证券时报记者 仁际宇
2013年度的贺岁大片《私人订制》19日开始公映。昨天，电影出品方华谊兄弟（300027）的股票跌停。一般来说，股价应该是上市公司电影票房的反应。但因为华谊兄弟昨日股票跌停和此前的连续上涨，而被吸引进电影院的人恐怕不在少数。股价作为一种营销手段，展现了它的魔力。
昨天中午，一个知名的财经传媒微博晒出了当晚的《私人订制》电影票，还不无调侃地注明请自行忽略华谊兄弟股价。实际上，不仅是网络上，即便在现实生活中，记者周围也有很多同事在关注着《私人订制》。当然，讨论电影的同时，也总是带上几句对华谊兄弟二级市场走势的品评。特别是在昨日华谊兄弟跌停之后，不少人谈论的话题是：“《私人订制》是一部烂片么？我还有张没过期的电影兑换券呢。”
从今年11月中旬开始，华谊兄弟股价已经开始为《私人订制》预热。从11月14日的开盘价23元/股计算，截至昨日，累计最高涨幅达到52.6%，而同期创业板指数最高涨幅仅为13.4%。华谊兄弟涨起来快，跌起来跌幅也不小。昨天华谊兄弟跌停，而创业板指数只是微跌0.92%。显然，华谊兄弟股价的走势与市场对《私人订制》的预期息息相关，但上市公司股价剧烈波动，毫无疑问也为《私人订制》的票房赚足了眼球。
实际上，上市公司将股价作为公关和广告手段的先例并不少见。例如在不复权的条件下，贵州茅台和洋河股份的股价都曾超过两百元。彼时，针对史无前例的两百元股报道充斥各大媒体，两百元股的名头成为了贵州茅台和洋河股份最好的免费广告。
回到《私人订制》和华谊兄弟，这个例子说明，股价的波动本身虽然体现了资本对上市公司产品的预期，但同时也能反作用于预期，甚至在一定程度上影响预期。特别是在电影工业中，这种影响可能意味着制造更多的话题和更多的关注，并有可能进一步转化为票房。
从实际操作的角度来说，在国内市场以市值撬动票房的买卖很大程度上并没有价值。今年10月10日以来，华谊兄弟日成交量少则10多亿元，多则超过30亿元。而国内目前最高的单片票房不过10多亿元，所谓以股价炒票房的操作显然缺乏严肃的可行性。
不过，随着国内电影工业的发展，这种障碍或许有一天会消失。例如，《阿凡达》的全球票房超过27亿美元，而这部电影的出品方二十世纪福克斯的母公司二十一世纪福克斯公司，在纳斯达克的正常日均交易额大约在4亿美元左右。以股价炒作票房似乎并非绝无可能，这种可能的前提是国内电影工业的票房足够惊人，并且远超制作公司的市值。也许，这时就是中国电影雄霸全球的时候。
如果有一天，股票成为一种主流的电影营销方式，投资者也不必感到惊讶。当然，这一切需要建立在合法的前提之下。
原标题：票房炒股价还是股价炒票房？
