■本报记者   彭再升   廖鸿翔

　　随着智能手机门槛越来越低，越来越多的终端厂商和互联网企业加入到这个行业，造成行业品牌杂多，终端产品同质化现象严重，同时，激烈的竞争也拉低了企业的利润，对整个行业的健康发展形成了不利的影响。为此，不少厂家已意识到品牌差异化的重要性，意识到只有打造出与众不同的产品才能生存和发展，走自己的精品路线，才能在市场上形成良好的品牌形象。

　　中兴发新品牌欲提高智能手机业务利润

　　发布集团品牌之外的新品牌，这在中兴通讯27年的历史中绝无仅有。10月31日，中兴通讯在北京召开新品牌发布会，正式发布旗下手机新品牌Nubia，中文名称为努比亚。27年磨一剑，中兴对于Nubia无疑给予了厚望。
　　厚望之下，中兴通讯对这个品牌给予了大量资源的支持。据了解，定位于社会渠道的高端智能手机产品的新品牌Nubia，将建立独立运营团队，以形成对现有中兴手机产品品牌体系的补充和延伸。Nubia品牌下首款智能手机及后续产品，将由意大利顶级设计师斯蒂凡诺·乔凡诺尼 (Stefano Giovannoni) 倾力打造，并在全球销售。
　　为了突出新品牌的差异化特征，中兴公司甚至将不在这个品牌手机上印中兴的logo。对此，负责分管中兴通讯手机业务的何士友明确表示，“对消费者来说，不一定要清楚这个品牌是谁的，就像很多名车，大家只知道一个车名，不知道是谁家的。我们的目的就是这样的”。

    打破洋品牌垄断掘金高端市场

　　“这个子品牌走的是精品路线，我们并不追求子品牌有多大的规模，因为我们是把它定位在一个未来如何能缩小与三星差距的产品，而它的价格则可能会与HTC手机不相上下”，何士友说。
　　根据IDC的报告，2012年第三季度全球智能手机销量为1.797亿部，前5名中唯一的一家中国国产手机厂商是中兴，市场份额4.2%。但同时，苹果和三星占据了智能手机利润的10６%，也就是说部分智能手机厂商是亏损的，整个产业绝大多数利润都被苹果和三星拿走。
　　 中兴发布新精品路线的品牌，是为了避开门槛和利润较低、竞争激烈的低端市场，在手机中高端市场占有一席之地。“我们希望通过手机发展速度降低来换取更多盈利，这是为下一步的发展做一个准备”，何士友如是说。
　　新任Nubia品牌总经理倪飞透露，Nubia品牌的酝酿和推出历时近一年，首款Nubia品牌智能手机将采用5英寸高清大屏并搭载最新四核CPU。新机预计于11月中旬推出工程样机，在12月底公开发售。
　　目前中兴通讯手机业务占集团收入35%，中兴通讯希望未来三年手机业务收入突破1000亿元，占集团收入比例提升至50%，公开市场销售比重达50%，并在2015年进入全球智能手机市场前三强。根据美国市场研究机构IDC最新统计，2012年第三季度，凭借在高端市场的出色表现，中兴通讯智能手机出货量达到750万部，同比增长83%，首次攀升至全球第四大智能手机供应商位置，在全球智能手机市场销量仅次于三星、苹果、黑莓，一举超越诺基亚、HTC等巨头。

　　机海战术营销效果差，转型精品路线成趋势

　　目前，全球手机市场正处于新旧格局交替的关键时刻：传统手机霸主诺基亚、摩托罗拉等快速衰退；谷歌、微软等互联网巨头正在重兵杀入；中国各大互联网巨头也在对手机市场虎视眈眈。
　　在中国智能手机市场上，由于市场门槛较低，造成大量电信设备制造商和互联网企业都争相涌入此行业。由此带来的直接后果是：市场上所有的产品几乎都才采用一样的款式、功能、触摸技术、操作系统，千机一面，同质化非常严重。不少厂商推出的手机在配置和外观上都很相似，造成产品竞争力低，因而只能牺牲利润来换取销量，严重影响了行业健康发展。结果，消费者并没有记住这些机海战术中的手机产品，却记住了一直专注高端品牌的苹果的iPhone 4S和三星的Galaxy系列智能手机。
　　为此，很多终端设备厂商开始反思自己的营销策略，进行战略转型，不再用大量机海战术，而是改走精品路线，提升品牌形象，以便在激烈的市场竞争中胜出。HTC在2011年经历机海大战后销量取得成功，全球市场占有率一度达到18.22%，大有与三星、苹果三分全球智能手机市场之势。但随后却发生销量大幅下滑的情况，为此，HTC推出One系列手机，斥巨资投资数字音响商Beats，专注中高端市场，走精品化路线，为企业转型铺平了道路。
　　在这个手机品牌型号数量大爆炸时代，没有质量过硬的精品，就难以获得广大消费者的青睐。HTC的发展历程是目前大多数手机厂商所面临的共同问题，产品同质化严重，没有清晰的产品路线，靠压低产品利润来扩大销售规模。正如HTC一样，大部分手机企业迫切需要转型。而走精品营销路线，则成为各大厂商战略转型的趋势。否则，陷身于激烈的机海战术淤泥中不能自拔，将使产品失去市场竞争力，从而导致企业陷入靠压榨产品利润来提高销量的恶性循环中。