气愤地说。尤其是比亚迪的精品，公司摊派的物料根本就不是现在卖车利润率能抵消的，它有些基本配制的物料，直接在帐上就扣除了，很强盗的做法。
就是在这种情况下，比亚迪还强迫经销商打广告，但是却不像一些大品牌对经销商提供支持。只是在提车时给你五百块钱广告费，你自己再掏一部分，而不是现金支持。但是这些钱其实早被混乱的市场价格吃掉了，其实相当于没给。最重要的是，你投了广告，人家也不一定支持你。
“去年我在当地的车展上投了30多万，投完后大区经理不让我们进车了，广告白打了”，所以，今年一直到6月份，只打了一期广告，但大区经理一直在督促他做一个100万的广告，并声称如果不打就在当地开第二家4S店。
但是吴迪并不在乎开几家4S店了，如果能拉来一个资金实力雄厚的新经销商，也会促进市场发展。但是，比亚迪的做法是发展了很多小经销商，30-50万就可以卖车，而这些人因为成本低可以把价格压得很低，让他这样投入巨大的正规4S店吃尽了苦头。“你说的浙江那几家经销商，平时我们也有交往，有些话不太方便和你讲，其实开始江浙做得最好，现在十几家都不干和这些有直接关系。”吴迪说。
让他很不解的是，大区经理不给他进车，但是却给那些小经销商车，并建议他去那些小经销商手上拿车，并且不说明任何理由。商海沉浮多年的吴迪非常清楚，大区经理肯定是拿了那些小经销商的好处，他知道这种情况很正常，自己在赚钱的情况下也会打点一下的，但是他一直赔着钱呐。“你扶植我，我挣钱了，给你点算什么，可能是在小店拿钱快吧，刚毕业没几年，着急挣钱，就不走‘人道’走‘鬼道’了。”吴迪说。
他告诉《易车》，大区的人和经销商走得近点，内部就被叛徒一样看，我对他们已经彻底失去信心了，而又没有渠道直接和比亚迪高层对话，只能寄希望于王传福、夏治冰能慢慢知道，规范一下他的管理。
做市场还是“做经销商”
当吴迪正寄希望于比亚迪的高层能改变这种混乱的渠道现状时，对于一些跟着比亚迪打天下的经销商来说，早就已经不报这种幻想了，张强（化名）就是其中的一个。“很多问题看着是下面的问题，其实这些的根源都是商务政策，这些都是高层定的啊。”张强说。
与吴迪不同的是，张强地处比亚迪市场重心北京，属于做得比较好的经销商，并且他从秦川福莱尔开始就一直做比亚迪，见证了比亚迪成长的全过程。对于比亚迪的压库问题，张强也觉得是一种很大的挑战，“没办法，上是贼船了，能怎么办？反正大浪淘沙，不能‘一路同驰骋’的就被甩掉了，当初奇瑞不也是一样嘛。”张强显得见怪不怪了。
他认为，在比亚迪的这种高压的商务政策下，吴迪遇到的情况并不是特例，不可能是某个大区经理个人的问题了，而是在这个畸形的制度下表成的一种群体状态。“北京算做得好的吧，但是由于对每个经销商有针对性的定任务，造成你卖得多的拿的返利甚至没有卖得少的多，你说滑稽不？”张强无奈的摊开了双手。
“企业要发展，必然要牺牲一些人的利益，对于汽车企业最先被牺牲的就是经销商”，张强并没有吴迪那么多的报怨，有一种过来人的冷静，或许更是一种无奈。和吴迪一样，张强也是因为对王传福的个人魅力，对比亚迪充满了信任，“王传福这个人目标非常明确，让你感觉跟着他干就一定有光明的未来”。
但事实上，比亚迪的经销商政策就没有把经销商作为长久的伙伴，“更像是发展的铺路石”，张强觉得比亚迪的经销思路其实有很深的手机行业的印迹，销售公司一个主管业务的副总就是以前做手机的。这种思路概括起来就是：拼命开渠道，拼命的压货，迅速覆盖全国市场，甚至频繁更换经销商。
