| 来源： |
数字商业时代 |
发布时间： |
2011年11月02日 14:40 |
作者： |
刘扬;张珂;覃怡敏 |
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从默默无闻到晋身第一梯队，腾讯视频用最短的时间完成了很多视频网站走了很多年的征程。
这不是普通公司能咬牙扛下来的游戏，“有钱”成了这个行业的基本配置。腾讯视频宣布正式发力后，加剧了整个行业发展的竞争激烈程度：优酷再次大举融资，搜狐视频启动上市计划，土豆网在一片不看好声中“割肉”上市。
作为中国最具社交影响力的互联网巨头，布局视频也将在一定程度上影响着整个腾讯未来的发展。
在中国互联网界，没有腾讯加入的战争就不算重量级的战争。腾讯视频从默默无闻到晋身第一梯队，用最短的时间完成了很多视频网站走了很多年的征程。
截至10月初，腾讯视频《新还珠格格》的总播放量已达9亿，这一数量级是视频网站发展数年来所无法想像的。如果说《新还珠格格》还是靠别的视频网站分销而获得片源，那么腾讯视频新晋独家斩获的《宫2》的价格则是“创了行业新高”，此役或许可以称为是腾讯进军视频行业以来对行业影响力最大的举措。
“新高”的价格尚未公布，但我们可以追溯到的数据是，今年上半年搜狐视频宣布斥资3000万买下《新还珠格格》的版权，8月底，奇艺网宣布新买的电视剧的价格在5000万。
这不是普通公司能咬牙扛下来的游戏，“有钱”成了这个行业的基本配置。“从3月份开始到现在，8个月的时间视频内容价格至少涨了15倍。”腾讯在线视频部总经理刘春宁感慨。腾讯视频宣布正式发力后，加剧了整个行业发展的竞争激烈程度：优酷再次大举融资，搜狐视频启动上市计划，土豆网在一片不看好声中“割肉”上市。甚至有业内人士认为我乐网投入人人网旗下，就是因为看到腾讯视频大手笔进入这个行业而改变了原有继续融资的计划。
让我们来看看目前的国际趋势。8月Facebook成为美国第三大视频网站。国际互动署（IAB）主席Rothenberg在谈到数字媒体时也判断：在线视频已经成为行业“标配”，因为消费者已经完全接受长度为5分钟左右的专业化视频。腾讯选择此时发力视频行业有更深的动因。“视频是腾讯未来五大核心战略之一。”刘春宁告诉我们。
大企业在不断涌入，视频已成为互联网巨头的必争之地，放眼各大巨头，除了阿里巴巴外，没有哪个重量级玩家不涉足于此。8月新浪宣布入股土豆网、人人网收购我乐网后，除了优酷外，几乎所有排名靠前的视频网站背后都有巨头帮衬。
虽然用最短的时间走完了很多竞争对手走了很多年的路，但腾讯视频还远没发挥出最大的能量和效力，其在未来的走势也将在一定程度上影响着整个腾讯未来的发展。
视频成为行业标配
加码集团商业价值
视频为何会成为腾讯的五大核心战略之一？comScore（中文互联网数据研究资讯中心）近日发布的中国网络视频市场调研报告显示：2010年中国视频总播放量为100.73亿次，观看视频已经成为中国网民第三大网络行为。第一是SNS社区，第二是音乐。无论是从用户的使用时间、使用频率，还是占用他的生活时间来看，腾讯努力发展在线视频正是对这一巨大市场需求的积极回应。
巨头们的战争不可能不延伸到视频行业了。为了入口和流量，为了消费者的时间，以及所能带来的收入和利润，各大巨头不断入侵逐渐蓬勃的互联网细分领域。奇艺就是百度“登录页计划”的一部分。百度期望其搜索引擎导入到其他网站流量所带来的收益，能有一部分流入到自己的腰包。在视频领域，百度搜索将流量导向了自家人奇艺。
“腾讯作为互联网巨头，战略又是构建一站式在线生活平台，用户有这么大的需求，我们是不可能不去做的。”刘春宁告诉我们，视频本身变成一种载体的时候，它本身就已经具备了和这些平台天然结合的素质。
腾讯拥有中国最大的SNS：“QQ空间”和“朋友网”；有中国用户量最大的微博平台，注册用户在6月份已超过2.33亿；流量第一的门户，还有流量第一的娱乐频道，这些平台很容易跟视频结合。同时，随着带宽的进一步增加，技术编码科技的不断改进，人们会发现以后的新闻报道会更多地以视频来展示，以后的微博也可能是用视频来展示人们的思想。视频给价值链的上下游企业产生更多的双赢和多赢。
腾讯多年的资源积累令进军视频行业显得得心应手。腾讯一直是基于一个庞大的商业用户群体，有非常多的关系链，有非常多的用户场景和有粘性的服务，腾讯看起来做什么东西都有不错的土壤或者基础，尤其是和其他板块联系极为紧密的视频。腾讯视频期冀在未来2～3年会和优酷、土豆有明显的差异化。从体育视频看，明年伦敦奥运会时，体育频道和腾讯视频会有紧密的联合，除了直播外，还会有很多原创的奥运视频节目。这些显然是一些竞争对手所缺乏的资源。
腾讯的优势给竞争对手带来了很大的威慑力，实际上，腾讯、百度、搜狐纷纷在视频上大展拳脚之际，在视频方面如何发力也一直是困扰新浪的问题。新浪CEO曹国伟在2011第一季度、第二季度解读财报电话会议上都分别提到，在为视频领域整合做准备，不排除投资其他视频公司并缔结战略合作关系的可能性。此番与土豆联姻，最直接的效应无疑首先会表现在品牌广告的投放上，进一步延伸新浪作为门户网站的商业价值。
