| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2012年01月17日 16:07 |
作者： |
张戟 |
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许多崇尚机会主义的国内企业对"单品神话"顶礼膜拜，渴望有朝一日通过一款产品迅速蹿红。殊不知，更多的时候，却是产品以外的因素决定了产品的成败。
产品在企业经营过程中是一个最基本的要素，是消费者需求的直接体现。正因如此，产品的成败直接关系到企业的成败，许多企业都渴望打造一款足以改变命运的产品。
然而理想与现实总有差距，调查显示：产品的成功率总是居高不下（新产品的失败率甚至超过90%）。表面看来，产品失败率高是因为产品没有找准市场定位或者产品本身竞争力不够。然而，实际情况没那么简单，原本看起来很直观、很直白的问题总会牵连其他问题。比如产品质量和价格问题会牵扯到产品的定位，产品知名度会牵扯到推广和渠道，经销商会牵扯到销售政策、产品组合和渠道结构，销售人员的问题又牵扯到策略规划、组织体系和激励体系。也就是说，产品存在的问题已经超越了产品本身，与许多产品之外的因素同样息息相关。
这就是我们所常说的功夫在诗外。要解决产品问题，就必须跳出产品本身来思考。事实上，产品的成功不是战术上的成功，而是战略上的成功。换句话说，产品要获得成功，思考的高度就一定要高于产品本身，否则将陷入支离破碎的细节之中，难免因为顾此失彼而陷入失败。
产品规划是一个系统工程，在考量产品之时一定要高屋建瓴，从战略和全局的角度来思考，绝不只是产品设计、确定价格、制定政策、寻找客户这么简单。实际上，仅审视企业的营销战略就基本可以预测产品的市场表现。正所谓：思路决定出路。
一说新产品，许多营销人大脑中条件反射般呈现出以下流程：提出一个新概念，然后对其进行包装炒作。诚然，从营销的角度来看，产品概念自然是必不可少的。但仅仅依靠炒作，却很难"炒"出一款成功的产品。
有人也许会立即反驳我的观点：市场中许多佼佼者，难道不是靠概念和市场炒作成功的吗？一如定位"预防上火"的王老吉，首款"维生素"功能饮料脉动；"维生素糖果"雅客V9，"法式小面包"盼盼；第一款杯装奶茶香飘飘；创造"瑞士卷"品类的爱尚非蛋糕，定位"果汁+牛奶"复合饮料的营养快线；复合维生素饮料水溶C100??这些品牌俨然成为不少中国企业家心中的标杆。他们梦想着有朝一日能够复制它们的成功。于是，在这种心理的驱动下，各种概念噱头满天飞：如"全麦营养"饼干、"飞儿"馍片、"网络饭饭"饼干、"运动"山楂、"酸可乐"醋饮、啤儿茶爽饮料、"姜汤"饮料??然而在喧嚣过后，成功者却屈指可数。
好产品是经营出来的
在这里，中国企业忽略了一个事实：好产品是经营出来的，而非炒作出来的。那些真正在市场上有生命力的产品和品牌，无不是企业花费了大量的精力和资源，并进行生命周期管理之后的成果，绝非"炒作"这么简单。
例如，人们往往将红罐王老吉的成功归因为：成功的品类占位。但他们却忽略了在渠道方面，王老吉的网络精耕同样功不可没。毫不夸张地说，没有王老吉的深度分销和各类终端进行覆盖和精心维护，就没有王老吉的成功。
为了塑造一款成功的产品。企业应该构建"三位一体"的产品运作模式，即从战略、模式和体系等3个层面考量产品，以战略拉升产品运作的高度，以模式体现产品运作的整体性，以体系体现产品运作的系统性。
通常，国内企业推出产品的初衷通常有3个。
其一，源于老板的某个想法。其二，企业根据所拥有的资源状况（渠道资源或客户资源）推出新品。其三，当竞品推出一款产品，竞争对手也针锋相对推出相应的产品。这三大途径代表了目前中国企业推出产品的主要动机。
