《红周刊》特约  广州证券研究所首席研究员 袁季

消费成长生逢其时

　　2008年中国人均国内生产总值为3266美元，自2007年突破2000美元后。通常，如果人均GDP突破3000美元，就可以说是进入了大众消费的新成长阶段，因为工业化和城市化的速度加快，而且消费支出也增加。麦肯锡研究发现，近年来中国消费者购物频率在下降，购物量却越来越大，这一趋势反映了中国消费者正与发达国家接轨。城镇化进程加速，收入分配制度的改革，将进一步扩大城市居民的消费群体，并提高农村居民的消费能力（见图1）。

 　 摩根士丹利研究部发布报告称，中国经济增长速度将有所放缓，但消费仍将加速增长，并接过投资和出口的接力棒，成为经济增长的引擎。未来十年将迎来消费增长的黄金时代，而收入增长、储蓄率降低和消费升级是铸就消费黄金时期的三大支柱。

消费升级之路

    结婚“三大件”的组合变化形象地反映了我国消费升级的变迁。20世纪70年代，组合是手表、自行车、缝纫机，条件好的还添上收音机，合成“三转一响”；再到80年代，组合成了冰箱、彩电、洗衣机；进入90年代，电话、空调和电脑组合出现；而今，据称最新组合已变身为钻戒、车和房子。

    回看近十几年来证券市场，消费板块的表现可谓精彩纷呈，如同一个从不落幕的舞台，领衔主演者“你方唱罢我登场”。上世纪90年代中后期，以四川长虹为旗帜的彩电板块领涨市场，是那个时期的市场风向标，根据WIND系统统计，自1995年底至1997年底，四川长虹股价（前复权）上涨近14倍，成为当之无愧的龙头股；90年代后期至本世纪初，VCD、手机板块曾是二级市场的宠儿，如?鄢ST夏新曾跻身绩优股行列，1998年股价涨幅位列A股前十名，最高价达41.71元；2003年，是2001年至2005年期间上证指数红盘报收的惟一一年，涨幅也不过是10%，但这一年里，汽车板块已露峥嵘，上海汽车、长安汽车、福田汽车、一汽轿车等均进入了年度涨幅前20名，其中上海汽车股价翻番有余。2006年至2007年是牛股狂奔的时期，地产板块表现出色，泛海建设、上实发展、首开股份、苏宁环球、新湖中宝等股价出现了十倍乃至更高的涨幅。在潮起潮落中，有的公司中流击水唱大风，越做越强，有的公司却“风流早被雨打风吹去”，淡出了视野。

中国消费市场新的特点

　　从近年的情况看，中国消费市场的发展趋势呈现了一些新的特点，如健康消费、男性时尚消费、娱乐消费和80后、90后新生力量的兴起。这里不一一展开，以下主要从网络和品牌两个方面着重分析。

　　（一）网络消费激增

  中国网络用户数量迅猛增长。截至2009年12月31日，中国互联网用户规模已达3.82亿，位居全球之最。据统计，在中国，56.3%的消费者最初是通过品牌的网络口碑认识某一品牌，而58.7%的消费者的购买决策是基于网络口碑(IWOM)讨论而做出的。网络消费持续大幅增长，DDCI互联网数据中心调查显示，2009年中国互联网消费总规模突破7000亿元，增长23.1%，除常规网络接入费用外，网络购物是网络消费的主要支出项（见图2）。

　　进入2010年，“秒杀”、“团购”不仅是网络流行词，更成为大众践行的潮流。如11月11日，淘宝商城推出的促销活动，一天吸引约2100万网民参加，181家店铺交易额超过百万元，创下单日成交近10亿元的纪录。2010首届团购峰会数据显示，初具规模的团购网站已有1664家。

　　（二）品牌和品质消费意识增强

  中国消费者的品牌意识很强，据统计，有45%的消费者认为“一分钱，一分货”，而持相同观点的消费者在美国和日本分别只有16%和8%。摩根斯坦利研究发现，2007年中国城市家庭的消费结构接近于1971年日本家庭的消费结构（见表1）。假设中国城市家庭的消费升级沿袭日本模式，可以预见2020年中国城市家庭的消费结构，食品、衣着类日常生活必需品支出比例当会继续下降，而医疗、房地产、汽车和电信等行业将受益于消费升级。

  罗兰·贝格《中国消费者报告2010》指出，认为中国消费者对价格敏感，总要购买打折产品、进行砍价的观点已经落伍了。充分证据表明，中国消费者正日益复杂化，并且不再把价格作为购买的最重要标准。虽然价格仍是考虑因素，但已经不再是决定因素，消费者越来越重视如品牌这样的非价格因素。

  另外，奢侈品消费是品牌消费的高端。安永的报告指出，中国奢侈品市场仍处于初级发展阶段，消费心态仍以“显示身份”为主，消费者追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”，而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，而中国奢侈品消费市场的增长超出了机构的预期。近两年，欧美奢侈品消费市场受经济危机的冲击出现大幅萎缩，全球奢侈品销售市场正向亚洲转移，中国市场保持旺盛增长的势头，如LV在两年时间里在中国的22个城市开了27家店，中国正从“世界工厂”转变为“世界市场”。贝恩公司预计2010年中国国内奢侈品市场增长率将达约23%。

  中国品牌正在崛起，世界最大的传播集团之一WPP旗下权威调研公司首次发布“BrandZ2010年中国最具价值品牌50强”榜单，品牌总价值高达2800亿美元，快速消费行业品牌成长非常突出，如张裕（第22）、青岛啤酒（第35）和长城（第50），零售、运动服、服装品牌中，李宁（第24）、美特斯邦威（第31）、安踏（第43）和361°（第44）榜上有名。

这是一场马拉松之旅

　　中国消费类公司的成长性在过去五年多来已有所显现。按WIND资讯统计，自2005年6月以来，古井贡酒、江中药业、东方金钰、上海家化、美的电器、承德露露等个股涨幅惊人。从行业属性来看，医药和食品饮料在大消费板块中领衔上涨（见表2）。

　　察看美国部分消费品牌公司的市值变化图。如宝洁总市值的高峰达到1900亿美元，沃尔玛百货达到2670亿美元，长期增长率惊人（见图3）。但和海外市场相比，中国消费市场和公司成长之路还很宽、很长。

　　我们相信，中国成长中的消费公司将极大地分享巨大的市场蛋糕，相关上市公司的长期市值成长空间值得期待。我们在综合考虑品牌影响力、当前盈利能力和未来成长性的基础上，选择了部分品牌消费公司作为关注标的供投资者参考。这里面既有处于A股市值一线队伍的公司，它们或将肩负起冲破“天花板”的重任，还有一些是上市时间不长、市值规模相对较低的新锐，弹性更显突出，建议投资者立足长期，关注公司竞争力，从而享受优质公司带来的长期回报（见表3）。

(来源于：证券市场红周刊)