| 来源： |
招商证券研发中心 |
发布时间： |
2012年03月08日 14:09 |
作者： |
纪敏;张立聪 |
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撰写时间： |
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一二月份家电下乡销量下滑。商务部数据显示，2012年2月，全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售697万台，实现销售额182亿元，同比分别增长6.4%和19.1%。考虑到春节的影响，笔者计算了一二月份全国（不含三省一市）的销量和销售额同比增速，分别为-14.6%和-5.4%。销量下滑，主要原因是厂商策略的转变。结合宏观形势和近期草根调研的情况，笔者认为虽然家电下乡的刺激作用随着时间推移逐渐减弱，但整体而言需求端并无太大变化，无须过多担心。造成家电下乡销量下滑的主要原因在于供给端。由于家电下乡政策已经进入尾声，下乡产品的滞销风险加大，从去年下半年开始，家电厂商开始逐步减少下乡产品的供应，增加非下乡产品的比重。尤其是一些规模较小的厂商，由于抗风险能力较差，同时支持多种型号的供货也较为吃力，产品结构调整的举措更为明显。从近年家电下乡中标企业和型号的数量变化，也可以看出厂商的策略变化。2010年底，厂商大力推进家电下乡，中标企业增加17%，中标型号增加45%。到2011年底，厂商作出调整，一些直接退出投标，还有一些减少投标型号，导致中标企业减少6%，中标型号减少13%。分品类看，除了空调、太阳能热水器的中标企业和型号有所增长，其他品类均出现明显的收缩。因此，笔者认为，家电下乡销量下滑的主要原因，是供给端的变化造成非下乡产品在农村消费结构中的比例上升，并不代表农村家电需求的下行。对农村市场的增长，应当抱有坚定的信心。
另一方面，下乡产品的占比下降，使得政策最终退出之际的冲击减小，有利于家电产业的平稳发展。相比之下，小厂商更急于退出家电下乡，也为实力强大的龙头企业留出更多的机会。海尔集团、海信集团、美的集团位列下乡前三名，在二月份家电下乡销售额占比分别达到13.7%、9.0%、7.1%。
每一个家电承压之年，都是家电龙头扩张市场份额的机会。我们继续看好技术实力领先的海信电器，综合实力突出的格力电器、美的电器，以及通过日日顺体系顺利进军三四级市场的青岛海尔。
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