根据公司年报，近3年来，在主营业务收入增速围绕20%上下波动的情形下，省广股份通过综合毛利率的不断提升，仍然实现了年化50%以上的净利润增长。省广股份的主营业务构成以媒介代理为主，近年来媒介代理的毛利率不断提高，维持在13%左右的水平，主要得益于采取媒体资源买断式及灵活投放相结合的模式，在风险可控的前提下打开了毛利率增长的空间。

　　而在如今“互联网+”的热风席卷资本市场之际，省广股份早年布局的数字化转型究竟进展得如何？未来又有什么样的想象空间呢？

　　见习记者 张筱翠

　　年初至今以来，文化传媒指数涨幅高达51.71%，而作为国内广告营销龙头，省广股份（002400.SZ）今年股价也表现不俗，年初至今已有88.32%的涨幅，最新公募基金年报显示，10家基金公司将省广股份纳入重仓股标的，机构投资者对该股的看好可见一斑。省广股份在广告行业积累颇深，坐拥汽车等行业优质客户资源，也最早宣布触网涉足网络营销。但是在“互联网+”热风吹向所有行业的当下，毫无疑问，以传统媒体业务代理为主的省广股份仍存在转型的痛点。

　　过去的一年，省广股份积极靠拢BAT，与百度和腾讯均有战略层面合作协议，但从目前合作的项目来看，和腾讯的合作限于流量层面的合作，并未涉及到技术的研发层面；值得看好的可能是和百度、荣之联等的合作，虽然目前处于布局的阶段，但百度、荣之联作为技术导向的公司，未来或可为公司实现大数据分析和精准营销提供数据和技术支持。业内人士表示，早在几年前，省广在数字化转型方面有积极尝试，在客户资源层面积累颇深，虽然在数字化转型方面存在一定的优势，但目前仍以传统媒介代理业务为主。

　　老概念股如何面对全市场的“互联网+”？业内认为，持续收购仍然是趋势，“省广股份可以选择并购一些体量中等的数字化营销标的。”深圳一位广告公司副总对记者表示，利用上市公司的估值优势及融资方式，未来并购或许是拓展省广股份上升空间的必经之途。

　　与BAT合作

　　追时髦概念还是动真格

　　在时下的资本市场，“互联网+”等时髦概念广为传播，和BAT有关联的公司往往能充分搅动投资者的想象力，过去一年省广股份找准了行业的趋势和风向，去年开始积极牵手百度、腾讯等互联网巨头，在业务层面的合作模式和合作深度值得关注。

　　从目前来看，和百度、荣之联等上市公司的合作仅限于战略合作层面。省广股份2014年9月26日公告称：“公司与百度相关项目组成立联合团队，以大数据市场研究、大数据解决方案、大数据营销产品开发等方式为基础展开合作。”根据公告的解释，省广股份和百度的合作偏向技术和数据层面的研发和分析，但是公司也强调“本次签订的协作协议为框架性协议，不涉及具体金额，对公司本年度经营业绩不会产生重大影响”；同样和荣之联的合作也提示：“本次签订的《战略合作框架协议》，具体的实施内容和进度存在不确定性”，换言之，目前和百度的合作仍处在探索和布局的阶段，对公司年度业绩的影响不大。

　　相比和百度的合作模式趋向于技术和数据的研发与分析，省广股份和腾讯的合作则偏向于看中腾讯平台巨大的流量优势。如2014世界杯期间，省广股份代理的索芙特品牌与腾讯平台合作，通过制造热门话题，借助腾讯的高流量优势来扩散索芙特的产品信息。

　　可以看出，省广股份在和BAT合作时，偏向于借助各自平台的特性来确定合作模式。“省广股份近年来在大数据层面频频布局，和BAT的合作确实有具体的项目在实施，省广股份借助百度的大数据优势，根据客户需求对消费者行为进行分析。”一位传媒行业分析师表示。

　　高华证券最新研报表示：“省广股份2014年收入同比增长了47%，2015年前两个月收入增长了一倍以上，增长强劲主要是受到品牌广告商（汽车、消费品、金融及IT）预算转向数字营销的推动，来自数字营销业务的收入占到2014年总收入的15%。移动互联网媒体购买增长了500%，超过人民币1亿元，仍是增长最快的推动力。管理层在数字化方面变得更加积极，但将继续专注于其客户资源优势，而且对于开发纯媒体代理业务或新出现的广告技术（如DSP，即需求方平台）相对保守。”

