| 来源： |
当代金融家 |
发布时间： |
2010年03月09日 09:27 |
作者： |
文显堂 |
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金融与新闻系列文章之三（下）
文/文显堂
金融品牌不可复制
如同商标注册一样，新闻式金融品牌注册具有不可复制之功能。金融品牌注册的不可复制性全依赖于新闻的不可重复性。媒体的生命在于及时传播独家新闻。真正追求独家新闻的媒体没有兴趣去传播另一家金融企业的相同新闻。这就决定了独家新闻而没有重复传播。
当然，众多媒体在报道同一事件时，因为报道的视野不同，读者对象不同，可以进行有先有后的报道。但发生在两个企业的同类性质的事件，最先被媒体报道的事件才是新闻事件。
凡是重复的新闻传播，那只能是一种宣传，而不能进行金融品牌注册，领先和唯一的新闻才能具有金融品牌注册功能。这就像模仿秀一样，模仿者永远不能成为被模仿者。作为金融企业用新闻方式注册金融品牌，必须抓住新闻不可重复的特性来进行运作，而不要误以为只要媒体报道了就是新闻式金融品牌注册。
金融企业在进行新闻式金融品牌注册时，务必把握好两个方面：一方面，一则新闻可以由众多的媒体在同一天传播，参与的媒体多多益善，一篇新闻稿可以同时发给所有的媒体，但不可以将一则新闻今天发给这家媒体，明天再发给另一家媒体，后天再发给第三家媒体，后两次发出去的新闻多会石沉大海。这样，新闻式金融品牌注册的影响面就将大大缩小。在同一时间，关注的媒体越多，证明品牌的价值就越高。另一方面，A、B两家金融企业先后发生了同样的事件，如果A金融企业最先用新闻的方式通过媒体传播出去了，B金融企业就不能以相同的新闻来注册金融品牌，因为品牌已被别人注册。例如，A和B两家金融企业采取了完全相同的质量管理新模式，A金融企业最先用新闻方式通过媒体注册了，那就证明A金融企业是处于领先地位，B金融企业便与领先地位失之交臂，那只能通过新闻策划来找到一个新的视角进行报道。即便是其他媒体随后进行了报道，那也是同样的新闻事件发生在不同的金融企业而已，“第一”依然属于A金融企业而不是属于B金融企业。这里有着抢注金融品牌的作用，金融企业每时每刻都要具有这种及时用新闻方式注册金融品牌的意识，不然你就永远落后于别人。
真正的金融品牌应当是独一无二，与其他金融企业品牌相比，可能有许多相似之处，但一定有它的独特性。不然，金融品牌就不存在或者没有形成。所以，金融企业不能复制别人的金融品牌。当然，不可复制并不等于不能复制，你如果复制别人的金融品牌，那你永远也不能拥有自己的金融品牌。我们可以通过案例分析其中的奥妙。
在资产管理行业里，中国有4家资产管理公司，媒体分别以“获得ISO9001认证”为主题进行了报道。当其中的中国长城资产管理公司最后一家通过该体系认证时，这个新闻怎么策划？如果仅以通过认证来作为新闻主题，无疑会给人以落后的印象，更重要的是根本无法形成自己的品牌，那就要寻找与其他3家资产管理公司不同之处来挖掘新闻价值和金融品牌价值进行注册。最终，以“中国长城资产管理公司首次将风险管理融入ISO9001体系”为题策划成了一则新闻。虽然4家资产管理公司同样是先后通过了ISO9001质量认证体系，但真正形成品牌的是中国长城资产管理公司，因为是它首次将风险管理融入到ISO9001质量管理体系之中。
新闻式的金融品牌注册，要防止陷入重复陷阱。所谓的重复陷阱，就是别的金融企业已经注册的金融品牌不要去重复，那样是劳而无功，更不要以为新闻传播了，金融品牌就注册了，世间没有那回事儿。
新闻的不可重复与金融品牌的不可复制的特性，某种程度而言，这是由媒体和金融企业追求的一致性形成了一种默契的关系，如果金融企业真正努力建设自己的品牌，那由此而发生的新闻事件，策划成新闻产品，媒体一定有兴趣传播给它的受众。
