一、事件回顾

　　星爷蛰伏四年之久的喜剧片《西游·降魔篇》自2月10日公映以来，票房高歌猛进，首日7685万元，两日累计1.51亿元，三日累计突破2.2亿元，四日累计3亿元，情人节当日票房达到1.22亿元，刷新历史单日票房纪录。《西游·降魔篇》和华谊兄弟也成为继《泰囧》后内地电影市场最炙手可热的话题。影片背后，对华谊兄弟是投资方还是发行商身份的质疑的舆论场外大戏却正在上演。 2月5日，影片投资方之一周星驰控股的比高集团董秘易作汶表示，公司在2012年底公告《西游》投资者后没有引入新投资者。2012年9月3日，比高集团在其公告中称，影片《西游·降魔篇》"由公司主导投资并作为项目经理"，"其他主要投资和发行人包括威秀电影亚洲有限公司(威秀亚洲)和安乐影片有限公司(安乐影片)"，"由华谊兄弟负责中国大陆地区发行"。2012年11月20日比高集团公告明确表示，该影片的投资份额分别为：比高集团占30%，文化中国传播30%，威秀电影30%，安乐影片10%，华谊兄弟只是《西游》的发行商。
　　2月5日，华谊兄弟总裁王中磊在微博中表示，"大家不要猜了，华谊兄弟是《西游》第一出品方，中国地区发行方，中国地区票房最大收益方！" 
　　2月7日，华谊兄弟公告称，公司负责该影片在大陆地区的运营和发行。根据协议的约定，公司除了收取该影片之大陆地区发行毛收益12%的发行代理费外，还享有取得该影片在大陆地区发行的大部分分成收益的权利。"公告称，"公司根据一系列相关协议的约定已经向该影片的执行制片方支付了制片款人民币4050万元"。但对于影片投资份额问题，华谊兄弟始终未有明确表态，对此，有业内人士质疑华谊兄弟"忽悠股民"。
　　2月18日中午，华谊兄弟发出最新公告称，据不完全统计，截至2013年2月17日24时，《西游》自2013年2月10日在中国大陆地区公映以来，该影片在中国大陆地区上映8天内票房成绩已超过人民币6.4亿元。当日，《21世纪经济报道》记者致电华谊兄弟询问其投资份额一事，其公关部一位负责人回应称，有关该问题已不便回应，一切遵照上市公司公告为准。

图1 华谊兄弟"身份说"

　　二、舆情传播分析

　　《西游》自公映以来，关于华谊兄弟是投资方还是发行商的身份质疑一直存在。《西游》上映之前，就有多家券商机构唱多华谊兄弟。春节前，相关话题讨论一直存在。受春节假期影响，暂告一段落。节后，《西游》仍在各大院线热映，18日，华谊再度发布票房公告，媒体再度报道华谊兄弟的分利方式。截至2月20日15点，2月18日《上海证券报》的"《西游》春节票房超预期华谊兄弟分利尚不清晰"报道新闻热度达到92.05，再次上升至高度关注的红色区域。"华谊兄弟的身份质疑"、"王中磊微博引发的争议"等话题被多家媒体报道，事件已扩大至整个网络，波及范围很大，建议华谊兄弟重点关注。
　　春节假期前，2月6日至2月8日，相关报道网络传播近1000篇。自2月18日起，截至2月20日15点，春节后相关新闻传播量统计如下：平面媒体6篇（《21世纪经济报道》、《上海证券报》、《都市快报》及《现代快报》等），网络438篇，微博1126篇，股吧和论坛共38篇。

图2 舆情传播类型分析

图3 华谊兄弟关注度指标变化曲线（数据来源：新财富上市公司舆情监控终端）

　　媒体微博传播

　　《财经网》腾讯官方微博：2月20日11点21分发布"华谊坚称为西游出品方和投资方引质疑券商集体唱多或意在做高股价"，对华谊兄弟身份及动机再次引发质疑。截至20日15点，该微博2.7万人阅读，转播和评论14次。

图4 财经网腾讯官方微博发布截图

　　《财经网》新浪官方微博：2月20日10点58分，财经网的"华谊兄弟西游投资身份成疑光线传媒奇迹恐难复制"在新浪微博上成为热门微博，截止当日15点，被转发101次，评论76次。