而土豆接受新浪的投资显得顺理成章。它能得到的不仅仅是钱，还有其背后的资源。土豆期望能从新浪门户和新浪微博导入流量和关注度，这家大公司也许能帮它摆脱推迟上市的劣势。同时优酷成为惟一没有巨头在背后帮衬的一家。而对于坊间流传的腾讯视频和优酷的“深度”结合，我们也得到了完全否定的答案。
优酷目前的确还位列行业第一，有着品牌知名度，但这些优势加上它手中的现金都不足以和其余竞争对手拉开距离，甚至还有被超越的危险。在优酷上市后的半年，也就是2011年5月，优酷进行了一次增发，优酷的官方说法是：做好储备以应对资本市场的变化。
腾讯进入视频行业的最终目的，当然是为了在满足用户差异化视频需求的同时，丰富自身的商业价值，而互联网视频兼容了传统电视与互联网新媒体的特征，注定了未来将趋向于电视化的新媒体。腾讯预测，互联网品牌广告最大的增长点就来源于视频。这一点在优酷、土豆、搜狐视频的广告增长曲线上也能得到印证。刘春宁表示，腾讯预估未来的视频广告市场规模将达到150亿，这一趋势决定了腾讯在整个管理模式上会增加对视频的投入。
“圈子”要靠时间混出来
先靠互联网资源亮剑
多年来腾讯不停地进入不同的细分行业，但在视频领域所面对的竞争格局，却是比较少见的。在电子商务和搜索领域，腾讯位列行业二三位，但是与第一名还有一些差距。除了这两个行业，在各个领域的竞争中腾讯流量以及商业影响力几乎都是行业第一。腾讯视频虽然背靠腾讯公司，但在视频领域竞争对手的资金也够“烧”好几年，优酷追加融资了六七亿美元，土豆上市，其他网站也各有各的靠山的背景下，刘春宁判断，腾讯视频在内容上的优势不一定会很快凸显出来，但在视频领域会比电商和搜索成功得多，稳住第一阵营的位置没有什么问题。
视频行业的特点是，“这是一个典型的off line的娱乐产业和online互联网产业的深度结合，很多核心竞争力不仅仅建立在互联网方面，还有内容方面。”刘春宁认为，腾讯视频和其他竞争者真的不在一个起跑线上，如果把娱乐和互联网产业各分成50分，在娱乐的50分当中腾讯可能只能说追赶或者持平。
娱乐圈很少有固定的规则，很多都是以人情为主线来工作的，包括找团队、获得片源等等。别的视频网站在这个圈子已经深耕了很多年，腾讯视频是“初来乍到”，而人情要靠时间熬出来。“过去半年来，我有一半的时间都是花在内容渠道的建立上，进入这个‘江湖’。”刘春宁事实上也有自己的优势，早年他负责公司集团战略时，建立了很多的人脉，和华谊创始人王中军、小马奔腾总经理钟立芳等圈中“大腕”都有不错的交情。现在刘春宁进入视频行业，变成一个购买内容的合作方，自然就有更多话题。现在刘春宁和国内TOP10的娱乐公司的CEO和负责人，都建立了很好的联系，“随时能谈一些事情”。
2008年新浪购买《武林外传》的独家播放权仅用了20万元。2011年，搜狐买下《新还珠格格》的首播版权却花掉3000万元。一路高涨的版权费用，逼迫视频网站在高压之下另谋出路。
如何才能快速弥补入行时间短的劣势？腾讯视频不断和上游深入合作，一方面变身资本的投入方，在和华谊有资本的血缘关系后合作就会更顺畅，另外也会争取从购买方变成联合出品方，变成投资方，或者是学着好莱坞的模式变成一种财务投资。
不过经历过运营电商产业的复杂性后，刘春宁此番运作起视频行业显得相对得心应手。电商需要的资源和商业模式的复杂程度远远大于视频，而且还是和巨无霸淘宝打仗，竞争的激烈程度比现在更甚，而且在某种意义上它是一个很难超越的对手，或者说已经形成了先天的垄断优势和规模效应，有点像QQ在即时通讯领域的位势一样。“视频的商业链条比电子商务要简单，因为它本身就是一种产品服务，我们提供好的采购内容，好的产品体验，好的服务，这些链条可控性很强，基本上80%～90%的链条是我们可以说了算的，但在电商领域只能控制一半，另一半属于卖家。”
刘春宁想让腾讯视频打造的是全平台服务，力图有更崭新的商业模式。“腾讯有这么多的推广平台和渠道，我们希望和所有影视产业链条的合作伙伴开展合作，从电影、电视剧的剧本开始，从它的预热、市场推广、拍摄过程中进行各种形式的深度报道，最后再和电影走进院线，成为一个最大的在线影视营销平台，变成我们所有合作伙伴最好的宣传渠道。”刘春宁表示，美国电影行业里，一部电影40%～50%的收益是靠电影衍生品，腾讯希望通过公司旗下诸如电子商务、社区、微博、门户等强势平台，再加上在线视频平台，能够给传统电影、电视剧行业带来更多的拓展，视频网站不仅仅是播放视频那么简单，而是通过更好的内容延伸价值，产生更多商业模式的创新。
电视将成为下一块必争之地
2013年有望迎来行业性盈利
最终，腾讯视频希望成为一个最大的视频播放平台，云视频将是他们主打的服务。电视领域将成为各大视频争抢的最后一块大市场。
8月，腾讯与TCL联合举行了发布会，TCL超级智能云电视成为业内首家深度植入腾讯QQ软件的电视，用户可在电视上直接使用QQ视频、QQ农场等系列应用。正如谷歌收购摩托罗拉移动、阿里巴巴发布阿里云手机，网络军团正在全面布局云生活时代。与TCL的合作，成为腾讯在云时代走进家庭最有力的举措。
刘春宁告诉我们，明年上半年腾讯视频将推出MY TV，这是针对电视服务的视频产品。其将充分结合腾讯的优势，将账户体系、用户资料、SNS特性整合进去，“会让你看电视的感觉发生变化”。腾讯提供的差异化路径是，你打开的是你为自己量身定制的服务，“我想这个是每个用户都需要的。”
