一、事件回顾

　　2月22日，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）领受4.49亿元的"垄断协议"罚单尘埃落定，而且必须15日内上缴国库。贵州茅台公告称，收到贵州物价局处罚决定被罚款2.47亿元。五粮液称收到四川省发改委处罚决定，被罚款2.02亿元。但贵州茅台的公告中并没有就是否提起行政复议做出说明，而五粮液则在公告中表示，公司接受四川省发改委的行政处罚决定，不申请行政复议或提起行政诉讼。
　　2012年底，受塑化剂事件和禁酒令影响，高端白酒行业遭遇寒冬。贵州茅台和五粮液均发布了"限价令"，对"违规"降价和跨区域销售的经销商，企业采取了暂停执行合同计划、扣减保证金等处罚措施。对此行为，2013年1月，发改委和五家部门开始介入调查。至此，罚单开出之时，有支持者表示对高端白酒价格垄断进行处罚，将促使其回归价值；而质疑者则表示认为白酒行业有垄断是天大的笑话，有关部门拿这个开刀是无事生非。
　　对两家酒企开出罚单的消息在春节后第一天开市后就已经传出，白酒板块因此已经出现下跌，两家酒企在三天内市值蒸发约146亿元，其中茅台市值蒸发约103亿元，五粮液市值蒸发约43亿元。25日开盘后，贵州茅台和五粮液低开，全天在低位持续震荡，尾盘以分别下跌2.42%和2.25%报收。

　　二、舆情传播分析

　　发改委对两家酒企开出罚单的消息18日就已传出，自消息传出的几日内，贵州茅台和五粮液的各项关注度指标持续上升，舆情预警度居高不下。受此被罚消息影响，两家酒企市值大幅蒸发。22日，此消息尘埃落定之时，《新华网》"茅台和五粮液公司被处以我国反垄断史上最大罚单"的相关报道新闻热度上升至93.55，属高度关注的红色区域。多家媒体对此事报道，热议"天价罚单"，把矛头指向发改委。涉事企业贵州茅台低调未做回应；五粮液表示接受处罚，不申请行政复议和提起行政诉讼。鉴于此事影响时间较长，并已扩散至整个网络，建议贵州茅台和五粮液予以关注。
　　截至2月25日14点，确认茅台和五粮液收到罚单一事新闻传播量统计如下：平面媒体143篇（《证券日报》、《经济观察报》、《中国质量报》及《国际金融报》等），网络1951篇，微博6323篇，股吧和论坛共59篇。

图1 舆情传播类型分析

　　据"新财富上市公司舆情监控终端"显示，22日，两家酒企被罚的确认消息被报道后，网络媒体传播量有小幅上升，在周末非交易日，网络媒体传播量有所下降，截至25日14点，当日网络传播量比22日全天数量上升明显。微博上，消息公布当日传播量最大，网友讨论热烈，随后几日，逐渐下降。但贵州茅台和五粮液的交易日舆情预警度持续在接近100的高位徘徊，且走势近乎完全一样。贵州茅台和五粮液的关注度指标在23和24日的非交易日有小幅下降后，25日（周一）反弹明显，表明此消息仍受到广泛关注。

图2 新闻传播量及舆情预警指标变化曲线（数据来源：新财富上市公司舆情监控终端）

图3 贵州茅台关注度指标变化曲线（数据来源：新财富上市公司舆情监控终端）

图4 五粮液关注度指标变化曲线（数据来源：新财富上市公司舆情监控终端）

　　热点微博传播

　　新华社e哥有话说腾讯微博2月22日22点45分发布微博称此次处罚发布方式低调，与之前做法大不一样。截至25日14点，7.2万网友阅读，转播和评论累计达106次。网友对竞争市场中形成的垄断与非竞争市场的垄断引发讨论、质疑发改委和罚金用途去向等话题展开讨论，对垄断企业和发改委的质疑占多数。

图5 新华社e哥有话说腾讯微博发布截图

　　TCL集团股份有限公司董事长李东生2月22日20点06分发布微博，由酒企被罚联系至《反垄断法》的执行，表示中国反垄断的路才刚刚开始。截至25日14点30分，被转发100次，评论53次。