关注金融品牌的“声誉风险”
新闻的生命在于真实性。假新闻对媒体声誉的影响和对金融品牌的影响都是致命的，尤其是对金融品牌的危害更大，一旦失去民众的信赖，出现声誉风险，必然导致金融品牌的丧失。
新闻真实性价值与金融品牌信赖度的关系,是新闻真实性价值的高低决定金融品牌信赖度的高低。新闻真实性价值越高,金融品牌的信赖度也就越高。媒体如何寻找新闻真实性的价值,金融企业就应当如何制造和提供高价值的真实新闻,只有确立了这种供求关系,才能真正实现新闻式的金融品牌注册。
首先，媒体要在比较中寻找新闻真实性的价值，金融企业就应当提供可以比较的客观事实。通过比较提升新闻的真实性价值，增强金融品牌的信赖度，这对于媒体和金融企业是双赢的选择。我们所说的比较，有横向比较和纵向比较两种。横向比较是在同一时间里与其他金融企业或同类金融产品的比较，并在比较中分出优劣。比较的范围越大，新闻的真实性价值就越高，反之就越小。纵向比较是与过去相比较，包括金融企业自身的历史比较和行业的历史比较。知名金融企业与自身历史相比较，新闻的真性价值就很高，但不知名的金融企业与自身的历史相比较，就很难有高的新闻真实性价值。
其次，媒体要在背景中寻找新闻真实性的价值，企业就要提供反映新闻真实性价值的背景资料和数据。新闻的真实性价值高低还依赖于背景的真实性价值的高低。任何新闻报道，都只是新闻事件的“冰山一角”，但新闻又在反映藏在背后的整个冰山。一般地讲，新闻的真实性应当放在广泛的系统背景之下来理解，这也可以被称为是新闻真实性的全息性原则，亦即局部包含整体的信息。因而，金融企业在策划新闻的过程中，要通过对背景资料和数据的分析，来证明金融企业的发展走向正确，符合客观事物的发展规律，顺应了时代潮流。
第三，媒体要在特殊时期寻找新闻真实性的价值，金融企业就要时刻为特殊时期制造新闻真实性价值而准备着。一则新闻，平常不是新闻，或者是新闻真实性的价值不高，但发生在特殊时期，其新闻真实性的价值就会在瞬间被无限地提升和放大。那么，为什么会出现这样的效应？凡特殊时期，公众必然会产生一种强烈的新期待，这种期待只有靠媒体用新闻的方式传递能够满足期待的新闻。因此，媒体必然要寻找特殊时期这类符合公众期待的新闻真实性价值，让公众的期待不再落空。
当然，媒体在特殊时期寻找新闻的真实性价值，也给那些不知名的或者名气比较小的金融企业提供了快速提高金融品牌信赖度的可能性。在发生挤兑风波的过程中，A银行垮掉了，而B银行却随时支付了储户的存款，直到挤兑风波的结束，战胜了挤兑风波。这一新闻事件的真实性价值在于B银行抗风险的能力极强，值得公众信赖。
第四，媒体要在同一事物在不同区域的表现中寻找新闻真实性的价值，金融企业就要将自身在某个地区或国家里的表现变为新闻真实性的价值。经济全球化，金融企业已经开始走出国门，走向世界。因此，金融品牌新闻价值的真实性，需要用金融企业在异域的表现来证明。金融企业如何在竞争更加激烈的地方站稳脚跟，或者是金融企业从那些发达地区和国家走来，带着高品质进入一个新的市场。当金融品牌进入一个新型市场之后，用新闻的真实性价值来传播金融品牌，赢得公众的信赖，要重点介绍金融品牌在异域已经拥有的辉煌历史。
因此说，用新闻方式注册金融品牌本身，不仅可以增加金融品牌的信赖度，而且是快速增强金融品牌信赖度的唯一方式。人们可以不相信金融企业的广告宣传，但不能不相信媒体传播的金融企业新闻的真实性。新闻的真实性传播是媒体必须坚持的基本原则，理所当然地成为提升金融品牌信赖度的最佳方式。
（作者为中国长城资产管理公司新闻发言人）
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