有了电视业务，云视频的应用就更为宽广，用户在任何时间、任何场景，通过任何终端都能看到你想看到的服务，你的视频中断了，只要收藏起来，你的行为就会被记录下来，以后不管是选用笔记本、Pad还是电视继续收看，只要登录账号就会享受连续性的服务。回到家以后，如果你把iPhone手机和智能电视连接，打开腾讯视频的客户端，电视上就会显示出你的个性页面的腾讯视频界面。电视将成为视频网站的巨大延伸。
刘春宁预计，目前PC和笔记本业务仍然占比最大，手机端视频会逐步上升，例如移动的智能手机和Pad，明年十一智能电视就会出现一批购买风潮，如果智能电视产业链顺利发展的话，未来可能占到视频网站业务的30%。对于电视视频未来的巨大市场，其他视频公司也必然不会放过，像优酷、奇艺等网站都在接触不同的电视终端厂商。除了TCL，腾讯也在和联想、创维、康佳等厂商寻求合作。将来进入电视的不仅仅是视频，还会有QQ音乐、QQ游戏等一揽子合作，腾讯集成化的谈判优势再次显露出来。
刘春宁告诉我们，通过P2P技术，腾讯视频至少将减少30%～40%的带宽成本。尤其当用户越多，带宽成本就越有优势。同时，随着行业的发展，随着整个产业链条和细分市场的进一步成熟，版权的成本将趋于合理化，也还有用户收费的可行性，视频广告的产业链也会进一步快速发展，规模将不断变大，视频媒介也将成为在线营销投放的标配介质，到这个时候，视频的商业模式就会成立。
“我认为盈利已经不是问题了，这个行业在2012年、2013年就会有盈利，尽管版权涨了很多，但是这个行业还是希望实现盈利的。”刘春宁估计，未来五年，视频市场会达到150亿的广告容量，这么大的市场是能够支持几家比较大型的视频平台的。
视频「赛场」风云录
视频行业目前的现状就像是一群车手在高速公路上赛车。随着实力派车手腾讯的加入，视频网站即将进入又一轮淘汰赛。
奇艺
背靠百度，主打Hulu正版模式，推客户端、社区等，欲走多元化路线，上线一年，进入行业前三。
新浪视频
门户+投资视频社区9158。
迅雷看看
PPS、迅雷看看、激动网上市筹备中
搜狐视频
主打正版长视频，欲分拆独立上市。人事变动频频，开通支付频道，坚守独播剧+自制剧，据说搜狐视频流量已经占到搜狐网总流量的三分之一。
土豆网
美国上市。新浪入股，强强联合，未来如何？
优酷
美国上市。通过增发融资4亿美元，古永锵给优酷同学们写信：6亿多现金储备意味着什么？
2004年11月，乐视网成立
2005年上半年，土豆网、56.com和激动网相继上线
2006年，优酷网、酷6网成立
2007年，中国视频分享网站超过200家
2008年，前7个月融资近1.5亿美元，其中优酷、土豆和酷6的融资额超过1.2亿美元。这三家视频网站采用的是UGC模式(YouTube模式)，即依赖用户生产内容，以期累积流量提高广告营收。
一方面带宽和服务器成本迅速增加，另一方面视频网站巨大的流量一直未能转化为商业收益，使得国内视频网站只能靠增加融资来维持运作。
2008年底，金融危机爆发，一些中小视频网站倒闭。
视频网站在金融危机的影响下短板日益显现：运营成本高，烧钱多；资本需求大，主要依靠风险投资；投资大，回报少；盈利模式单一，盗版严重。
2008年底，搜狐成立高清影视
2009年底，百度奇艺上线
2009年底，盛大购入酷6，作价3700万美元
2010年初，央视CNTV成立。CNTV与搜狐高清影视、奇艺采用“正版高清+用户付费”、“正版免费+广告”的Hulu模式（美国视频网站Hulu于2008年3月上线，当年即获得近1亿美元收入，成为第一家开业首年就产生盈利的主流视频网站）
在经历了6年的淌血“烧钱大战”后，视频网站从大大小小百余家到只剩不足20家公司，而且没有一家真正盈利。
2011年4月，腾讯视频网站上线运营
腾讯的进入将对优酷、搜狐、奇艺网产生影响并即将进入又一轮淘汰赛。
2011年8月，新浪以6640万美元获得土豆网9.05%的股权
2011年9月27日，人人网斥资8000万美元买下56网
六年多时间，让视频行业有了两个生存基石：一是视频成为了网络基础应用，已经完成了网民消费习惯的普及和教育；二是视频在跑马圈地与马太效应的促导下，呈现寡头趋势。
腾讯视频，来了。在行业内投下重磅炸弹后，依旧保持以往低调作风的腾讯视频，远不像外界看上去那么淡然。
“其实从腾讯真正宣布自己高调进入视频行业的那一天，我就没睡过一个好觉。”腾讯在线视频部助理总经理熊筱彤，并不掩饰自己以及团队一年以来面临的压力：“我相信如果我没睡好觉，可能我下边的人就没有一个睡好觉。”
“内容为王”已经是视频行业内公认的生存法则。优酷《裸婚时代》播放11天，播放量达1.1亿次；搜狐视频《永不磨灭的番号》播放3周，点击破4亿。在视频网站间轮番刷新的网络点播最高纪录，充分说明了一个问题：视频网站的用户黏性只跟内容有关。
腾讯在线视频部总经理刘春宁在互联网行业浸淫多年，更习惯于“做好产品就是王道”这种互联网思维。但真正进入视频行业，先行者们抢剧、笼络优质内容资源的疯狂行为，给了刘春宁一种全新的认识：“内容是最核心的，其次才是产品体验和用户体验。”
