| 来源： |
中金公司研究部 |
发布时间： |
2011年02月21日 16:09 |
作者： |
黄文倩;郭海燕 |
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评级变动： |
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撰写时间： |
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行业近况：
我们上周调研了江苏和安徽的三四级市场家电渠道。行业需求和价格方面：印证了三四级市场家电消费趋势良好、出厂价春节前后有所上调、房地产对三四级市场影响甚小。经销商利润良好、积极性很高，看好三四级家电市场的持续增长，尤其空调、彩电和小家电。
１）家电农村消费趋势良好，年初至今同比增速维持去年水平。其中江苏空调经销商汇银家电反映空调增长60%左右，增速其次为小家电、冰洗，彩电也同比增长30%。安徽三四级分销商海尔日日顺反映年初至今增长30%，与去年全年增速持平。
２）出厂价春节前后有所上调，个别空调品牌可能3月调价。安徽地区春节前后家电品牌普遍上调出厂价，但终端价格变动不大，渠道利润略微压缩，问题不大。江苏地区不明显，个别空调品牌可能3月调价。
３）房地产周期对二级市场（地级市）家电销售影响很小，对三四级市场几乎没有影响。经销商普遍反映，历史销售来看，二至四级市场主要是保有量提升带来的需求，与房地产销售相关性很小。
４）经销商利润率良好、积极性很高，看好持续增长。家电下乡以来，终端零售商的利润率较高，有的甚至大幅高于家电厂商利润率，体现了三四级市场需求旺盛。
５）空调淡季压货水平正常，但两家吸款要求提高。去年夏天空调销售较好，整个渠道库存基本完全消化，现在库存压力不大，属正常水平。
品牌竞争方面：格力、美的、海尔白电龙头品牌，美的、苏泊尔和九阳等小家电品牌在三四级市场的竞争优势明显。
１）空调行业竞争格局最为稳定。在三四级市场，格力和美的占据了70-80%的市场份额，高于城镇集中度。
２）冰箱、洗衣机行业，海尔仍然是三四级市场绝对龙头，美的系增长2011年目标仍然较高。海尔中低端子品牌“统帅”定位简单实用和性价比，计划拉动2011年三四级市场销售近10%；海尔品牌三四级市场2011年增长目标20%以上（上线目标70%）。美的系（包括小天鹅）2011年增长目标仍然较高，对经销商支持力度大。
３）小家电三四级市场较为混乱，市场整合初启。在江苏和安徽地区，美的和九阳对三四级渠道管控较好。
４）彩电行业，Sony、Sharp等外资品牌继续加大对三四级市场的投入力度。Sony在安徽和合肥都在和经销商合作开设县级专卖店。
估值与投资建议：
我们看好家电三四级市场的持续增长，以及龙头品牌在这些市场的渠道和竞争优势。房地产负面影响低于市场悲观预期。我们推荐的3+2组合（海尔、美的、格力+华帝、苏泊尔）和九阳都是强势家电品牌，已充分布局三四级市场或正处于快速下沉阶段，低估值且增长确定性强。
（具体内容请见附件）
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