【案例1】：浙江有家名为"快活林"的饮料企业推出了一款姜茶产品。为何推出姜茶产品呢？理由十分简单，在该公司老板的家乡，人们有喝姜汤的习惯，于是他自然地想到推出这样一种产品（并未通过缜密的市场调研）。
该企业很快为"拍脑袋"式的决策方式付出了代价：该企业操之过急，投入大量资源狂轰滥炸却未能撬开市场。原因在于：姜茶的消费面十分狭窄，属于一种地域性的小品类，市场有待培育。无奈之下，企业只能缩短战线，这导致销售政策变动过大、服务脱节、产品积压严重、客户纷纷抱怨，产品最终只得退出市场。
【案例2】B企业曾是国外某品牌日用品的代理商。尽管销售情况不错，但毕竟受制于厂家。于是，该企业一直想推出一款自主品牌：一个偶然的机缘，该企业推出了一款减肥茶，打算借助其现有渠道进行销售。该企业在围绕该新品制定战略（比如产品角色、产品定位、产品渠道、市场范围等）之时显得模棱两可，极大地限制了该品牌的未来发展。
【案例3】鉴于双汇在高温肠类制品市场表现优异，其竞争对手--雨润也想借此挺进休闲灌肠制品市场，以求与双汇共分一杯羹。事实上，虽然雨润曾经推出过一款休闲产品"活力棒"，但该产品的市场表现远不及双汇的"玉米热狗肠"。
眼看双汇赚了个盆满钵满，雨润也想推出一款新品来分割双汇的市场，但雨润对新品定位却相当模糊。事实上，雨润必须考虑清楚推出这个产品的目的：雨润的方向主要有两个，一是在现有产品的基础上增加一个新的品种，二是站在整个"休闲灌肠"品类的高度来进行占位。如果雨润选择的是前者，那么我们可以肯定地说，这款产品定然竞争不过双汇，假如选择后者，则能够实现对休闲灌肠市场的切割。
通过以上3个案例，我们发现：产品成功率之所以很低，根源在于缺乏整体的战略思考，只把产品当做"产品"。而产品要成功，企业必须从全局出发，对业务单元进行全面经营--包括研发、采购、生产、市场、销售、物流等环节，是一项复杂的系统工程。
恰恰是因为产品的复杂性，成功的产品是无法复制的。
即使是那些曾经借助一款产品风光一时的企业，也很难不断续写辉煌。雅客在2003年推出V9大获成功，但此后推出的几款产品都不尽理想；王老吉抒写了一段凉茶之王的传奇，但是之后推出的昆仑山能否续写辉煌尚待观察。香飘飘开创了杯装奶茶的时代，但是否还能在此基础上有所突破还很难说。一款产品取得了成功，并不意味着其后续产品也能够取得成功。道理很简单，因为成功都带有特定时期的烙印，世易时移，时代背景都不同了，结果也会有很大的不同。
一个产品要想获得成功，必须提炼出产品运营的模式，不同时期所推出的产品，其运营模式都是不同的，企业应该根据每个时期的市场特性和发展阶段，从企业整体战略出发，为产品设计一套恰当的营销模式，这才是成功的关键。
蒙牛酸酸乳的成功，除了产品本身优秀外，还应要归因于其娱乐营销模式和围绕着湖南卫视"超级女声"的整合营销传播。王老吉提炼出"不上火"的定位后，采用立体营销模式--在"空中"实施广告大规模广告传播，在"地面"则重点针对餐饮渠道实施深度营销，由此推动了产品的成功；香飘飘依靠校园营销启动市场，同时在传播上运用音乐营销策略，于无形中占据消费者心智，将品牌渗透进消费者的心智；绿盛牛肉干采用线上与线下相结合和植入营销模式获得成功??这些成功企业印证了：产品成功之道非产品。每年市场上涌现的新产品成千上万，但真正化蛹为蝶者却寥寥无几。尽管产品失败的原因很多，但其中很重要的一个原因是：企业孤立看待产品，在推出产品后，并没有对渠道、客户、营销团队做出相应的调整。这种"思维定势"大大增加了产品失败的概率。
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