昨天，京东和苏宁易购之间正式“开战”，国美、当当、易讯等也卷入其中，3C电商领域硝烟弥漫。这场价格战要真是打下去，很可能没有赢家，结局无非是谁能撑到最后，谁比谁输得更惨。对此，刘强东和张近东应该看得比其他人更清楚。
　　在家电领域，价格战从来都不是新鲜事儿。
　　1996年到2000年，长虹集团率先开火，其他家电厂商纷纷跟进，短短5年内家电的价格连降10次。进入2000年以后，家电业愈来愈显现出“渠道为王”的特征，以国美和苏宁之间的混战为代表，价格战开始在渠道和终端打得不亦乐乎。
　　随着京东的崛起，电商对传统渠道的冲击不容小觑，家电业的价格战已经从传统的线下转移到了线上与线下的混战，此次“京苏之战”就是一例。
　　如果这场大战持续打下去，无论京东还是苏宁，谁都输不起。
　　先说苏宁。在今年7月份苏宁电器增发时，张近东以近乎赌博的心态，以自己的股权作质押发行信托产品，筹资35亿元参与增发，押注苏宁“去电器化”“虚实结合”的转型，破釜沉舟背水一战。据称，目前张近东的个人资产，已经有80%集中到了上市公司，而过去仅为50%，创始人的利益与上市公司的利益已经高度一致了。
　　苏宁现在是腹背受敌。一方面来自资本市场的压力，另一方面来自竞争对手，特别是京东商城的步步紧逼。如果苏宁电器股价继续下跌，张近东必须提供更多的资金去“补仓”，这需要他有更多的非上市公司资产（主要是苏宁置业）去抵押。同样，假如与京东打的是一场持久战，也必然占用更多现金。投资者最关心的是，张近东还有多少“弹药”。
　　京东更输不起。按照刘强东的说法，虽然股东方已经做了“我们除了有钱什么都没有，放心打吧”之类的表态，以示决心之坚，但“三年内零毛利”仍令人错愕。最好的情况是，抢占了市场份额，成功上市融资，成为电商的领军者；最坏的情况也有可能出现，在规模上未与竞争对手有效拉开差距，甚至落后于竞争对手，上市遇挫，资金链告急。对于后一种情况，雄心勃勃的刘强东不可不防。
　　抛开“京苏之战”不论，中国的零售业领域为什么热衷价格战？
　　“在追求利润前需要先获得市场支配地位。”这个理由相当充分，为了追求规模和市场占有率，可以牺牲利润。但从长远来看，高利润和市场占有率往往是矛盾的，通过价格手段获取市场份额，往往损害的是长期收益，除非降低的价格能够被提高的成本效益所抵消（如通过技术进步、流程改进等手段）。
　　举例来说，多年来家电业价格战，生产企业往往是最终承压者、埋单方。为了维持基本利润，企业除了压缩成本开支之外，和国际同行相比，在技术研发上的投入也不足，特别是从CRT向LCD转型时，中国企业落后于日韩企业一拍，技术更为先进、附加值更高的彩电产品被外资垄断，此为中国家电企业的一大憾事。
　　所以，从价格战到价值战，与竞争者共同生存，对于企业家来说显得尤为必要。
　　京东和苏宁，如果比拼的不是谁的价格低，而是谁的用户体验更人性化、谁的物流体系更完善、谁的配送更及时、谁的服务更到位、谁的品牌形象更好、谁的客户忠诚度更高，这对消费者来说会更有益，对产业界也更健康。