最明显的表现就是，比亚迪的区域几乎很少有行业内的资深人士，都是大学没毕业多久的年轻人，对汽车行业绝大多数不了解，脑袋一片空白。而企业用这些人的目的就是这些人听话，有冲劲，什么样的目标都接受。然后，就不择手段在在经销商身上下功夫，甚至欺骗经销商，使短期内上量，下一个月再想别的招，再去坑别的经销商。张强这样概括比亚迪区域的职责：就是把厂家压在自己身上的任务再压到经销商身上，尽最大所能挖掘每一个商家的潜能，就是这么简单的一个逻辑。
在这种情况下，比亚迪的区域从来不做市场，而是专心“做经销商”，如果现有的经销商挖掘得差不多了，就再开新的经销商，不能建大的4S店，就开2S店，再不行就开街边小店，最后就自然出现了吴迪遇到的30-50万就能卖车的情况。能多拉到一个商家，就能完成一个月的任务，以后再说以后的，反正自己也不一定干多久。
据透露，比亚迪区域每个月都会集中开会，会议的内容就是研究每个区域的经销商，琢磨这些经销商估计还能压多少库，还能有多少流动资金，就是靠这个比亚迪这两年实现了快速成长，F3保有量20万了。张强表示，做比亚迪这两年，感觉一直是F3这一款产品盯着，任务不停的涨，产品确没有增加，奇瑞这两年也大跃进式的下任务，但是打的是群狼战术。而比亚迪的经销商等来的是F3-R，根本卖不动。后来又来了F6，广告也打了，车也压了，但是刚上市却不让卖，只能接订单，让经销商在客户面前信誉尽失。
现在，终于有了一个可以走量的FO了，但是已经分网了。比亚迪汽车新的销售网络分为A1和A2两条渠道。其中，A1网负责F3、F6；而A2网负责F3-R、F0，两网共享F8。各车型对应的DM双模电动车未来也会在对应的网络里销售。
“我现在能做的就是继续巩固F3，尽量多卖些F6了，维持现状还可以吧。”张强显得很失落。
分网背后的玄机
“分网，说不好听的，就是在圈钱。”张强说。
他给《易车》分析，压库对厂家是必须的，因为他想迅速占领市场，他必须得让商家压货。压货的同时，也在试探厂商的承受能力，看你现在有多少流动资金在里转，你的销售能力、融资能力这一压都体现出来了，但是正常的情况是厂家达到这一目的以后给经销商任务时就比较科学了。但是比亚迪对经销商，是一压再压。
对于F3的这批经销商，厂家基本上已经探到了你们厂家实力就这么大，做我F3你已经做到筋疲力尽了，已经没有什么油水可捞了。而经销商网络也已经扩展得差不多了，再发展新商家已经无望。但是，按照比亚迪“做经销商”的思路，必须还要发展新的经销商，于是只能再开一条新渠道。
因为新商家肯定得给厂家打钱嘛，对厂家的发展肯定有百利无一害，但是投资A2渠道风险很大，没有成熟的产品，就看经销商对FO这个当时还没上市的产品的预期了。当然，商家是逐利的，A2渠道确实有风险，但是毕竟是一条新渠道，相对于A1渠道确实是商机，风险也更小。
就像张强分析的那样，李莉（化名）就是报着这样的思路进入了FO渠道。你没人进的时候我进去，然后赶紧把区域设计好了，形成一定的垄断优势后，这产品成熟后别的商家很难再进入，就可以获得利润了。
另外，现在拿好的品牌门槛太高，并且经销商也多，风险未必比比亚迪小。“你看大众、丰田那些有我少店啊，如果我们能迅速布局，FO还是可以做的。”李莉说。当然，李莉也坦言，比亚迪在招商时也给了她一些承诺，但详情不方便透露了。其实，做A2网的商家几乎都是这样想的，但是比亚迪的扩张速度要远比商家占领市场的速度快，多数人都低估了比亚迪忽悠经销商的本领，没想到A2网扩张得这么快。