沿着先行者们正确的足迹前进，不走冤枉路，也许是腾讯半道杀入视频行业的一大好处。但在行业已然如火如荼的时刻进入，也给腾讯视频带来一个挑战：在内容资源的积累方面，腾讯视频需要以最快的速度补课，才能追上同行们的脚步。
于是，整个腾讯视频团队，人人都像拧紧的发条，时刻与时间赛跑。不但每个团队成员都要快速实现从互联网人才向综合两个行业能力的复合型人才转变，腾讯视频更是在实现“海量正版、精品原创”内容差异化的目标上，使出浑身解数：
在毫不犹豫拿下热播大剧的同时，刘春宁也在尝试深度融入娱乐圈，接触一些知名编剧，从内容的源头介入，抢占先机；与华谊、海润、天娱、小马奔腾等产业链上游公司合作，从内容源头获取更多共同成长的机会；九分钟电影大赛、快女微电影、《男左女右》微博互动剧等“腾讯出品”自制剧接连推出，普遍获得好评……
不过短短一年，腾讯视频已经用旁人无法企及的速度，迅速跻身视频行业第一阵营。
换个玩法融入娱乐圈
事实上，相比全力以赴补足内容上的差距，更让熊筱彤一直都睡不好觉的头疼问题是人才。
本身来自传统娱乐行业，又在腾讯数字多媒体部负责音乐板块多年的熊筱彤，深知综合两个行业经验的重要性，在选人时也格外挑剔。然而这样的跨界人才，除了自己长时间的悉心培养，没有其他任何天然的获取途径，是任何一家视频网站都可遇而不可求的。
这对需要速度的腾讯视频来说，着实有点“伤不起”。也许这并不是腾讯视频一家所纠结的问题。融合了互联网和传统电视媒体的视频行业，需要的是在两个领域内都能够游刃有余的人才。
奇艺从电视媒体挖来的员工，还要进行互联网语言的培训，奇艺内容部高级总监高谨曾打趣他们说：“我把你们培养得既懂互联网语言又懂电视语言，如果将来你们要跳槽，对方不开一百万年薪，你都不要走。”这话看似打趣其实又有许多无奈，足见视频行业中复合型人才的弥足珍贵。
理所当然的，各家视频网站在掀起内容大战时，更加需要传统电视行业人才的助阵，为了能笼络到行业大拿，各家都绞尽脑汁。
搜狐视频的做法就是花大力气请来原凤凰卫视中文台执行台长刘春坐镇，为的是让这位在电视圈里摸爬滚打了18年、在凤凰卫视工作了11年的管理者发挥其电视媒体运作的多年经验，来指导和提高搜狐视频在内容编辑和制作方面的水准。
刘春宁毫不掩饰对刘春的欣赏：“搜狐视频的纪录片频道他做得很好，这是他的强项，从凤凰大视野到搜狐大视野，现在流量提高不少。”
“但混这个圈（视频）的大佬们都不是做互联网的，所以这两个行业高度整合，某种意义上讲，需要一些更懂互联网的人去做，然后再杀到那个圈子里（娱乐圈）面跟他们去相处，然后再拿内容，这样我觉得可能会更好。”刘春宁说。
在他看来:“娱乐圈是一个江湖，是一个更复杂的江湖。这个江湖除了要讲商业逻辑，还要讲感情，有很多中国人情掺在里面，所以这是一个更好玩的事情。”
娱乐圈玩的是圈子和人情。这也已经成了整个行业的共识。因此搜狐视频不但请来刘春，还重金挖到几位在娱乐圈打拼过多年、积累了不少人脉资源的娱乐记者和圈内人士。腾讯视频与搜狐视频英雄所见略同，刘春宁也将腾讯门户的几位资深娱乐记者和影视行业的资深人士招入自己麾下。
不惜重金招徕娱乐圈的资深人士，原因很简单。进入视频领域后，刘春宁发现，仅有跨界人才或者传统电视媒体人才坐镇，远远不能满足娱乐圈的玩法：“因为从互联网圈到娱乐圈，可能很难一下子打入核心层，但从互联网行业到娱乐圈去买内容和制作内容，会更容易学习。”
愈发洞悉视频行业的刘春宁，改变了以往“做好产品、提升用户体验就是王道”的互联网思维。不但将手握娱乐圈丰富资源的人才收归旗下，他也亲自出马，打入娱乐圈这个曾经陌生的“圈子”。
正式加盟腾讯视频以来，刘春宁的工作内容或许可以形容为：不是在公司开会，讨论战略、项目，就是在跟娱乐圈及同行高端人士吃饭喝茶，或者就是在赶去的路上。看似“吃喝闲聊”的“轻松”工作，个中辛苦却无法为外人道。但刘春宁一年多的付出总算不负苦心，腾讯视频收获明显。
因为与搜狐视频的交情，前不久由搜狐视频购得独家版权的大热剧《新还珠格格》，腾讯视频也成为了为数不多的几家分销者之一，并创造了网播点击率第一的好成绩。
更好的消息是，由于与著名编剧于正的交情及目前的不俗成绩，腾讯视频已经拿到了未拍先热、众人翘首期盼的《宫2》独家网络播放权。
不买最贵，只买最对
不管是挖角在娱乐圈掌握人脉资源的人才，还是亲自与圈内人结交，归根结底，腾讯视频为的还是能够拿到最优质的内容。
由于需要在短时间内补齐内容短板的诉求强烈，熊筱彤表示，在短期内腾讯视频会尽可能地全面覆盖所有类型的内容，不偏不倚，全面撒网，打造海量精品内容资源。
因此2011年腾讯视频的内容采买将实现上亿级的投入，继续投入大量资金建设正版影视库，集中覆盖并第一时间向用户提供95%以上院线版权影视及热播电视剧。下半年，腾讯视频还将争取打造港剧、老港片最全的平台，并引进1～2部独家美剧。
而所谓精品，就是像《宫2》这样还未播出就已聚集不少人气，被众人寄予厚望的大剧。不得不说这种精品是“兵家必争之地”，用熊筱彤的话说，就是“处于山尖上”的优质资源。众人抢剧火焰高，一把火让影视剧版权价格坐上了火箭，一路飙升。
刘春宁坦言：“现在视频网站买独家剧和电视台的价格已经不相上下了。S级的电视剧至少100万元以上一集，所以你买一个剧三四千万的成本，甚至更高。这种剧买来肯定是亏本的。”