图5 财经网新浪官方微博发布截图

　　注释：
　　媒体关注度：反映上市公司受媒体关注的程度。通过计算网络中媒体对主体的报道、媒体重要性等综合得出。媒体关注度仅研究"量"的变化，不考虑情感倾向。得分越高，说明网络中该主体受媒体关注的程度越高。
　　网民关注度：反映上市公司受网民关注的程度。通过计算网民对主体的讨论热烈程度等综合得出。网民关注度仅研究"量"的变化，不考虑情感倾向。得分越高，说明网络中该主体受网民关注的程度越高。
　　媒体关注度：反映上市公司受媒体关注的程度。通过计算网络中媒体对主体的报道、媒体重要性等综合得出。媒体关注度仅研究"量"的变化，不考虑情感倾向。得分越高，说明网络中该主体受媒体关注的程度越高。

 
　　三、各方声音

　（一）华谊兄弟回应

　　2月7日，华谊兄弟发布公告称，"公司负责该影片在大陆地区的运营和发行。根据协议的约定，公司除了收取该影片之大陆地区发行毛收益12%的发行代理费外，还享有取得该影片在大陆地区发行的大部分分成收益的权利。"华谊兄弟亦在公告中称，"公司不参与该影片在大陆地区以外的运营和收益分成，并且不承担该影片在大陆地区以外的任何风险。"另据公告透露，根据该影片在大陆地区的发行情况，其他投资方享有取得该影片在大陆地区发行净收益10%至30%分成收益的权利。
　　春节前，在"投资者互动平台"上，对于投资者对华谊是否为投资方及中国区票房最大受益方提问，华谊兄弟回复表示以2月7日公告为准。
　　华谊兄弟总裁王中磊2月5日晚发布微博"辟谣"，"大家不要猜了，华谊兄弟是《西游》第一出品方，中国地区票房最大收益方！"

　　（二）电影界人士

　　多位电影界人士对《中国证券报》记者表示，第一出品方不等同于第一投资方。
　　新影联院线董事长黄群飞表示，影片第一出品方未必与影片投资份额相关，出品方可以内部商定，在影片发行环节起关键作用的发行方也可成为第一出品方。
　　（三）影片投资方

　　影片投资方之一文化中国传播的高层亦称，华谊兄弟2012年中报中提到的对于《西游》4050万元的预付款只是代理保证金。

　　（四）券商及投资人士观点
　　2月1日，宏源证券发布研报，认为《西游》的票房可达3.5亿-4.8亿元。三天之后，宏源证券又发报告，调高票房预期，称最保守预计《西游》的票房为5.5亿-6.3亿元，甚至乐观预计《西游》票房可能达10亿元。
　　国泰君安传媒行业分析师高辉2月4日发布报告称，将《西游》票房预期从其1月30日研报中的4亿元上调至6亿元，幅度50%，并判断公司股价会在《西游》上映临近及上映期间有强劲向上动力，建议积极介入，维持增持，目标价22元，空间40%。
　　光大证券在研报中称，《西游》自上映以来的强劲表现，无论是口碑和还是质量都呈现上乘之作，我们上调原有8亿-10亿的票房预期到10亿-12亿，甚至有望打破《泰囧》创造的票房纪录，票房的表现有望进一步推动股价上涨。国泰君安某产品研发经理表示，"其实当前利用票房对影视传媒股进行爆炒是市场极为不成熟的表现。当前资本市场上但凡有一点相关性就能引来热炒。西游对于华谊兄弟算是个很大的题材，光线传媒是个导火索，但是相信更多的人看到光线传媒的过热后不敢再盲目追高。"有投资人士分析，尽管华谊兄弟已经发布了关于分账模式的相关公告，不同于光线传媒对《泰囧》的一方独大，华谊兄弟对《西游》的投资份额一直语焉不详且对分账模式疑似玩文字游戏，所以尽管《西游》有可能创造票房奇迹，但是华谊兄弟股价再现光线传媒狂飙的神话的可能性并不大。

　　（五）业内人士
　　4050万的"制作预付款"是否意味着参与了影片的投资，业内人士给出了否定的答案。乐正传媒研发咨询总监彭侃在接受《21世纪经济报道》采访时认为，"在电影行业中，如果你是真是投资方，那么你就应该可以参与这部电影所有的收益环节，但是华谊明确的说自己只参与大陆的分成。如果是投资方就没有理由错失香港、台湾、新加坡等其他东南亚电影市场的收益。所以理由只有一个，就是华谊的角色并非《西游》真正的投资方而只是大陆地区的发行商而已。"彭侃同时表示，"华谊坚称自己属于出品方和投资方，其目的一方面是为了有利于抬高其股价；另一方面是为了便于获得国家政策补贴。因为对于国产片的主要出品方，只要通过3D、IMAX格式将影片票房达到5亿以上就可以获得1000万的财政补贴。"彭侃称，华谊之所以能获得大陆地区票房净收益70%-90%，正是因为其提前支付了4050万保底发行的预付款。"根据他们约定的70%-90%分成比例可以测算出，假如《西游》在内地票房低于2亿元，那么华谊就是亏的，反之超过2亿元，华谊都是赚的。而如果最终《西游》的票房超过10亿元，那么华谊则起码获益2.67亿元以上。"对于券商提前唱多票房，有分析人士质疑，电影最大的风险就是票房无法准确预测，而券商如此大唱赞歌，大胆预测票房并建议买入，有悖常理。

