【齐鲁证券研究报告内容摘要】
我们看好长城H2的销量,H2所处的小型SUV细分子行业将成为继紧凑型SUV之后成为SUV行业新的明星子行业,而作为中高端小型SUV产品,H2产品相比合资竞争对手仍具有很强的性价比,经过导入期后达到月均1万辆左右的销量成为长城H6之后的新明星车型是大概率事件。
市场较为担忧SUV未来的发展,我们上篇长城的深度报告指出SUV行业整体仍然存在很多机会,而本次报告我们指出小型SUV将是未来几年SUV增长的驱动力之一:中国汽车市场几大趋势保障了小型SUV的市场空间:1)家庭用车的经济性要求,从数据上来看SUV家用需求已经提升到了61%;2)消费者年轻化带来的个性化外形要求,34岁以下汽车消费者的占比已经从2010年的47%提升到52%,未来这一趋势仍将继续;3)女性车主增加带来的更进一步的对汽车驾驶便利度的要求,从数据上来看女性汽车消费者已经从2010年的22%提升到25%。
2014年以来,小型SUV市场需求启动的迹象逐步明显,上市接近3年的昂科拉月均销量突破7000,福特翼博同比增长也较为明显,而雪佛兰创酷在刚上市几个月的情况下销量淡季不断攀升。自主品牌当中,海马S5车型也取得了不错的销量成绩。在这几款畅销车型带动下,整个小型SUV市场上半年保持了超过110%以上的增长,而同期SUV整体增长率在30%左右。小型SUV已经成为整个SUV行业当中增速最快的细分子行业。
随着更多车型的上市,我们认为小型SUV的潜在需求仍将进一步释放,预计到2022年各个级别SUV车型当中增长最高是小型SUV子行业其销量年均复合增长率在21%左右,而紧凑型为3%。从结构上来看中高端产品占比将从目前不到30%左右提升到2022年的50%左右。
市场同时也较为担心H2的定价,认为过去H6成功主要原因在于定价与主要竞争对手有着很强的差距。我们认为H2的定价符合长城发展战略,同时产品力的提升使得H2仍然有着很强的性价比优势:长城目前的战略是在SUV领域塑造哈弗成为国产第一品牌,并在数年之内成为世界上匹肩路虎的SUV车型品牌。品牌形象的塑造、品牌溢价的培育是此阶段战略的重中之重,在这个大背景下,H2的定价势必要符合公司的战略目标,继续执行低价抢市场方法将不合符合公司的发展战略,在塑造品牌形象和获得销量两个战略目标上做出更偏向于前者的平衡。
从长城目前在自主品牌的地位来看,长城的品牌力已经逐步高于其他自主品牌,根据新华信2012年的调查数据显示,长城H6的溢价已经接近韩系车,普遍高于自主品牌竞争对手,而2013年以来哈弗H6不断攀升销量和良好的口碑积累使得长城品牌溢价应该有更进一步的提升。因此在H2上赋予一定的哈弗的品牌溢价应该能够得到消费者的认可。
H2所处价位区间的产品对价格的敏感程度是较低的,根据第三方机构对8万以下微型SUV和更高价位区间的小型SUV的购买影响因素统计情况来看,消费者对于H2所处的小型SUV其关注的重点更多的是安全性、质量、外观等,价格影响因素快速下降。因此对于H2来说定价10万起和定价9万起对于销量的影响并不大,而1万块钱的价差对于盈利的影响则更大。
我们列举了这几款竞争车型的配置,我们可以看到在基本上同一档次的配置上,H2在电子设备、安全设备、时尚性设备上要远优于竞争对手。这些配置通常在购车者的购置影响当中占有较大的影响权重。总体来看,虽然H2价格与合资竞争对手价格差距拉得较近,但实质上仍然比他们有更高的性价比。
我们预计公司2014-1015年营业收入分别为:718、988、1265亿元,同比增长25%、48%、42%,净利润同比增长:25%、48%、42%,对应EPS:3.4、5、7元。我们认为H2所处的小型SUV行业正处在爆发增长阶段,而H2本身价格合理性价比突出,导入期后达到月均销量1万台左右可能性较大,我们给予公司12倍动态估值,对应目标价40元。