正式接手腾讯视频8个月来，版权价格至少涨了15倍，但明知是“火坑”、要亏本，都还不得不往里跳。“湖南卫视开春大戏《宫2》，你敢不买？那你就是体验再好，没内容谁来？”
虽然为了优质内容可以不计成本，但腾讯视频在选择内容时并不盲目。“我们首先一定会选择跟我们自己的用户群比较适合的影视剧。”熊筱彤表示。
腾讯通过长期的用户轨迹和数据监测发现，超过7亿的活跃用户中绝大多数是年轻人。因此腾讯视频在内容的选择上更倾向于年轻化、生活化的内容，与用户群体的需求更加契合。
“另外我们还很看重影片题材是不是有长期的成长性，讲得更直白一点就是，大家也都知道腾讯用户比较年轻，对年轻人有一些正向引导性的内容，比如青春励志类的，就会是我们重视的片型。”刘春宁说。
刚刚通过腾讯视频刷新网络最高播放纪录的《新还珠格格》，就是按照这个标准挑选出来的。“我们选这个剧的时候，基本上是按照上述的那些标准去选的，宫里那两位格格还是代表了一些青春的形象和奋斗的历程，而且我们选择的这些合作伙伴，比如像湖南卫视这样比较强有力的平台也是年轻人比较喜欢的。”
《新还珠格格》与用户群需求的高度匹配，也正是《新还珠格格》虽然并非腾讯视频独家，却能在该平台获得显著播放成绩的原因之一。
腾讯视频也将继续跟踪、关注网民的收视需求，以便根据用户需求而不断优化调整腾讯视频的内容方向。例如，腾讯视频将陆续推出OL剧场、华尔街视野、战地风云、欲望都市、80后那点事、宅男大爆发等栏目，将视频按内容、目标人群、投放行业、节令等维度进行细分，通过个性化的内容，满足用户差异化的需求。
抢占先机介入内容源头
给用户提供差异化内容，也并非腾讯视频一家的诉求。但就购买正版剧集而言，国内一年电视剧产量约500部，其中真正的热播剧却只有50部。在大家都花大价钱去疯抢同样的少数稀缺资源时，视频网站之间的个性化面孔已然逐渐模糊，同质化日趋严重。
于是充满个性和独特标签的“自制出品内容”，就成了各大视频网站新的聚焦点。“一部还珠格格就是千万元量级的，但其实这笔钱自己来做（自制出品内容）的话，可以做至少好几部精品内容了。”腾讯视频在不久前也发布了以原创内容为核心，辅助原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四个层面的全新出品战略。自制内容花费低、容易回本。一位不愿透露姓名的业内人士介绍，目前各家视频网站还没有一家盈利，但从自制剧这块业务来看，收支已经持平了。仅此差异化和低成本两点，自制内容对任何视频网站的诱惑都是巨大的。
相比土豆网自制剧部门全程参与制作，编、导、演一个环节都不落的深度介入，腾讯在自制出品内容方面，换了不一样的玩法。
随着与娱乐圈和电视媒体的人交往越深，刘春宁越能参透这个圈子的门道：“影视制作产业最核心的就是早期的剧本，剧本出来后就是框架搭建，有好的框架就找导演和制片，然后才是演员搭班子，最后是拍摄。”
因此刘春宁希望能抓住核心部分，介入到内容的源头去：“进入时间越晚你的话语权就越低，价格也就越贵，就是倒漏斗模型，漏斗会越来越大，所以必须要进到漏斗的前面，一定要从剧本的阶段就进入。所以我们现在也在谈很多剧本，越早进入，我们谈的可能空间就越大。”
不只是掌握剧本，为了给用户提供更高质量的视频内容，刘春宁表示，腾讯视频希望扬长避短，把专业的东西交给专业的团队和艺术创作团队去制作。
腾讯斥资4.5亿元对华谊进行战略性投资、与小马奔腾、海润、天娱内容提供方的深度合作，目的就在于不断地向影视内容制作的上游产业链靠拢。腾讯希望通过跟这些上游企业深度合作，获得他们提供的更多影视剧优质内容和更适合腾讯用户群的差异化视频内容，并在原创内容方面能够与他们相互交换意见和双赢合作。
不仅如此，熊筱彤表示：“我们后期还是希望不只是影视剧，甚至可能在一些更宽泛的领域里面去做尝试。”
其实在与这些公司建立合作之前，腾讯已经在自制内容上小试牛刀。刘春宁介绍，腾讯已自制出品了十多款原创节目，包括体育类节目《西甲大爆炸》、《我爱英超》、《穿越亚平宁》、《姚明传》、谈话资讯类节目《第一演播厅》以及社会纪实性访谈节目《某某某》等。
8月中旬，一部由腾讯视频投资，第三方制作，讲述一栋公寓楼里发生在三男两女身上各种趣事的微博剧《男左女右》上线，一个月时间内，腾讯视频独家播放总点击即超过5000万次，关注度居同期网络剧之首，顺利斩获“2011年中国艾菲媒体时效奖”(媒体内容创新类)。整个故事由腾讯微博上真实的网友生活引发、以微博的趣味互动和功能作为串联。没有剧本、靠微博互动激发灵感，“边拍边播”模式驱动下的内容、运营与营销不仅获得了市场的认可，更获得了全球性专业营销奖项评选机构的肯定。
微博剧《男左女右》的成功，离不开腾讯视频SEE精细化运营理念与平台的支撑。腾讯视频SEE精细化运营理念的核心在于，任何内容在腾讯平台运营，都能够带来巨大的用户关注，它运用的是整体腾讯平台的整合资源，例如门户、微博、SNS等。广告主可以借助这样的平台，运用到腾讯量级的核心资源，让用户在良好的广告环境中形成对品牌的好印象，更为品牌同时启动多条人群关系链，为品牌影响力提升提供人群基础、为品牌营销提供巨大的创意空间。
