| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年11月26日 09:24 |
作者： |
李光斗 |
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李光斗
西方的营销大师纷纷到中国传经送宝，但首倡定位理论（POSITIONING）的阿尔·里斯绝对是价值被低估的一位。
“定位”已被誉为对美国影响最大的商业观念，中国企业家早已耳熟能详，但很少有企业家打算严格按照该理论去实践。因为经济快速增长的中国似乎满眼都是机会，商人们丢弃哪个都舍不得。
上世纪末，有位哈佛名教授到访内蒙古鄂尔多斯――中国最大的羊绒企业，给出的建议是专心致志搞羊绒，做世界羊绒大王。自兹别后，企业家并没亦步亦趋按照教授的建议去做，反而抓住了能源城市的发展契机，大举进军煤炭、化工、房地产等热门产业，企业由10多个亿迅速做到几百个亿的规模。
难道是理论赶不上实践的脚步？
日前到广州参加第二届时代营销盛典，我与阿尔·里斯和劳拉·里斯父女同为评论嘉宾，就中国企业的未来发展之路进行了深入探讨。
在阿尔·里斯看来，中国的大多数企业并不懂得聚焦战略，而是盲目地进行着企业扩张。
的确,在过去的30年里，中国企业在市场化的初级阶段，更多是通过多元化的方式完成了原始积累。但我们也应看到，中国企业目前只有“500大”，而没有“500强”。多元化的发展往往能成就一个企业的规模，但并不能为长久持续的盈利和更高效的经营提供保障，反而常常成为品牌建设过程中的障碍。
“定位”理论的核心词汇是“聚焦”（FOCUS），然而中国企业家一直喜欢的是另一个词，“扩张”（EXPAND）。
然而我以为，在下一个30年中，中国企业必须好好研究一下聚焦战略了。
万科做“减法”的案例广为人知。1992年之前的万科广泛涉及零售、机电、印刷、影视制作等多个领域，还考虑发展电影、电视、娱乐等业务，但踌躇满志的王石被投资银行家泼了冷水：“我不关心万科有什么，请告诉我万科是什么？”王石一时语塞，这件事对他的触动很大，经过反复思考和痛苦抉择，万科决定瘦身，确定以房地产为主营方向，逐步收缩并最终彻底剥离了其他业务。
对此，王石颇多感慨。他说，伟大的公司只需要一句话就可以把自己讲明白，现在的万科需要三句话，还差得多。
有记者问，既然中国的企业需要“聚焦”，那聚焦之后又该采取怎样的战略呢？里斯停下来想了一下，说：“应该建立品类的第一。”
聚焦之后，唯有插位。因为企业“定位”，最终确定市场格局，要想异军突起，就不能墨守成规，采取插位理论，以颠覆性的品牌营销改变现状，才有机会在重新排序中另辟蹊径。（作者系品牌营销顾问）
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