　　（六）网友观点
　　"华谊兄弟的《西游》身份"一事，引发各界讨论，舆论对王中磊微博、公司公告等话题均有涉及和关注，但网友却更倾向于影片本身是否好看和周星驰再次出山之作的评说。
　　1.市场炒作华谊兄弟

　　@宁静致远__淡泊明志：华谊只是发行方，我觉得炒作华谊的成分很高，它的实际收益似乎并不多。
　　@财经网:不少券商纷纷"改行"，成了某些影片的影评人与推销商。这至少在客观上，起到了从一个方面推销影片，同时，又影响股价的作用。对于此类行为，无论作为观众还是作为股民，建议应适当冷静观察。毕竟，掏银子和可能被忽悠着输银子的是你们。
　　@cmatao：项庄舞剑，意在沛公。券商以及媒体一片倒地鼓吹西游多么的好，其实不是为了票房，本质还是为了搞题材，拉抬华谊股价。
　　@口天哩咄咄：所以现在券商都要去电影院数人头来出研报了么，那鉴于之前冯小刚发微薄说累了，华谊股价就下跌的前车之鉴，要不要再翻翻周星驰与各老搭档，及历任女友交恶的绯闻出份人品鉴定报告，再看看分成协议啊，或者是因为儿子和同学去看了，回来交口称赞，于是自己决定也带老婆去看，于是在现有票房上tripe啊。
　　@Dean_小鼎子：一部电影，涨停股票。好吧，为了做空，我们一起神吐槽吧！
　　@蒋燕鸣:不管华谊是否真为投资方，这都是一笔很好的买卖。华谊百分之一万从这部影片中大赚了！
　　@桃瑞丝格格：还有这么玩的？华谊真有创意，不过我一点都不感到奇怪。
　　@轻电影封面：这种按说应该公告确认的，为什么电影都快下档了，还不确认，还有存疑？之前华谊的那份公告不能释疑吗？
　　@_坚守平凡_：市场对华谊兄弟的责难，令人心寒。市场的怀疑，恰恰因怀疑者的卑微。2012年中报4000万预付款的"玄机"确实在于可顺理成章确认票房，像一个突如其来的铺垫。若是下策，不像华谊作风。只是对《西游》看重。不可控因素太多，小心策划，可守可攻，防止1942重现。一旦档期落空，股价又跌，这是最大的风险。
　　@今晚理财-焦鹏：若消息属实，华谊兄弟股价又将重挫，1942票房不佳，好不容易来个西游又成了打酱油的……
　　@康亚HH灰来灰去：收益权才是重要的，华谊是否是投资方对华谊股东权益没有影响。
　　2.评价影片本身

　　@克劳力先生：观众在意的关键是电影好看与否，谁赚多赚少与我们无关。
　　@向玉琳的碎花裙：赚钱了就扯皮了。＂分赃＂不均不是我关心的问题，只知道特技做得真心好，一定花了不少钱。迄今唯一把我在电影院弄呕吐了的就是猪妖。笑过之后明白了：真正能陪玄奘西行取经的是那些本性善良被逼成魔的妖，而其它所谓降魔人唯利是图争名夺利最后都死了。
　　@Violet__Chen：以后再也不要说国人不懂欣赏，观众的审美是生生被这样的烂片给恶俗化的，就特么这样的片还值得涨停，这和往地下排污也没什么两样，利字当头什么都可以有。
　　旅行途中：真不觉得这个片子好看……要剧情没剧情，要画面没画面，更别说搞笑了。
　　@huxyAllen：一看就是不了解电影市场瞎评论，华谊在11月跟院线签阶梯分账协议，低于3亿43％，3到8亿提高到45％，8亿以上47％，包括一九四二、十二生肖和西游三部电影。你说他不是投资方它费这劲干啥？为了和院线关系破裂？
　　@残隐九月：那又怎样？跟电影本身有关系？这看着就像投资方好的电影就一定好一样。

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