遗憾的是，比亚迪厂商在A2网仍采取撒豆成兵的战术，目前全国A2网已经有150家经销商了。“之前向我们承诺这个区域只有我们一家店，但现在，周围不到二十公里的范围内，已经有5家比亚迪专卖店了。”一位A2网经销商无奈地表示。记者注意到，就在这家4S店不到500米的地方，另一家F0的二级销售网点已经建成迎客。对此，经销商曾多次向厂商反映，无果。“在渠道管理上，厂商更像是搅局者。”这位A2网经销商不满地说。采访中，一些A2网经销商表示，为了避免陷入A1网的价格战泥潭，他们正试图通过结盟的方式避免恶性竞争，以保障共同的利益，但最终能否如想象的这样还要看厂家对价格的管控力度，“打起价格战来谁也不敢不应战”。
另外，进入A2网也并不便宜，所有入网的经销商是需要有一千万流动资金的，如果没运作这个经济型车的，肯定要做的时候绝对会有担心，没有一定的市场了解的话肯定很多人会迟疑，但这些A2的经销商还是押了FO的宝。谁也没想到，他们刚一进入就陷入困境，因为他们等来的第一个产品不是FO，而是一直滞销的F3-R。“我们经销商现在刚起步，就压了六百万F3-R的库存，几个月了销售量还是个位数，这些库存车占用了我三分之二的现金流，压力非常大。”李莉说。
9月2日，终于等到FO上市了。“那个倒计时牌出来之后，我的心都快掉到嗓子眼了，心一下子凉了半截，就觉得价格高了。”李莉说。当然，市场表现还可以，尽管没有预期的好，但是这部分利润也可以添补一下F3-R的亏损。早在F0上市之前，比亚迪销售总经理夏治冰便声称“F0月销八千台”，李莉相信比亚迪要实现这个目标最终还是要把价格降下来，但是以后会不会重现A1网的情况，为了追求销量无限制的压货，掀起价格战，李莉心里并没底，只能寄希望于厂家吸取A1渠道的教训。关键是，比亚迪是否认为那是一个教训。
产品线隐忧
尤其是让担忧的是，一直以技术见长的比亚迪，在车型开发上并不顺利。
模仿花冠的F3获得了空前的成功，而比亚迪故技重施号称有凯美瑞外观和雅阁内饰的F6却并没有达到预期的效果。据知情人士透露，根源就是产品本身与预期有差异，并且存在一定的质量问题。联想到F6上市之初只接受预订不能提车，看来这种说法所言非虚。
“在汽车方面，比亚迪不是一个很专业的公司，只能说他很努力很上进，毕竟是后来者，很多东西借鉴或抄袭别人，但别人的东西未必总是适合。”一位比亚迪经销商这样认为。从这个意义上讲，F3的成功或许正好契合了市场的空缺，正好需要这种价格的这种车型，而F6却很难复制这种成功。
从目前比亚迪的产品线来看，真正有指望的还是F3和FO，其他产品没有什么优势。F3一直是走的是农村包围城市的路线，主攻中心城区外的中低端市场，而F3-R试图杀入中心城区的时尚人群失败了，F6试图在中高端市场有所作为效果也不明显。本来F6主推的是2.4L的车型，但市场似乎更倾向于2.4L的车型，很明显说明比亚迪品牌目前能支撑的只是10万以下的空间。而F8、S3本来就不是可以上量的产品。
比亚迪A2网络一位经销商向《易车》表示，和A1网只能指望F3一样，A2网也只能指望FO，这是一个非常危险的信号。比亚迪高层也都知道，要想走得稳不可能只靠一条腿，必须多的充量车型来支撑这个品牌。“比亚迪把FO的价格定得这么高，也正体现了他们自己对后续产品信心不足，也指着FO能多一些利润。”该人士说。
比亚迪董事长王传福提出了靠铁电池技术的双模动力和电动汽车，要在2015年成为中国第一，2025年成为世界第一。比亚迪的电池技术确实有他的优势，但是这种模式是颠覆性的，没有国家大力支持是没戏的，他一个人能够有限，事实上国家对此态也不是很坚决。
在《易车》的调查中，绝大多数经销商都对电动车持保留态度，他们真正指望的还是现在的产品。“如果说它那儿是百花齐放，那最后它那儿可能是比较吸引人的那朵花，但是目前来说那些只能说是为我们锦上添花的一部分，目前来说，我们只能把现前的做到最好。”一位经销商说。