同时腾讯又是中国第二届九分钟原创电影大赛和中国第二届中国大学生电视节的独家视频合作伙伴。腾讯会为中国传媒大学和沈阳大学的学生们提供拍摄基金和高额的奖金来鼓励大学生拍摄更原创的内容和电视剧。
近日，腾讯视频与天娱传媒、湖南卫视趁着新一届快乐女声大赛的余热，联合出品了首部集娱乐、综艺、微电影为一体的，以快乐女声全国十强为主角的一系列微电影作品，一经推出，就引爆粉丝热议，短短几天时间点击量已直冲2亿。
以腾讯旗下儿童社区洛克王国为蓝本，打造的第一部电影《洛克王国》也将上线。“这个也是开启了腾讯，包括在电影周边杂志授权的首次合作。”刘春宁透露，腾讯也是刚刚开始去尝试原创内容，战略性投资华谊之后，目前腾讯与华谊下属工作室的谈判进展顺利，如无意外，在下半年会有更多腾讯出品的电视剧、网剧。并且，腾讯视频未来与海润、小马奔腾的合作将更加紧密，跟他们合拍在传统行业颇具影响力的电视剧和大片。
“除此之外，我们会更多投资原创内容，有创意、有潜力的制作团队，同时也会投资相关的公司。一些较为草根的影视制作团队，我们也会扶持，关键是给他们提供更开放的平台支持。”
与华谊、天娱、小马奔腾以及有创意的实力团队等多方合作，最惊人的力量不在于内容，而在于获得内容之后，腾讯视频利用多平台整合的区隔化优势，把这些内容源头进行更好的传播。受益者不仅是内容源头，更是腾讯视频。双赢局面，才是腾讯视频威力的彰显。集聚海量内容于腾讯视频的平台上仅仅是开始，优质内容的优势能量将会通过腾讯视频全平台的力量以不可思议的速度发酵。
又一部影视剧未播先火。
这在业内已不新鲜，此次被热捧的大剧是《宫2》。腾讯视频借助单集剧版权过百万的《宫2》已在业内拔得头筹，这也是其首次独家大手笔购买影视剧版权。紧接着“腾讯娱乐独家赴片场探班，峰幂再度在‘宫’合体……”对于《宫2》的预热，探班、专访、互动，等等，腾讯娱乐着实倾注了全力，腾讯娱乐是腾讯视频全平台战略运营的重要组成部分，加上未来微博、SNS社区等平台的融入，《宫2》未来在腾讯视频的播放成绩更加令人期待。
而这不过是腾讯视频借助其全网络平台营销出奇制胜的案例之一，腾讯有着更多“独门功夫”。此前，腾讯视频从搜狐视频购买了《新还珠格格》的分销版权，借助自己的大平台获得了大丰收。98集、9亿的正片播放量，尽管《新还珠格格》从未开演到大结局都一直争议不断，但腾讯视频依靠其创造了中国互联网单部电视剧播放量的奇迹。大剧的成功是腾讯视频提供一揽子服务、精细化运营的新成果。
2011年的新战役考验的是视频从业者手里的细活计，在腾讯在线视频部总经理刘春宁看来，腾讯视频拥有的是全网络、大平台、多终端、多渠道、立体化的推广模式。其将与腾讯微博、腾讯社交平台（QQ空间与朋友网）、腾讯门户，甚至腾讯游戏等各个平台进行共生共长、协同作战，通过用户精准覆盖，通过强大的技术平台、组合式的广告产品、细分目标受众，在更精准定向用户推送内容的同时进行广告的定向投放，从而实现差异化、定制化精准营销。
全网络平台覆盖
庞大用户体系作底
磨刀不误砍柴工。早在《新还珠格格》播出之前，腾讯视频对该剧的推广已经做了大且详实的计划。“从播放前的预热到播放前几天的强化预热，到中期用户回流的拉新，再到后期用户的关怀，整个周期腾讯都做了极为精细化的运营。”刘春宁告诉记者。
而腾讯视频精细化运营的基础正得益于其庞大的用户体系，这也是其引以为傲的关键点。众所周知，腾讯受到用户的广泛关注，更有无比庞大的用户体系，最具代表性产品QQ注册用户约14亿，活跃用户超过7亿，基本上覆盖了中国互联网90%以上的网民，人群结构与互联网的整个网民结构非常一致，在一到四线城市都有均匀的分布。
在中国，有互联网的地方就有腾讯。与此同时，QQ空间的活跃账户数已达5.307亿；腾讯微博拥有的是超过2.3亿的注册用户，腾讯视频内容运营总监段德俊如是介绍。在视频业务板块，腾讯的账户群同样体量惊人。也正是凭借QQ客户端的海量用户群为依托，腾讯塑造出了一个集结各种盈利模式、贯穿各类互联网业务的商业平台。
在互联网平台制式的时代，很多平台缺的是初始规模和初始用户数，而腾讯视频从开始就是站在了巨人腾讯的肩膀上，也因为如此，腾讯视频只发力半年就晋身到视频的第一阵营中。
据艾瑞咨询的最新报告显示，腾讯视频人均单日浏览时长位列第一，总浏览时长位列第三，日均覆盖人数位列第四。刘春宁无比自豪地告诉记者：“就目前看，腾讯视频的流量规模已经远远超过土豆，仅低于优酷和PPstream。“虽然目前在报告里排第四，比土豆少了50万，但实际上用户覆盖流量2300万。”
而对于其他视频网站而言，要么没有账户体系，即使有也相对微弱。优酷拥有的是海量内容，长于技术；搜狐视频拥有足量的正版影视资源；奇艺擅长的是清晰大剧，资源的丰富性，影片的流畅度。而这些内容在腾讯视频都能体现，甚至更加丰富，况且就账户体系来说，尚且没有哪家视频网站能够和腾讯视频处于同一个级别。土豆、PPstream更是与大体量的账户体系相去甚远。
