| 来源： |
国信证券研究所 |
发布时间： |
2010年08月18日 14:23 |
作者： |
孙菲菲 |
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撰写时间： |
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事项：
2010年国内网购同比速度预测为52%~84%，远高于社会消费品零售总额18.2%的增速。对于网购这一新兴消费方式的研究，有助于我们理清零售行业未来的发展趋势。为研究网购的发展对传统经营方式造成的影响，我们针对网购企业的定价问题开展了此次调查。调查显示，45种日常用品的总价为814.2元，实体店均价为18.05元。网购总价为775.5元，均价为17.2元。网购平均价格比实体店均价低0.82元/件，差异幅度为4.8%。在六个对比样本中，价格最高和最低分别是华润万家（珠光村店）沃尔玛（香蜜湖店），价格差异为9.2%和0.8%。
评论：
2010年网购（B2C、C2C）增长52%～84%：09年全国网购规模达到2670亿，易观国际和正望咨询分别预测2010年网购市场规模为4048亿元和4900亿元，增长速度分别为52%和84%，远高于社会消费品零售总额18.2%的增速。
从网购渗透率来看，我国目前为26%，而美国和日本均在50%-70%之间，我国网购的上升空间还很大。同时我们认为，消费者效用-成本模型认为消费者的行为是理性的，当效用更高更复杂时，消费者往往愿意支付更高的成本。效用是指通过消费或享受使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量，而成本主要包括交易成本、时间成本和额外支出。我们构研究过程中，我们以价格为测量标的，选取同类商品中受欢迎程度较高的日常生活用品，参照深圳市内规模较大的五家超市（家乐福、沃尔玛、人人乐、天虹、华润万家）的当天售价，与网购品牌——1号店，对日常生活用品的进行了抽样调查统计。我们选取了45中日常用品作为样本，涉及休闲食品、饮料、厨房调料、食用油、洗漱用品五大类别，涵盖了超市商品的基本构成类别。为使所选商品具有一致可比性，单一样本的选择标准严格遵循同一品牌、同种类别、同种规格，同一类别内以知名度和热销程度（按一号店排序进行选择）作为甄别标准。
按照我们样本统计的结果，平均每一元商品的重量在85k-93k之间，每100元商品的重量则在8.5kg-9.3kg之间，我们对样本进行了标准化处理，按照“每kg金额+物流费用/交通费用”的方式将一号店与传统购物方式进行了对比，结论如下：网购的价格优势在购物重量超过6kg、金额超过50元时开始显现。网购为消费者带来的边际效应从50元开始递增，按150元水平计，网购每单平均比实体店节省15元。
结论与讨论：我们得出的结论主要有三个：
1）价格并不是主导消费者购物意愿和导向的唯一主导因素，实体店可以在丰富业态吸引不同人群前往、购物的趣味性及导购、物流上多下功夫，提升消费者效用。网购的出现和兴起只能认为是购物方式多样性的一种补充，并不能完全替代其他购物方式；2)随着领先的网购品牌的规模扩大和定价机制的完善，其商品采购成本和物流优势可能进一步显现，其与实体店的定价优势有望进一步提升；3）网购渗透率的提高，网购人群可能在现在1.3亿人的基础上继续增加，实体店应该考虑线上、线下综合经营的方式，在传统购物向网购过度的过程中，保持价格与消费习惯的平衡。
1号店背景简介：1号店网上超市”(******)由前戴尔中国区总裁和亚马逊全球供应链副总裁联合创办。其定位是国内第一家综合网上超市的电子商务B2C企业，1号店创办不到2年，其网上超市业务09年相比08年增长近30倍，被业界誉为“发展最快的电子商务网站”。自上线以来一年多时间已拥有注册用户三百多万，商品有480个小类，4万多种商品。
（具体内容请见附件）
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