| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2012年08月10日 08:39 |
作者： |
陈国强 |
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正在如火如荼举行的奥运会赛场，到处弥漫着伦敦粉（London Pink）。赛场四周的挡板，只有奥运会的五环标志和“激励一代人”（Inspire A Generation）的口号。细心的观众可能要问，为什么全球聚焦、全民关注的奥运会赛场，却没有赛场广告呢？
一大原则
国际奥委会（IOC）从成立之初，就秉持非职业化，非商业化等原则。IOC从1984年开始，在电视转播权开发方面进行竞标，并且1985年开始实行TOP（The Olympic Programmer）计划。该计划是国际奥委会于1985年推出的市场开发计划，每四年一个周期，每期10~12名赞助商，目前每4年的赞助款在6500万美元左右。此前，IOC是商业赞助的被动受益者，从TOP计划之后，IOC是寻求市场赞助的倡导者。
不过，TOP计划成员并不是获得在赛场做广告的权利，而是有资格在广告中说，我是国际奥委会的全球合作伙伴。当然，TOP计划成员可以通过现金、实物或服务支付每4年的赞助费。
国际奥委会虽然走了商业化道路，但严禁比赛场地出现商业性广告，只能出现五环标志。这种不允许任何商业广告出现在奥运会的赛场上的“清洁场馆”原则作为传统和惯例被执行了下来。1996年亚特兰大奥运会期间，曾经有些商家通过隐形营销等手段进行商业操作，商业广告冲淡了奥运主题，影响了主办城市和国际奥委会形象。之后“清洁场馆”原则执行得更为严厉。北京奥运会和本届伦敦奥运会也是如此，观众的视线内不能出现任何形式的广告。不过，奥运合作伙伴提供的计时设备和现场屏幕设备上的标识允许存在。
两大原因
在体育赛事商业化的今天，为什么奥运赛场没有赛场广告，为什么反其道而行之？
第一，没有赛场广告是一个噱头和卖点。目前国际顶尖体育赛事赛场周边，只有奥运会和温网等极少数赛事没有广告。温网有自己的历史和惯例，并且一直沿袭。如温网的主色调是绿色和紫色调。球员从1963年起必须穿白色球衣参赛。在球场广告方面，温网有赞助商，但是场地内是没有广告牌位置留给赞助商的。就奥运会而言，有数据表明，奥运会五环标志的认知度为75%，仅次于红十字。这显然和赛场仅仅只有五环标志有关。国际奥委会坚持这种赛场无广告原则，事实上是一种独特性和差异性的标榜和宣示，也可以说是一种噱头和卖点。
第二，少就是好（Simple Is The Best）。奥运会有历史积淀和文化传承，在商业运营方面也有诸多实践案例，形成了自己的一些运营标准，有的甚至成为行业基本规范。奥运会赛场通过这种“清洁原则”使得媒体和现场观众聚焦奥运会本身，没有让现场广告喧宾夺主，极大地传播了奥运会，塑造了奥林匹克运动这个品牌。通过奥运这个平台，国际奥委会吸引TOP赞助商，举办城市组委会则吸引3个不同层次的赞助商。国际奥委会通过赛场的“清洁运动”外加对赞助商权利的严格保护，有效地吸引了高端客户。这些赞助商借助奥运正面、积极形象和优质性、高端性，来塑造企业品牌。就TOP计划赞助商而言，他们享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国（地区）奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。（作者为上海体育学院体育新闻传播与外语学院副教授，博士）
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