眼下，QQ账号、腾讯微博、玩游戏、上腾讯QQ空间……，视频账户已经形成天然的集群效应。腾讯视频可以轻易地根据数据库里的智能算法对用户作相关喜好推荐。比如，通过用户浏览的观看行为推算，大致就会知道用户喜欢看什么内容，是喜欢看爱情片还是战争片，最近看的连续剧是什么等等诸如此类的细节信息。如果用户都在看《新水浒》，那老版本《水浒》通过微博和QQ空间向他人推荐的频率就会很高；看《新还珠格格》时，旧版《还珠格格》就会成为用户关注的另一热点；看新《倩女幽魂》时，张国荣饰演经典版本也就再次受到用户的推崇。而这一连串效应的产生都是建立在腾讯视频海量资源和强大平台互通基础上的。
不仅如此，平台最新的内容会通过腾讯的判断主动推给用户，而目前最时尚的内容，腾讯的运营团队也会在第一时间告诉用户。喜欢的视频可以被推荐，或者自由定制，腾讯视频可以根据用户订阅，对用户进行个性化的内容推送，定时点播，或是通过Tips弹窗等渠道针对不同用户提供特色服务。腾讯视频想做的，是一个用户觉得总有新鲜感的平台，可以发挥主动性的平台。在视频深耕时代，用户要的就是优质体验和贴心的服务。
泛关系链营销
好剧凭“合力”
《宫2》播出前靠的是腾讯娱乐以及QQ音乐上主题曲首发的宣传功效；《步步惊心》、《新还珠格格》的火热可以借助QQ秀的系列助推力，如步步惊心QQ秀、阿哥格格QQ秀等；《洛克王国》动画片衍生了同名3D游戏PK中的大增值……
在腾讯这个大平台之上，视频可以借助其任意平台共同谋事。如果腾讯视频推出一部大剧，那腾讯门户、新闻、娱乐或体育等频道的宣传就会跟上，腾讯的微博宣传也会跟进，同时，还可以借QQ空间、QQ秀、QQ音乐等多种手段进行宣传，不仅如此，制作独家花絮、，制作同题材的腾讯游戏，在电子商务平台上卖衍生品等等进行增值服务。这就是腾讯搭建的泛关系链营销，也正是他们的营销特色之一。
从某种角度而言，有了到位的宣传，就意味着一个好的开端，这正是腾讯影视剧迈向成功的第一步。也正是因为此策略，很多大剧都心甘情愿地向腾讯视频“投怀送抱”。10月10日下午，当记者采访腾讯在线视频部助理总经理熊筱彤时，其电话不断，依稀可听见有影视剧制作方想谈合作。“最近经常接到很多类似的电话。”熊筱彤笑着跟记者说。
截至记者截稿前，腾讯视频没有开过一次大型的发布会，没有做过任何大规模的宣传，人们皆慕腾讯视频的全平台战略而来。刘春宁介绍，腾讯视频给合作伙伴提供的是影视产业链在传统产业里获得不了的、通过互联网渠道完全延伸出文化的商业价值链。单就这一点上，其他视频网站覆盖的产品线无论多宽似乎也难以企及腾讯的“无孔不入”。
或许是腾讯视频全平台的运营方式给业界带来了新的启发，人人网“开怀笑纳”56网，土豆上市并得到新浪入股，酷6依然背靠盛大，奇艺、搜狐视频无不依靠母公司大力撑腰，这一切都验证了视频行业“无平台不天下”的道理。此前，对于盛传腾讯要并购优酷一事，不管真实与否，都不足为奇。事实说明，视频行业的门槛越来越高，越强势的平台越能抬高门槛。
既然已经拥有天然优势，腾讯视频后期的发力更是不遗余力。联动平台多，推广资源多，出剧渠道多，在用户优质体验的基础上，腾讯视频大打视频营销组合拳。与优酷、土豆、奇艺相比，腾讯可以借助微博平台做微视频，可以借助SNS平台做社交化视频，大量用户的分享、互动、好友的推荐都可以在里面体现。当用户看了很好看的电视剧之后，可以迅速直接通过腾讯的网络平台分享给好朋友。不仅如此，腾讯视频正频频瞄准体育视频深度结合，类似英超、意甲直播体育大事件的操作对腾讯而言如鱼得水。
眼下，腾讯正在为2012年的奥运视频播报战争进行提前备战。自屡屡取得体育大事件赛事视频直播的胜利之后，腾讯视频在体育赛事领域已经积累了难得的多维运营的经验。借助体育频道这一优势平台，腾讯视频可以拿到独家的直播权，采访和报道等独家的新闻或故事。而其体育类自制节目，如《西甲大爆炸》、《我爱英超》、《穿越亚平宁》、《姚明传》等，以独特的视角给体育爱好者们展示了新的信息或体育明星们背后的一面，助推了腾讯视频的泛关系链营销。对体育营销的投入虽然相当大，但腾讯视频始终坚信：值得！
其实，视频营销比拼的就是平台优势，腾讯视频非常清楚自己的持续力和竞争优势在哪里，“只要能把内容的短板补上，把过去几年没有布局或者说没有拿到太多好内容现在开始去抓，练好能力，我们就有优势慢慢做。”刘春宁表示，“推广资源强大，用户渠道多，很多场景可以结合到用户的相关关怀或认知，腾讯视频擅长于此。因此，只要是同样内容的剧，花钱买来后，腾讯视频的播放量不比其他差。”正因为如此，更加坚定了腾讯视频购买大剧的信心。
当然，《新还珠格格》自然也还没有盈利，视频行业的烧钱现状如此。腾讯视频千万量级买《新还珠格格》，在意的是其背后的品牌效应。正如刘春宁所说：“当我们打通平台去做一件事情的时候，我们所辐射出来的能量可能真的不是之前的互联网、视频网站可以比拟的。”
“4C融合”
精深挖掘精准营销
首播影院、香港影院专区、韩国电影专区、动作大片剧场、恐怖电影专区、法国电影专区、80后那些事儿、御宅族剧场、哈哈镜剧场、上品清新剧场、北美瞭望剧场、新锐精英剧场、白领职场剧场等等，栏目名目繁多，腾讯将视频按内容、目标人群、投放行业、节令等维度进行了细分，它所提供的是针对所有用户群的全平台视频服务，包括针对年轻用户、白领等等不同类人群，如此一来，平台可以无限扩充。
