| 来源： |
中金公司 |
发布时间： |
2010年11月13日 10:24 |
作者： |
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11月8日，中央电视台2011年黄金资源广告招标在京举行，实现招标总额为126.7亿元，同比增长15.5%。其中，汽车和金融行业同比增长超过50%。
继续保持双位数增长的原因：1）招标资源的增加。今年央视对于黄金广告资源的招标销售采用了“签约认购+网上招标+现场招标”的组合方式，一方面签约认购时间段比往年有所提前和拉长，从9月14日到11月6日。另一方面，网上招标（CNTV）今年首次推出。（2）央视改版的效果提升。2010年8月1日起，央视从“中心制”（中心-部门-科组-栏目四级体制）改为“频道制”（频道-栏目二级体制），不少频道和栏目的收视率大幅提升，广告价值也相应提升。（3）招标结果一定程度上彰显了主流消费品牌企业对2011年宏观经济的信心。
周期性和结构性双重驱动：从中标企业的行业分布来看，传统投放大户食品饮料、金融保险和家电仍位居前三甲；金融服务业随着企业上市增多面临提升股东回报的压力和打造品牌的动力，招标预售总额增长超过50%；此外，符合国家经济结构调整、产业升级和消费升级战略的行业和部分新兴行业广告投放动力十足；汽车行业投放总额同比增长超过50%，家电业增长近30%，旅游业招标预售总额突破2.5亿，同比增长了40%，快速消费品和新能源企业也频频中标。
相关个股可能存在交易性机会：1）A股传媒公司中暂时还没有直接受益于该事件的企业，但一年一度的央视广告招标结果已经成为国内广告业的风向标，对于其他媒体资源（包括地方卫视/报纸/户外/互联网广告）等的定价均有一定的参考意义。2）A股上市公司中，在互联网广告领域拥有客户资源和流量优势（东方财富）、广告代理经营能力较强（省广股份）、拥有优质电视广告资源（中视传媒/电广传媒）和户外资源（北巴传媒）的企业有望间接受益，在当前市场氛围较好情况下可能给以上相关个股带来交易性机会。从过去两年的股价表现来看，中视传媒在央视广告招标后的首个交易日均有较好表现（2008年上涨8+%，2009年上涨10%）。另外，东方财富网90%的广告收入来自金融和汽车业。
(原载于上海证券报)
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