| 来源： |
国泰君安研究所 |
发布时间： |
2009年07月24日 16:06 |
作者： |
王稹;方馨 |
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评级变动： |
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撰写时间： |
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事件：
7月21日，家电下乡信息系统详细披露了全国家电下乡产品1-6月份销售情况。
1-6月家电下乡产品共销售961万台，销售金额162.3亿元。
分月份看，1-6月的销售额直线提升，6月销售54.8亿元，占上半年销售额的比重达33.8%。
分产品看，冰箱销售额占比高达68.5%；彩电13.7%，洗衣机10.1%，空调3.8%，电脑2.3%。
分地区看，四川、山东和河南的销售额最高，占比分别为14.0%、12.8%和12.5%。其次是湖南、湖北和安徽，分别为7.3%、5.6%与5.6%。
分企业看，青岛海尔下乡产品销售额41.2亿元，占总销售额的25.4%；其次是美菱、新飞、海尔洗衣机、美的、海信和科龙，占比分别为7.0%、6.2%、4.9%、4.8%、4.6%和4.6%。
冰箱前三名海尔、美菱和新飞占有率分别为37.0%、10.2%与9.0%。
彩电前三名海信、创维和长虹占有率分别为20.5%、20.5%与18.8%。
洗衣机前三名海尔、松下和小天鹅占有率分别为48.5%、9.5%和5.9%。
空调前三名美的、格力和海尔占有率分别为33.5%、33.1%和19.9%。
点评：
家电下乡上半年销售情况低于年初的预期。中央09年拟投入150亿元用于家电下乡，可拉动销售额1000多亿元。上半年销售162亿元低于预期，我们认为政策效果的体现将是逐步的。
冰箱销售额占比略超预期，冰箱企业受益较大。家电下乡产品销售额占比的顺序符合我们的预期，但冰箱占比高达68.5%，超过我们的预期。这可能与冰箱旺季较旺的因素有关。
上半年销售数据反映了家电下乡政策效果的逐步渗透。这主要是由于政策的认知、完善以及厂商渠道的配货都需要过程。
下乡销售额逐月增长。冰箱旺季平均单月零售额低于淡季平均单月零售额的200%，6月下乡产品销售额是1-3月平均销售额的409%。因此扣除冰箱旺季因素影响，政策效果显示出逐步渗透的特征。
试点地区销售额占比最高。经过一年试点的四川、山东和河南三省农村人口占比23.2%，09年1-6月下乡产品销售额占总销售的比重达39.3%。
家电下乡推升了各细分产品的品牌集中度。这主要源于农村市场渠道的深入程度差异。
冰箱、彩电、洗衣机和空调前三名品牌的占有率分别达到56.3%、59.8%、64.0%和86.6%。
中怡康1-5月零售数据显示，冰箱、洗衣机和空调前三名品牌占有率分别为49.1%、53.1%和55.6%。（具体内容详见附件）
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