当品牌树立起来，在用户量达到一定的基数并足够有黏性时，针对用户的更精准营销也就应势而出。通过个性化的内容，腾讯视频能满足用户差异化的需求。而相关性数据深挖掘涉及到互联网产品的设计，是其多年来最大的优势。在此基础上，视频广告投放可以对用户进行精准定向，根据产品特性对不同地域、背景人群投放不同素材，可以取得事半功倍的效果。
这是腾讯视频营销的4C原则之一，根据用户需求进行内容和广告的推送（Consumer Insights），这也是腾讯对广告客户主推的I see战略的要点之一，商业智能（Intellgent）：对用户更精准的服务；用户的细分（Iedentify）：不同的用户提供不同的服务，精准导航。
“在各类视频的基础上，腾讯所做的广告相对不是特别突出，并不惹人烦。”腾讯视频内容运营总监段德俊告诉记者，一定要建立在不伤害用户的基础上去运营。“I”强调的用户体验更为贴心和精准。它要完全加速扩展（Spread），很多平台都可以播放视频，可以营销多个场景；提供给用户的体验是享受型的（Enjoy），比如慧眼计划、火眼计划等等，意在强调清晰度、流畅度的体验；通过其关系链产生二次营销（Expend），二次转播，二次分享。
腾讯视频重视和广告主品牌内涵的共同内容营销（Creation），例如品牌捆绑；与广告主品牌结合实现品牌溢价营销（Content），例如重点影视剧营销、种子视频病毒营销、原创栏目冠名等；视频活动社区互动营销（Community），例如QQ空间、腾讯朋友等SNS社区整合微博平台深入结合等。除此之外，结合SNS特点，用户分享视频的场景可以不受局限。影视剧可以从QQ空间上看，可以从微博平台上看，也可以通过其他入口看，腾讯视频提供视频处理和播放场景，推的就是全平台播放场景概念。
让用户在最舒服的场景下看到内容，不见得要跳到腾讯视频页面，但该播放器和播放页面是腾讯视频提供的，同样也有广告，有商业模式，这是腾讯视频的价值。腾讯视频要做的是一个云平台。云视频的概念里，Web和客户端的概念将愈加模糊。
如此“4C融合”，腾讯视频可以与微博、门户、社区、QQ等形成很好的互动与场景切换，也为广告主的营销提供了更多展示机会。其在为广告主提供营销时，可以做更好的打包的整合营销。4C之后，是众多商业价值链的延伸。CNNIC的数据显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%。
中国网络视频用户在网民中的渗透率约为62.1%，即3个人中有2个就是网络视频用户。网络视频用户总数已达3.01亿人。有线（固网）用户中接入速率在2M以上的宽带用户已经超过了80%，有效带动了网络视频普及。视频行业的竞争越来越白热化，趋向精细化发展。比如，腾讯视频的“大剧精细化运营”战略就充分体现了视频行业在运营方面的竞争。
但对于以QQLive涉足视频行业，经过近6年积淀的腾讯视频的精准营销，刘春宁满怀希望，“精准定向营销的一个精髓是用户盘子足够大，腾讯视频今天日均覆盖2300万，如果一天日均覆盖1亿用户的时候就可以发力了。”腾讯视频要慢慢把这一块做成自己的核心盈利点所在。
刘春宁表示：“未来视频行业广告市场的规模会不断增大，视频营销将是视频网站发展的重要支撑，腾讯视频未来将在不断加强用户体验和内容精细化运营的同时，持续为广告主打造独特的营销价值。”
快！签约快女，支持原创
腾讯视频计划联合中影集团和贾樟柯、陆川等导演，推出每集20分钟左右的微电影。在原创节目上，目前《某某某》、《西甲大爆炸》、《娱乐爆点》等腾讯出品栏目已深获用户喜爱。未来，腾讯视频还将陆续推出25档内容，涵盖新闻、财经、娱乐、体育、游戏、时尚、汽车等领域。
狠！兼容并收，全产业布局
腾讯视频投入5亿元人民币成立了影视投资基金，主要用于原创内容的创造；随后投入4.5亿元人民币持股华谊，大举进入影视内容上游。此外，腾讯已经在Android终端和苹果iOS终端上推出了相对应的视频客户端。除了移动终端的布局，腾讯视频还实现了移动终端与家庭数字终端的跨越，通过手机与电视的连接，就能播放高清的视频画面。
准！应对用户需求，精准营销
腾讯视频借助“目标受众全覆盖、高品质广告环境构建、跨平台资源整合传播”三大优势帮助广告主实现营销的高ROI。广告主将在腾讯视频、腾讯微博、腾讯网、QQ空间等多平台、多场景中实现目标受众高度匹配下的精准覆盖、主动曝光、内容互动分享、与目标受众社交化口碑参与等核心营销指标。
背景
腾讯筹备良久的视频网站在4月上线运营。腾讯视频（网页版+客户端）日均覆盖用户数已达1681万，与艾瑞已公布的视频行业其他厂商数据相比，腾讯视频仅次于优酷、PPS，位居国际视频行业第一阵营；而在用户人均单日观赏时长上，腾讯视频人均单日有用观赏时长突出1小时，而比赛厂商如优酷和搜狐的人均单日有用观赏时长则分别为34分钟和32分钟，此外腾讯视频每周总有用观赏时长为9298万小时。
微博
无达标：老婆在iPad上装了10个视频网站的应用，刚才试验了离线环境的交互提示，腾讯最好，有些公司感觉就没有产品设计，仅仅是研发打印一个出错提示罢了。ps：感觉腾讯这个页面才是UI设计、交互设计要做的感觉。
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