图6 李东生新浪微博发布截图

　　《财经网》新浪官方微博2月22日17点18分发布微博称【反垄断罚单正式开出：茅台五粮液被罚4.49亿】，引发微博网友热议垄断企业的定义讨论。截至25日14点30分，被转发625次，评论251次。

图7 财经网新浪微博发布截图

　　注释：
　　媒体关注度：反映上市公司受媒体关注的程度。通过计算网络中媒体对主体的报道、媒体重要性等综合得出。媒体关注度仅研究"量"的变化，不考虑情感倾向。得分越高，说明网络中该主体受媒体关注的程度越高。
　　网民关注度：反映上市公司受网民关注的程度。通过计算网民对主体的讨论热烈程度等综合得出。网民关注度仅研究"量"的变化，不考虑情感倾向。得分越高，说明网络中该主体受网民关注的程度越高。
　　媒体关注度：反映上市公司受媒体关注的程度。通过计算网络中媒体对主体的报道、媒体重要性等综合得出。媒体关注度仅研究"量"的变化，不考虑情感倾向。得分越高，说明网络中该主体受媒体关注的程度越高。
　　舆情预警度：反映上市公司在网络中的舆情警戒级别。通过计算网络中负面报道、负面讨论等综合得出。舆情预警度同时研究"量"与情感倾向。得分越高，说明该主体在网络中形象越偏向负面。

 
　　三、各方声音

　　（一）酒企回应

　　1.五粮液

　　五粮液副总经理、新闻发言人彭智辅接受《证券日报》记者采访时表示："在此之前，企业对《反垄断法》的理解认识不够深刻，导致一些市场行为不规范。公司在今年1月已发布公告，采取了撤销违反《反垄断法》的《五粮液营销督查处理通报》等具体措施，并依据《反垄断法》进行了彻底整改。作为行业龙头企业，五粮液诚恳接受发改委的督察和处理。"

　　2.贵州茅台
　　贵州茅台在公告中未对处罚决定表明具体态度。据《21世纪经济报道》报道称，该报记者致电茅台集团战略管理部部长吴德旺，其未作回应。
　　

　　（二）业内人士

　　《反垄断法》的效力正在显现业内人士看来，当初发改委价格监督检查与反垄断局在进行调查取证时，两家企业均发布了整改的公告，这就意味着企业自己承认违反了反垄断法，那么处罚也是早晚的事，只不过如此巨额的罚款出乎大家的意料。对于此次发改委对茅台和五粮液两大白酒巨头的处罚，有业内人士表示，这是我国《反垄断法》颁布5年来的首次对国内行业龙头企业的重罚，《反垄断法》逐渐在发挥其效力。
　　发改委"无事生非"商务部国际贸易经济合作研究院研究员、北京邮电大学文法经济学院教授梅新育表示，发改委以价格垄断对茅台和五粮液进行处罚，纯属无事生非。茅台和五粮液价格高，有其价格特殊性，本来就属于奢侈品，实施一些相关的定价策略是理所当然。此外，茅台五粮液价格高并无关国计民生，发改委处罚酒企纯属无事生非，应该好好反省本部门职责。这也充分暴露了反垄断部门滥用权力干扰企业正常经营自主权的问题，需要探讨如何防范有关部门滥用反垄断法。
　　酒企尚未构成垄断中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员表示"有些看不懂"。刘员认为，中国白酒市场很大，两家白酒企业所占比重不大。就算在高端白酒市场，虽然有一定市场占有量，但很多白酒品牌都有高端产品，两家酒企并未构成市场垄断行为。
　　食品营销专家陈思廷认为，茅台和五粮液这种做法在全国不少企业中都存在，为了防止窜货，生产商都会对经销商的转售价格进行一定的规定，如果茅台和五粮液"违法"，那是否意味着类似这种营销模式的企业都"违法"？因此，对于这项处罚，还要研判。
　　白酒企业亟需反思发展之路白酒资深专家赵禹看来，酒企通过贿赂营销手段建立起来的消费关系是永远都不牢靠的。"未来一线白酒将回归本质。"酒行业资深专家谢一颖认为，发改委的处罚实际是为两家企业做了免费广告，进一步确立了两家企业高端白酒的心智定位。未来，茅台和五粮液应该好好反思一下，为企业的未来发展重新定位。上述两家企业必须在中国现代酒文化上做出表率。
　　（三）媒体观点

