通过实行全方位、综合型的服务实现营销转型　

    □本报记者 蔡宗琦 实习记者 周景萍

　  由中国证券报社、中证网主办，腾讯财经联合主办的“首届金牛投资顾问大赛”日前已经落下帷幕。在8月11日于北京举行的“券商财富管理高峰论坛暨首届金牛投顾大赛颁奖典礼”上，多位嘉宾在致辞中表示，财富管理的转型迫在眉睫，证券公司需要通过实行全方位、综合型的服务实现营销转型。

    转型迫在眉睫
　　
　　在本次论坛上，财富管理转型成为来自国泰君安、民生证券及长江证券等多位嘉宾讨论的核心话题。民生证券财富管理部总经理周雅男在梳理行业发展脉络时表示，证券行业发展过程经历了产品、生产、营销等导向支持业务发展的历程，首先，券商最初经历的是产品导向阶段，主要是指建立通道，客户使用通道并为通道付费。在这一阶段，由于证券营业部数量少，行业通过通道制生存并没有问题。随着竞争加剧，证券行业进入生产导向阶段，从2003年、2004年开始，不少券商都希望通过送盒饭等小服务留住客户，但这一方式使用几年后再次过时。行业竞争又进入销售导向阶段，大批券商开始搭建自己的营销队伍，而且营销半径从最初固定在周边不断扩大，甚至出现营销团队，建立移动营销半径，不少先行的券商开始让业务人员在银行驻点，增加固定营销半径。正是在这一发展过程中，券商的销售竞争日益激烈，各大营业部被迫降价促销，导致上一轮激烈的“佣金战”出现。
　　
　　“中国证券市场发展到现在，总体来讲基本是一种急功近利的发展模式。”长城证券营销总监张志宏认为，证券行业多年来以团队营销渠道建设为主要特征，“呼啸山林”似的营销模式实际上是一种短期行为，背离证券行业的基本属性。
　　
　　张志宏表示，前20年中国证券市场的经济业务正是靠打“佣金价格战”以及各种各样的产品吸引客户。如果现在证券行业还停留在为客户提供投资咨询服务，即所谓“今天买这只股票，明天卖那只股票”就能达到较高收益的水平，整个行业就会掉入发展的怪圈，“依靠传统的佣金促销，开展我们的经纪业务，无疑是饮鸩止渴、难以为继的。我们必须要通过经营财富管理业务，实现营销转型”。

　　以服务为核心
　　　　
　　事实上，券商财富管理转型并非新话题，一直以来行业都在探索转型的成熟路径，但在传统业务下过惯好日子的不少券商难以扭转思路。周雅男表示，行业在以往开展业务和为客户提供服务过程中，常常做出三个假设：一是客户需要服务，二是客户需要券商设计提供的服务，三是客户对券商设定的服务非常满意。“于是券商很欣然地按照这三个假设提供服务，但实际上这三种假设下的服务不一定适合市场需求”。
　　
　　他认为，通过经营财富管理业务，券商进入市场导向后，重点将不再是券商生产什么产品给客户，而是市场要求券商生产什么产品、提供怎样的服务。进入市场导向后，客户将对券商服务提出要求，这和以往的形势完全不同。
　　
　　“证券行业基本属性不是金融行业，而是服务行业，它要为客户提供增值的、有价值的服务”，张志宏认为，证券经济行业的营销转型，核心问题实际上就是在于券商要给客户提供全方位的综合性服务。券商应通过收益率的提升，体现专业水平，建立券商和客户之间的服务桥梁，为客户提供长期的、量身定做的财富配置。只有把专业体现在客户关系管理上，才能最终实现财富管理的意义。
　　
　　张志宏表示，证券市场已经发生天翻地覆的变化，券商未来的盈利模式要从单纯的通道性的佣金收入，转向多方位的收费模式，而收费模式未来要体现在券商为客户提供各类产品上，这些产品可能包括前端、后端、终端的服务。券商只有面对这些变化带来的挑战，把转型提升到战略高度，才能真正走过这一过程。
　　
　　“很多一线的营业部老总、同事都感觉，跟客户谈财富管理，客户可能会说，只要你告诉我买哪只股票就行，客户并没有一种全面的财富管理理念”。他表示，要从战略层面认识转型，“转型是一个漫长的过程，我把它看成一个化蝶的痛苦过程。我们现在走的路就是台湾证券行业八年前走过的路，这个过程是提升整体证券行业服务水平、服务意识的过程。在这个过程中，客户将逐渐体会并认同我们的财富管理。”

　　转型任重道远

　　虽然服务定位思路清晰，但券商们亦承认转型任重道远。周雅男直言“财富管理业务发展将很艰难”。他认为，如果以营销4P理论分析券商财富管理业务，就会发现券商的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、营销（Promotion）在发展中存在的问题。最初券商数量较少，行业控制产品、垄断通道、把持价格，后来进行行业扩张、拓展渠道，并为保证价格的发言权增加营销，却发现很难稳定佣金价格。
　　
　　“投资顾问业务实际上需要的是在一次转型之间，解决产品、渠道和营销三个问题，既要让产品和服务变成客户需求的产品和服务，又需要在渠道上增加营销半径，并且在营销上也作出改变。而以往只要改变其中一项就可能取得领先，这正是投顾业务目前发展面临的问题。”周雅男说。
　　
　　值得关注的是，不少券商人士表示，参与“金牛投资顾问大赛”有利于推动投顾业务的发展。这次比赛是以证券公司投资顾问团队和参赛网友为主体，网友在投资顾问团队指导下进行比赛，分别通过趋势判断能力、个股精选能力、客户服务能力等五项指标对投资顾问团队进行考核，最大程度还原投资顾问的真实工作场景。通过此次大赛，多家券商投顾团队的品牌知名度和影响力得到极大提升，参与活动的网友对投顾团队均给予了较高评价。投资者对券商投顾业务具有更加全面和深刻的了解，很多投资者通过此次大赛找到适合自己的券商投顾团队并签订服务协议。