7月13日晚，酒鬼酒率先发布白酒行业2014年中期业绩预告，公司2014年上半年实现归属于上市公司股东的净利润预计亏损3900万元至4900万元，同比降幅在227％至260％之间，去年同期净利润则为3071．85万元。基本每股收益为亏损0．12元／股至0．15元／股。

　　继2013年全年出现业绩亏损后，今年上半年酒鬼酒再度预亏。在公告中，公司表示今年上半年预亏主要是由于销售收入大幅下降，同时因调整产品结构，导致产品整体盈利能力下降。

　　纵观整个白酒行业近期的表现，酒鬼酒上半年的业绩只能说是行业的缩影。从塑化剂事件之后，整个白酒行业就因质量安全问题、限制三公消费政策、行业产能过剩、消费习惯改变等因素逐渐进入调整期。白酒生产企业也正从激战高端白酒市场经营策略转向平民消费。

　　业绩持续下滑，急需重塑营销

　　在2012年之前，酒鬼酒乃至整个白酒行业都是处在高速增长的阶段，行业产能快速扩张，酒企个个财大气粗，准备抢占高端白酒市场。

　　酒鬼酒在2011年实现净利润19261．87万元，同比增长142．54％；2012年 公 司 的 利 润 更 高 达49544．96万 元 ， 同 比 增 幅 为157．22％。

　　从2012年下半年，围绕白酒行业消费市场的地震性事件不断曝出，整个行业陷入增长拐点，酒鬼酒可以说是整个行业危机的典型集结点。

　　2012年11月，酒鬼酒被曝出部分产品塑化剂含量超标，迅速引起市场、投资者、监管层对整个白酒行业质量问题的关注，直接引起白酒行业市场需求变化。此后，国家限制三公消费政策不断发酵，白酒行业尤其是高端白酒消费市场被严重压缩，酒企进入利润调整甚至下滑状态。

　　从2013年开始，酒鬼酒的业绩预告不是预减就是预亏，业绩出现急速下滑。2013年上半年，公司作预告时，预计2013年上半年，公司净利润为2800万元至3300万元，同比下滑87％至89％。2013年前三季度，公司预计净利润在1700万元至2200万元，同比预减95％至96％。2013年底，公司预计2013年，公司净利润亏损3500万元至4500万元，同比下滑107．06％至109．08％。

　　酒鬼酒在公司问题不断曝出和白酒行业市场需求变化中，业绩预告一个个得到证实。2013年公司出现年度巨额亏损，净利润亏损3668．36万 元 ， 同 比 降 幅 为107．40％。2014年上半年，酒鬼酒半年度首次预亏，预计净利润亏损3900万元至4900万元，同比降幅在227％至260％。

　　“酒鬼酒的业绩下滑受塑化剂事件、限制三公消费政策影响很大。但从整个白酒行业来看，业绩出现巨亏，还是营销策略定位上的失策。”某白酒行业分析师在接受本报记者采访时表示，整个白酒行业受限制三公消费等影响，全年陷入了降价调整期。

　　今年一季度，除贵州茅台还保持净利润同比增长2．95％外，其他上市白酒企业净利润增长率均出现负值。酒鬼酒净利润增长率为负83．92％；沱牌舍得为－86．02％；金种子酒为－86．21％；水井坊为－174．94％；洋河股份为－15．06％；五粮液为－27．78％。

　　从白酒行业产出比来看，白酒行业仍然属于高利润行业，即使在限制三公消费的情况下，很少会出现大规模亏损，本报记者采访的行业分析师均表示，白酒企业近来出现业绩大幅分化甚至出现亏损，与之前白酒行业的营销策略直接相关。

　　白酒企业多年来一直秉承注重品牌宣传，然后靠包装出高端酒，占领高端市场的策略，典型的就是西凤酒、酒鬼酒等酒企，对于中低端市场布局缺失，但是国内、国际高端市场对高端白酒的认知并不是品牌，而是白酒的品质。这造成了多数“伪高端”酒企抗风险能力差，市场的微细变化就直接导致行业集体疲软。

　　行业分化趋势加强

　　“国内消费升级明显，三公消费政策负面影响显现，白酒市场需要看后续真实消费恢复。”湘财证券研究员金嘉欣认为，在高端白酒市场受严重打击后，高端白酒产品主动降价，未来白酒消费将更加大众化、亲民化。自2012年实施三公消费限制政策以来，政策对消费领域，特别是白酒领域的负面影响已基本显现，未来白酒消费将依赖于真实的需求拉动。

　　银河证券分析师董俊峰认为，自年初以来，茅台、五粮液等一线高端白酒向大众消费转型良好，目前一线白酒企业的经营核心已经从此前关注终端动销转移到了价量平衡上。理顺厂商关系、确保渠道走量过程中拥有合理利润空间，已成为酒企各项调整措施背后的根源。

　　“如果今年价量关系能进一步得以改善，那么，一线白酒将有望在2015年率先步入复苏阶段，走出白酒板块调整周期。”董俊峰认为，基于一季度白酒行业的经营数据已出现明显分化，加之二季度终端动销总体起色不大，对白酒半年报业绩不应抱有过高预期，且不排除分化可能进一步加强。总体来说，酒企的业绩表现主要与其品牌的强势程度及营销策略的调整速度相关。虽然行业具有弱周期性，但经过仔细分析各主要白酒企业的内部新动作，一线和少数二三线龙头公司将在行业低迷时，仍能保持原有上升通道。国泰君安行业研究员胡春霞则在投资策略中，维持对白酒行业的 “增持”评级，重点推荐贵州茅台、洋河股份、泸州老窖及其他去库存情况较好的高端白酒股。

　　胡春霞分析称，经过两年去库存，高端白酒渠道库存回归到合理水平，大众化消费将成为驱动高端白酒未来增长的主要动力，预计未来高端白酒销量将随着人均收入提升而增长，预计高端白酒需求量会以较低的速度增长。

　　对于中低端白酒，胡春霞认为市场需求量相对平稳，随着高端白酒价格逐步企稳，中端白酒也将重建价格体系，重寻品牌定位，对份额的争夺将成为白酒企业未来竞争的焦点，行业集中度有望提升。

　　胡春霞建议投资者，白酒股目前低估值、低机构持仓反映了市场大部分悲观预期，在基本面逐步明朗的情况下，当前部分白酒股的高股息率形成了较高的安全边际。