　　仁者见仁，智者见智，也有广告行业业内人士并不看好省广和BAT的合作。“在BAT垄断核心流量资源的当下，找BAT合作的公司很多，在技术研发和数据分析层面，我认为省广股份跟BAT合作并不是相互平等的地位，从BAT的角度出发，它考虑的是你的平台能为它带来什么？实情可能是省广股份花费大量资本从BAT那里买流量，至于别的合作意向层面，我觉得不会有太多实质性的内容。”深圳一位广告公司副总表示。

　　自建数字化运营系统

　　建设究竟如何？

　　对于如今市场上炒得沸沸扬扬的“互联网+”概念，省广股份在2008年就开始布局，2010年上市之初更是在招股说明书中，明确表示将建立数字化运营系统，而在如今“互联网+”的热风席卷资本市场之际，作为投资者必然十分关心，省广股份早年布局的数字化转型究竟进展得如何？

　　公司招股说明书表示，2008年10月，公司成立数字传媒事业部，部门主要目的是为了打造数字化媒体平台，其职责是整合互联网媒体通道和不同领域的内容提供商。省广在布局数字化转型的动作还不只于此，公司招股说明书还显示，公司上市之后将募集资金中的3200万用于广告数字化运营系统项目的建设；而省广股份近两年的年报都频频强调：“公司拥有前瞻性技术储备，拥有一个在全行业领先的‘广告数字化运营系统’，且于2012年5月正式运行”，该数字化运营系统作为省广股份重要的无形资产，2013年公司年年报显示该数字化运营系统账面价值为2934.5万元。

　　但是，了解行业的人都知道，伴随着媒介技术不断实现突变的过程中，广告营销行业的发展也经历了一个逐渐演变的过程，虽然省广股份在2008年开始就确定了数字化转型的方向，但是根据省广股份的业务构成比例可以看出，公司历年传统媒介代理业务仍然占据整体营收比例的80%以上。

　　“广告服务行业一共有三类企业，一类是以传统媒体业务代理为主的广告公司，如省广股份；一类是伴随着新兴互联网成长起来的广告代理公司，这类公司赶上了互联网的浪潮，依靠数字营销实现快速超车；当然，最后一类是国际4A广告公司，4A无论是在优质客户资源积累，还是策划的专业性、营销的互动性方面都做得很好。省广股份属于第一种，仍然是以传统的媒介代理业务为主”，上述广告行业媒介关主管还表示。根据互联网周刊公布的2014年中国网络广告公司综合服务水平排行榜显示，省广股份在网络广告行业中排名为21位，排名并不算居前，对于省广来说，上市之初即开始筹备数字化转型，无论在资本实力还是客户资源方面都具备优势，但是在真正改变业务结构模式、实现品牌管理等高端业务大比例增长层面，可能需要一段时间的积累。

　　积极扩展

　　外延并购之路

　　在广告营销行业不断通过并购做大做强的行业背景下，以传统媒介代理业务为主的省广股份近年来也积极进行并购整合，目的是希望补齐产业链。

　　2014年7月，省广以自有资金1250万元增资并收购深圳尚道微营销公司原股东25%的股权，发力微博、微信为主的社会化媒体整合营销服务；2014年10月，公司以自有资金2.5245亿元并购上海恺达85%的股权，希望在互动整合营销和移动互联网营销服务方面实现布局。深圳尚道体量较小，2013年营收仅896万元；值得关注的是上海恺达，在数字营销领域拥有移动互联网广告平台AdTOUCH。已有数据显示，2013年上海恺达营收3.7723亿元，无论是在技术能力还是在营收规模方面，上海恺达未来或可为省广股份实现数字化转型提供现实支撑。

　　“省广因为是国资背景，很多客户资源都是因为政府的关系才能多年维持，它以传统媒介代理业务为核心的业务模式，决定了它在数字化转型方面的动作相对较慢，而伴随着国内二十世纪初互联网浪潮袭来，广告行业诞生了一批以互联网数字营销为核心竞争力的新兴互联网数字营销公司，这些公司的诞生对传统广告营销公司势必形成冲击，省广股份如果真的要依靠自身的实力来实现数字化转型可能比较难，但是现在可以选择并购一些体量中等的数字化营销标的比较合适，这也具备现实的可行性。在实力雄厚的国际4A公司的经验当中，它们主要是靠这种方式实现数字化转型”，深圳一位广告公司副总表示。

　　当然，也有一位不愿署名的传媒行业分析师表示：“省广做广告行业积累多年，对客户关系的维系、客户需求的把握都很有积累，在数字化转型方面具备先天的优势，而且省广股份公司内部实行IMC战略，这在行业内内是很超前的，平台生态系统未来或可称为省广股份内部创新的驱动力，个人认为它在面对数字转型层面的市场反应速度很快。”