　　处罚是否真正有效茅台和五粮液因价格垄断被罚4.49亿元，所罚金额是上年度两家酒企销售额的1%。反垄断法规定经营者滥用市场支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上10%以下罚款。但仅罚销售额1%而未没收违法所得，能否有效预防和制止垄断行为？（《长江商报》）
　　酒企被罚对于我国反垄断意义重大茅台和五粮液酒企被罚，对于我国反纵向垄断来说，具有破冰意义。过去我们关注更多的是横向垄断，对纵向垄断的监管则几乎陷于盲区。事实上，横向垄断难度较大，同一品牌内部的纵向垄断，则更易操控。这种操控看似企业规范销售秩序的"家务事"，实则是上游厂家通过向下游经销商施压，从而建立价格壁垒，损害消费者的利益。茅台和五粮液酒厂因实施纵向价格垄断被罚，不仅给诸多高端白酒酒企敲响了警钟，也值得其他行业深刻反思。（《湖北日报》）
　　促使企业思考发展之道此番有关部门对贵州茅台、五粮液处以天价罚单，相比较两家公司年收入而言，处罚的象征和警示意义更强。由此可见，贵州茅台、五粮液遭遇反垄断天价罚单事件，足以带给人们反思与警醒，企业靠打价格战，搞协议垄断、价格操纵，终究难以跻身世界一流企业之林。企业只有眼睛向内，苦练内功，遵行市场经济规律，筑牢企业的资本、业务、组织三大结构基石，一个企业才能活得长、走得远、做得强。（《中国青年报》）
　　（四）法律界人士

　　北京市汇佳律师事务所律师邱宝昌表示，《反垄断法》一向被视为"经济宪法"，但因为难以找到证据，反垄断法在实行过程中常常面临重重困难。以往欧盟进行一项反垄断调查，经常要花费几年甚至十几年的时间。此次能够对茅台和五粮液予以处罚，是因为这两家酒企的做法比较"低级"，强迫经销商限价的垄断行为非常明显，因而国家发改委掌握了充分证据，才能快速开出罚单。
　　（五）销售终端市场反应

　　《国际金融报》记者近日走访上海多家超市和专卖店发现，虽然53度飞天茅台指导价为1519元/瓶，目前上海市场的降幅已超两成。虽然价格回落，销量并没有应声增加。"现在根本无生意可做，即使降价也没人买。"销售人员大倒苦水，"限价令"取消后，茅台销售情况不仅没有好转，反而更加困难。
　　（六）网友观点

　　　两家酒企收到罚单一事，网友讨论集中在对何为垄断企业、发改委的处罚决定和对白酒行业发展的担忧。网友更多关注于对垄断现象干预的讨论、质疑处罚动机和罚金流向等话题，并由此引发对关乎国计民生的石油、电信等垄断企业行为的不满，但对涉事酒企较少评论。少数网友对处罚决定表示支持，也有部分网友对白酒行业的发展表示隐忧。
　　贵州茅台和五粮液是否真正涉及垄断

