壮士断腕型

　　启示：快速扩张容易导致企业盲目，慢下脚步或许更能赢得顾客。

　　2011年3月9日，分众传媒发布财务报告，其2010财年总营收超过42.8亿元人民币，较2009年增长31%。虽然这只有该公司2007年增长水平的一半———2007年，分众传媒的收入增长率高达62.6%，却在2008年被“央视3·15晚会”曝光群发垃圾短信。

　　“过去分众传媒是什么样的价值观？我们自己都不清楚。只想着全力往前冲业绩。”回顾三年前的“短信门”，分众传媒首席执行官江南春对成都商报记者表示。

　　做减法聚焦主业

　　分众传媒2010年财报显示，其主营业务商业楼宇联播网（含院线广告网络）在收入中占比逐步增加，从2007年的53.40%增长至67.52%。江南春称，正是重新专注于核心业务，才让分众传媒“在2010年获得强劲增长”。

　　“2008年的‘3·15’可以看作分众传媒成长的分水岭。”分众传媒副总裁嵇海荣在接受成都商报记者采访时认为。

　　2005年，成立仅两年的分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。自此之后，该公司一路高歌猛进，直至2008年的3·15。

　　2008年初，分众传媒销售阵地扩张到全国96个城市，业务种类覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体及数据库营销渠道等十数个领域。

　　但2008年“3·15”被央视曝光之后，经济危机又迎面而来，在2008年第三、第四季度，分众传媒的业绩陷入低谷。而在2009年，该公司全年收入仅取得1.28%的增长。

　　2009年1月，此前已退居董事会主席的江南春重返首席执行官岗位。决心重整河山的江南春对非主营业务做了减法：首先被砍掉的，就是缺乏规范商业模式的无线广告业务；此外，竞争激烈、毛利过低的互联网广告代理业务也被出售。

　　而在核心业务领域，分众传媒大量做“加法”：楼宇电视不仅在一、二线城市进行设备高清化、大屏化，并在三、四线城市扩大覆盖率；此外，卖场电视领域进行渠道下沉化，从182个城市向500个城市纵深进军。

　　目前，分众传媒的核心业务仅剩下商业楼宇联播网（含院线广告网络）、电梯框架海报网络、卖场终端联播网和户外广告四项业务。其中，前两项业务的收入占比分别达67.52%和25.97%。

　　去狼性尊重客户价值

　　“2008年‘3·15’之后，又碰到金融危机，迫使我们定下心来，重新审视自己。”嵇海荣透漏，那段时间，江南春带领高管们不断反思，“在高速发展五年后，我们内心很膨胀，目标超越了现实的能力。同时投资者预期也很高，驱使我们不断通过并购扩大版图。”

　　江南春和他的团队逐渐认识到，那些快速扩张的业务数据背后，有不少项目存在隐患：有的项目的商业模式本身有缺陷，例如分众无线的业务；有的项目方向正确，但进入时机过早；有的项目缺乏长期的核心竞争力；还有的项目缺乏有效的整合……

　　“所以当市场需求一旦出现问题，这些项目就会受到重创。”嵇海荣告诉记者。

　　另一方面，过于强调以业绩为导向，不仅使管理出现混乱，而且助长“狼性文化”在分众传媒占据上风。一些已经离开分众传媒的人员透露，正是这种一切为了业绩的“狼性文化”让他们失去了信心。

　　“痛定思痛，我们最后得出结论：一定要有明确的价值观。”江南春告诉成都商报记者。如今，分众传媒会在它的楼宇广告中注入更多有价值的内容，而不仅仅是“硬广告”。

　　在内部管理方面，这家当年以“狼性”著称的公司，开始诸如更多温情的元素：例如，每个员工过生日都会收到蛋糕，或者各个部门每月会集体举办生日聚会，江南春也会尽量抽时间参加这样的内部活动；鼓励员工们在为业绩打拼之余，抽空参加探望孤儿院、民工学校等公益活动；一年前，分众传媒内部成立了一个“金丝带基金”，该基金的作用是帮助家庭遇到经济困难的员工渡过难关。据说，资金来源于江南春自掏腰包投入的100万元，加上员工们的爱心捐款。去年，公司内部有50多名员工受到帮助。

　　“世界上没有十全十美的企业，分众传媒是一家只有七八年历史的公司，犯了错误，知错就改才能走向成熟。”嵇海荣说，“甚至从这个角度来说，‘3·15’给了分众传媒一个机会，让我们重新审视自己，重新学习尊重客户、尊重员工，并且把我们推到更健康的轨道。”　

　　分众事件回放

　　掌握上亿手机用户信息

　　成“最大的垃圾短信发送者”

　　2008年3月15日，“央视3·15晚会”曝光了违规群发短信的公司，首当其冲的就是分众传媒的子公司分众无线。

　　分众无线的前身是北京凯威点告技术有限公司，2006年6月被分众传媒以约3000万美元收购，主要从事手机广告业务。江南春曾在2007年第三季度财报电话会议上表示，因分众无线发展迅猛，将分拆上市。

　　在央视的报道中，分众无线的工作人员声称，该公司收集掌握了中国上亿手机用户的信息，并对机主的信息进行详细的分类，精确到机主的性别、地域、年龄、消费水平等等。而这些用户信息也成为分众无线吸引广告客户的重要手段，他们根据客户的需要，向手机用户大量发送广告短信———这些短信被不少消费者认为是垃圾短信。分众无线因此在央视报道中被称为“最大的垃圾短信发送者”。

　　2008年3月18日，当时已由首席执行官退任董事局主席的江南春对“短信门”作出回应，称对此表示歉意，并已责成相关部门停止业务，进行整改。当日，分众传媒股价下跌将近27%。

　　3月19日，分众传媒针对市场传闻和股价大幅下跌发表公告承认，分众无线通过向手机用户发送短信来为商业客户提供广告服务。4月1日，分众无线宣布暂停短信业务。