| 来源： |
东方证券研究所 |
发布时间： |
2011年03月11日 13:55 |
作者： |
施红梅 |
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近年来我国互联网用户和网购用户规模的快速扩大，为传统行业向电子商务的商业模式转型提供了良好的土壤，电子商务已成为传统服饰行业的下一块巨大蛋糕。数据显示,2007-2009年国内服装服饰网上零售市场均复合增长率高达174.88%，远高于期间网上零售市场整体106.32%的年均增速，2009年服装服饰网上零售市场规模达到506亿元。尽管目前中国电子商务交易额呈现爆发式增长，但是在整个社会零售商品交易额中的比重只占2%到3%之间，与发达国家的同类指标之间仍存在很大差距（美国在7%—8%之间），因此我们预计未来国内服装服饰产品的网上零售业务仍将保持高速增长。
我们认为传统品牌服饰企业进军电子商务具有美好的前景：1）提供更多维的品牌体验、覆盖更广的客户群2）更好地消化库存或获得新的盈利新增长3）更及时地与市场互动，更好地满足客户需求4）规范网上渠道、维护品牌和消费者利益。
传统服饰企业进军电子商务有着得天独厚的优势：1）良好的品牌知名度有效节省了“触网”的前期投入2）已有的供应链体系为启动电子商务业务奠定良好基础3）领先的规模优势奠定更强的上游议价能力4）可共享的零售运营经验。
关于传统品牌服饰企业进军电子商务的途径选择，我们认为是借助第三方平台的人气和成熟的系统来实现销售还是建设独立的自有平台，在某种程度上而言类似于在线下选择百货商场模式还是专卖店模式，各有利弊，具体需要看企业自身的业务基础和对电子商务的战略规划。
从目前的发展现状看，传统品牌服饰企业试水电子商务普遍持谨慎态度，主要还是担心以下的问题：（1）线下、线上的品牌冲突和渠道利益平衡问题（2）线下线上不同供应链体系的整合问题（3）电子商务业务的短期投入和产出不匹配的问题。关于这些问题的解决方式，有些已经有成功的企业先例，有些还在逐步探索之中，我们相信会在商业模式的变革中找到最佳的平衡点。
根据淘宝网目前的服饰产品销售情况，我们发现大众休闲服和更标准化的家纺用品将是传统品牌服饰企业涉足电子商务更好的突破口。
投资建议：目前国内服饰上市公司中已有不少企业涉足电子商务，从目前电子商务平台的定位、发展状态及未来推进策略看，我们觉得七匹狼、罗莱家纺和美邦服饰的电子商务业务相对更值得期待。维持对七匹狼、罗莱家纺和美邦服饰的“买入”评级。
（具体内容请见附件）
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