| 来源： |
证券时报 |
发布时间： |
2011年03月19日 05:43 |
作者： |
刘步尘 |
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刘步尘
这几年，吃肉成了一件考验智慧的事，稍有大意就可能买上问题猪肉，等于花钱买罪受。好在有双汇天天吆喝着“开创中国肉类品牌”，让老百姓知道还有双汇让人放心着。遗憾的是，就是这个值得信赖的双汇，竟然传出了“健美猪”的消息。这次消费者在猪肉面前，彻底失望了。
人们在自问“今后还要不要吃猪肉”的同时，也在思考另外一个问题：双汇，会成为“三鹿第二”吗？那么，双汇危机的根源在哪里？
在我看来，这里首先涉及到一个“品牌态度”的问题。
所谓“品牌态度”，即企业以什么样的态度对待自己的品牌。很多企业成长起来之前，为品牌建设呕心沥血；一旦品牌成长起来，对品牌的呵护便开始松懈。曾有企业傲慢地说：“我们是名牌，名牌是打不倒的。”最典型的当属健力宝。当年，健力宝错误地认为自己已经是“中国碳酸饮料第一品牌”，无须再做什么广告，于是在1995年停了一年广告投放，结果，众多经销商找上门来要求退货，说你健力宝广告都不做了，肯定是出了问题。等到健力宝认识到问题的严重性，为时已晚。
因为品牌对企业意味着高额附加值，所以现代企业几乎都不遗余力地予以推进。对于消费者而言，品牌则意味着良好的质量和服务，所以他们一般倾向于选择名牌产品。因此，名牌产品总是比非名牌产品卖得贵，这就是品牌附加值。
正因为品牌具有更高的附加值，名牌企业肩头的责任也就更大。这是“利益与责任对等”原则的体现。
俗话说“创业容易守业难”，企业打下了品牌的天下，须用心经营才行，不能产生躺在树下睡大觉的想法。事实恰好相反，这是企业最容易放松自己的时候。
“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，道理说起来谁都懂，但是能做到也是一种境界。我相信“健美猪”不是双汇总部授意而为，一定是双汇济源公司“将在外，军令有所不受”。而这正是最可怕的———因为局部危机，导致整个企业遭遇重大麻烦，所谓“一个老鼠坏了一锅汤”。
有人说得好：无论什么时候，你都要把品牌捧在手里，贴在心上，像疼爱自己的孩子一样呵护它。此话诚然！
与双汇在肉类产品地位类似，三鹿曾经是中国奶粉第一品牌，但是因为三聚氰胺一夜之间灰飞烟灭。为什么食品类产品更容易出事？因为它直接关系到消费者生命安全。药品也是如此，当年如日中天的巨能钙因为含有双氧水而很快退出市场。
除了品牌态度，我认为还有企业家“道德血液”的问题。我们很难想象如果双汇真真正正把消费者利益放在心上，会发生如此损害消费者利益的行为。
当然，也有人说市场监管不力是导致问题出现的原因之一，我认为这话是对的，政府职能部门也需要检讨与反省。
创造安全的品牌环境，是企业经营战略的重要工作。品牌安全环境越好，品牌受益越大；在危机环境下，越是名牌越糟糕。没有人关注小品牌做错了什么，因为企业本身从品牌上受益就不多。所谓“越是大品牌越安全”是有前提条件的，那就是品牌环境要健康。怎么营造健康、安全的品牌环境？说起来并无诀窍，能做到实实在在做人，认认真真做事，无论何时何地都不要怀疑消费者的智慧就行了———尤其在这个“人人都是爆料者”的网络时代。
“健美猪”事件给双汇带来的损失将是巨大的，而且危机有可能持续一段时间，当然，时间的长短与双汇危机公关能力有关。我相信双汇从“健美猪”中得到的利益是有限的，为危机付出的代价却是巨大的。所以，企业一定要“风物长宜放眼量”，不要为蝇头小利迷惑了眼睛。
在成长的路上，中国企业的确有很多东西需要学习。好在被曝光之后，双汇已经开始纠错行动，我们对双汇充满期待，希望它未来的路能走好。
双汇的教训，绝对不仅仅是双汇本身的，我们应把它视同全体中国企业的。
（本文摘自其新浪博客）
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