许家印的足球
有什么不一样？
2010年3月，许家印耗资1亿元把当时刚刚被罚降级的广州队纳入囊中，改名为广州恒大足球俱乐部。从此，中国足球的版图被改变了，两年后亚洲足球的版图也被这股中国力量颠覆。而2010年接手球队的时候，许家印豪言5年之内要夺取亚冠冠军，现在看来他做到了，还提前了1年。
叶檀：三位业内人士能否跟我们说说许家印的足球玩法跟别人有什么不一样？他投资了35亿是吧？
张庆：对，这种投入包括奖金，包括球员的转会费等等，还包括软硬件改造。他不仅仅是在整个球队实力提升上，也在整个俱乐部的品牌建设方面，球迷的沟通方面和后备人才培养方面，全方位地做了投资。而且他应用了企业化的管理手段，让一个俱乐部成为一个名副其实的经营实体。这些方面的努力，使得我们看到恒大有这样一个成果。
李志起：其实许家印从企业家的角度来讲的话，很有眼光。他当年买下广州队的时候是广州队跌到谷底的时候，而且用很便宜的价格就买过来了。然后那时候又是假球频发的时候，国人可能对足球都失去信心了。在这样的时候，他敢于抄底。现在回过头来看，他可能是做了最成功的一次抄底。让大家的聚光灯一下就关注到了许家印自己的身上。
王文：我觉得恒大是重新定义了中国足球。因为它不单纯投资一个俱乐部，还会牵涉到整个足球产业链的延伸的问题。从垂直来看，它涉足了足球学校；从水平来看，它推出了恒大的冰泉。这是目前其他体育的运营者办不到的。所以只有体育界外的人，通过力量推动让足球能够这么快速地引爆。
叶檀：以前我总觉得中国足球没戏了。有一段时间，像转播权体育局收回去了，然后广告统一由协会去谈，俱乐部也没什么赚钱积极性。那时候恒大俱乐部难道有什么特殊政策吗？
张庆：它本身也没有特殊政策。中国的职业体育总体来看都是半职业化的。它的运营主体还是协会或者官方机构，还不是一个真正意义上的经营性实体来统筹来规划，它还没有按市场规律办事。但是恒大为什么能够在这样的体制之内有所突破呢？就是有赖于刚刚王文先生提到的它重新定义了中国足球，做了很多人不敢做的事，或者是别人想到而没有能力去做的事情。比如说亚冠那天夺冠的焦点时刻举国瞩目，甚至国际也是高度关注。在亚冠比赛结束了之后，场地广告牌全都变成恒大冰泉，球队球员的球衣也早已经换上了带有恒大冰泉的新球衣。像这种焦点时刻，我们在竞技体育当中也经常发生，比如说北京国安也夺过冠军，然后首钢也在首钢体育馆夺过冠军，但是在那样的一个焦点，别的企业家就想不到去推出一个自己的新的品牌或者产品。恒大就非常好地利用了这样的契机。
恒大的投资回报
到底有多少？
叶檀：对于许家印来说，他投资足球，现在的回报是怎么样的呢？
张庆：从直接收益来讲，恒大和它的投入相比是很不匹配的，更多的还是间接的收益。比如它过去可能一年要投八九亿的广告费，现在可能基本上不用投了，认知度已经全国都知道。恒大对此也乐此不疲一定是它觉得有回报才玩。有一组数据特别有意思，许家印玩足球的第一年，他的销售额翻了七倍。到今年上半年为止，恒大已经成为在全国金融城市最多，项目同时开建最多，销售额排名最高的房企。这样的专业足球模式带来的回报，其实并不在于门票或赛事本身，而是在他的主产业房地产。
叶檀：到最后还是文化搭台，经济唱戏。足球搭台，房产唱戏。王总您是怎么看的？
王文：其实我相信从财报角度来看，能够算出来这个回报。加上恒大冰泉这种项目的关联度，我认为也应该是均衡的。这是我觉得恒大成功的地方。当然从更大角度来讲，因为投资回报（ROI）不是一个简单的俱乐部，而是基于恒大的一个足球战略，基于品牌的延伸，基于全部的扩张，甚至关系到它的国际化的战略。这个东西叫商誉，是很难在短期获得的。其实体育经济本身就不能只赚体育本身的钱。体育经济是一个横向经济，撬动关联的行业越多，代表它的作用越突出。我现在不知道恒大有没有全球战略。举个例子，恒大夺冠之后，如果说恒大以后要想通过足球去发动亚洲市场的话，迪拜盖个楼什么，也是不难的，因为它已经有这个商誉了。就像最早的中国乒乓球外交一样。其实说心里话，如果许家印从内心深处是认可体育价值的话，我相信他能够把足球事业不是单纯地做一个品牌战略，他也能够成为一个足球领域当中的颠覆者。他可能开创新的体制，但是他要认为这是他真正想投的，就像投资地产一样。
叶檀：我们探讨下来，恒大的成功不是偶然的，但是未来是否能继续成功下去，道路是坎坷的。我们看到其实是两个方面的概念，一方面说许老板投资了足球，对他自己来说盈亏平衡了，还有收益。再接下来，我想恒大是否还会投资房产、娱乐、旅游，我不是太清楚，但是我们可以肯定的一点是，他肯拿出大笔钱来砸的地方是他最看重的地方。我们还是希望中国的体育机制能改，它的商业价值能够真正地发挥出来。另外一方面我们站在更高的高度说，没有基础制度的变革，中国足球不可能成功，到最后恒大也有可能是昙花一现。
（文字整理：钮敏）
原标题：恒大地产的足球生意