　　@笑笑猪先生：很不理解：酒还垄断，你不喝不就行了吗？！政府这种管理水平？好好管空气，水，食品，药品什么的，老百姓谁天天喝五粮液，茅台呀，真是的！这帮管理者，脑子啊！
　　@增鑫_JASON：很有意思的罚单。1.高端白酒是否关系国计民生；2.茅台五粮液是否在众多的高端白酒提供商中对市场真正形成垄断；3.是否属于行政手段干预市场行为；4.贪污腐败来源于公款消费、权力寻租还是高端烟酒；5.这么冠冕堂皇罚茅台五粮液，对"两桶油"为代表的部分企业怎么看？
　　@执着的羊2013：白酒行业早已放开经营、充分竞争，品牌林立、各领风骚，纵然是茅台，其市场份额也不过4%！发改委放着那么多显而易见的、且关系到国计民生的垄断现象不去管，却煞费苦心地打起白酒的主意。
　　@zzhz01：该罚的垄断行业不罚。茅台等酒品牌没有所谓的价格垄断，任何产品都有相应的价格范围。每个行业里都有很多竞争者，不能说发展好的大企业就是垄断呀。敢问要受到惩罚的垄断的定义是什么？
　　@每个孩子都是神童：【白酒行业】毕竟属于自由市场竞争的机制。对于【石油、石化、电力、电信领域垄断】而言只是小儿戏。难以服众。任重道远。
　　@janehhuang：酒又不是茅台五粮液才有，何来垄断，市场经济，愿买的买，不愿买的还可以买其他品牌嘛，按发改委的理论，怎么就不罚银行和油企呢，他们垄断价格及市场更甚。
　　@耀世谋高营销咨询郭野：真可谓是冤深似海，如果真的是反垄断的话，烟草局、三桶油、电信、电网，哪个不是该当刀斩的主啊？老太太吃柿子，还是捡软的捏啊。
　　质疑发改委的处罚行为

　　@实用主义哲学家王又石：我倒觉得这种反垄断是愚蠢之极的行政干预，企业定制最低销售价格保护市场不被无序的竞争搞坏这是非常合理的行为，更何况茅台不是必需品，完全可以不去消费，也没人逼你去买，不买也不会影响民生，这种事也要管实在太令人发指了。难道非要经销商打价格战乱的一塌糊涂把产品的形象和品牌搞乱才好？
　　@平民蓝赛：我们都提倡在法律面前人人平等，大家扪心自问，发改委在处罚茅台五粮液这件事上，做到平等了吗？2桶油，银行，通信，铁路，哪个不是超级垄断？谁看不出来发改委披着法律的外衣，干的是杀鸡给猴看的事。垄断调查也应该给企业申诉的机会，这好像也是国际惯例吧，结果变成行政处罚了，这是法治社会吗？
　　@满多多多挺多：要是真需要探讨反垄断，那就要拿中石油，中石化开刀了，再说了，茅台，五粮液这些面子货，归根结底是哪些人捧得那么贵的大家都心知肚明，搬石头砸自己脚而已。
　　@solutionx：看不懂这盘棋。第一：行政处罚的开出单位一个是省发改委，一个省物价局。法律的严肃性还有木有啊？第二：白酒行业怎么也称不上垄断，怎么没见过处罚其他行业垄断性更强，价格控制更严厉，消费者利益被侵害更严重的企业？
　　@MT茅台:我真的想不明白，茅台高端奢侈品牌为何被罚？高端奢侈品没有自己定价的权利吗？茅台真的违反垄断了吗？
　　@jessica1998：是啊，虽然我不是茅台的股东，但我觉得这次处罚不对，政治因素太多。茅台是公众公司，做事要有法律依据。
　　支持发改委的处罚决定

　　@一世情缘别来无恙：严厉处治价格垄断和价格欺诈，维护完全市场经济公平自由竞争环境。
　　@老鹰我：能向这两家企业开刀不容易，的确是一个好的开始！
　　@勤奋阿诺：认不认罚，都是败局。
　　@李律师_上海：复议或诉讼是企业的权利！而且茅台或五粮液被罚本身存在问题，企业并非毫无抗辨理由！
　　对白酒行业发展的担忧

　　股吧网友61.146.46.*：53度飞天茅台的囤积量极难统计，据Mike测算过去每年53度飞天茅台的实际消费量大概是每年15000千升。而茅台现在一年的产量在3万~4万吨（略小于3万~4万千升）。另外，茅台放在酒窖里的有14万千升，作为基酒，也就是说，哪怕是现在马上停产，也可以维持好几年的供应量。而这背后正是整个白酒行业产能过剩。令市场人士担忧的是，这部分非消费囤积泡沫究竟将在何时破灭。

　　详情见附件