一位A1网经销商坦言，现在比亚迪的经销商能赚钱的不多，从目前的产品线来看，可挖掘的空间并不是很大，对于铁电池技术我们还是寄与希望的。王传福这个人在制造愿景上很有方法，让人觉得跟着他肯定最终能赚钱，但这个过程确实太艰难了。“这么大的店建这了，又已经有那么多客户，也只能做下去了，东本当初不也挺难嘛，现在CR-V不把以前的钱都赚回来了嘛，熬到最后会有希望的。”他无奈的说。
其实不只经销商在熬，或许比亚迪也在熬，他们也把更上层楼的希望寄托在铁电池电车上了，但事实会否按王传福的思路发展呢？又能否像CR-V那样扭转乾坤呢？在这个过程中，比亚迪能撑多久？而经销商们又能撑多久？
记者手记：
一个月前，山东几家上海通用的经销商致电《易车》，反映他们在厂家不合理的商务政策下，几乎都月月都亏损。但当本刊记者准备去采访并报道此事时，他们却拒绝了。“还是和平解决吧，不想太过激了，对谁都不好。”对方委婉的拒绝了。
在《易车》在对国内各城市经销商的采访中，几乎都不同程度的反映厂家对其的压迫，但是谁都不愿意暴光，一篇已经隐匿姓名的报道也因为当事人的极力反对最终没有发表。理由很简单：这么大4S店建这了，几百万的保证金压着呐，同时还有这么多车和精品，闹掰了就都回不来了！
当然，经销商们的忍耐力也不是没有限度的。商人的最终目的是赚钱，不管怎么样只要还有钱赚，他们都能接受，而一旦出现连续亏损，他们就会爆发了。于是，就出现了浙江10几家比亚迪经销商联手退网的事情。
其实，厂商之间是唇亡齿寒的关系。对于厂家来说，不管你产品有多好，最终都要通过经销商卖出去。而对于经销商来说，不管你多有钱，还是需要经营厂家的产品来赚钱。对此，一些厂家已经在处理经销商关系上做得很出色，比如丰田就提出了“客户第一，经销商第二，厂家第三”的关点。
事实上，厂家和商家没有绝对的谁是老大的问题，“店大欺厂，厂大欺店”，完全遵循经济规律。家乐福、国美这些商业巨头，在厂家面前都有极大的话语权，可以要求厂家交进店费、店庆费等各种“苛捐杂税”，因为“渠道为王”。
为什么这种情况在汽车行业不能实现呢？究其根源是由实力决定的，汽车属于资金密集型产业，动辙几十亿上百亿，而汽车经销商几千万就可以，甚至几百万、几十万也能做。在这种情况下，厂家当然可以向商家提出压货、保证金、摊派精品等要求。
无论是家乐福、国美，还是各汽车厂家，其实都是在博弈中占优之后获得超额垄断利润，区别的是汽车厂商在获得超额垄断利润的同时，还对通过各种方式对经销商进行绑架，成为自己的依附。因此，家乐福、国美的供货厂家可以退出这个渠道，并且不会有什么风险，而汽车经销商却不能轻易选择退出。
所以，尽管好多汽车经销商已经无法承受厂家的高压了，但却鲜有敢于提出分手的。目前，汽车经销商通过集团化实力增强，有了一定的话语权时，但是不同程度被厂家绑架的情况并没有很大的改变，就连庞大集团这种一流的经销商集团也不得不与厂家玩捉迷藏来归避风险。
当然，随着汽车市场的发展，汽车厂家的实力也参差不齐，一些弱势品牌在大的经销商集团面前已经处于弱势，已经出现了小厂家对一些大的经销商集团提出，如果做自己的品牌不用考核。
但是，不能指望所有的经销商都达到这样的实力，就汽车行业来说，商家在整体实力上更多的是弱势的。因此，经销商要想和厂家痛快的说分手，除了实力的博弈外，还需要法律保护，比如经销商的退出机制要不断健全。
（文章来源为《易车》杂志第12期）
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